淺析小產(chǎn)權(quán)房營銷傳播渠道

黃鐳

摘要：小產(chǎn)權(quán)房是我國特定土地制度、特定城市發(fā)展背景下的產(chǎn)物。通過對廣州市番禺區(qū)典型小產(chǎn)權(quán)房實證研究，其營銷傳播渠道更側(cè)重于以親友推介、中介推介、人員拓展為代表的人員的信息傳播渠道。

關(guān)鍵詞：小產(chǎn)權(quán)房；傳播；渠道

中圖分類號：F293 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-02

一、房地產(chǎn)營銷傳播渠道特點

渠道（Channel）一詞，原意是指航道、水道、途徑、通路、門徑、渠道等。在傳播學中，它是指傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。

在信息傳播中，信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。傳統(tǒng)信息傳播理論中，信息傳播渠道有兩大類：非人員的信息傳播渠道（nonpersonal communication channel），人員的信息傳播渠道（personal communication channel）。

非人員的信息傳播渠道主要指日常生活中常見的媒體，如印刷品、廣播電視、電子網(wǎng)絡(luò)等。

人員的信息傳播渠道是兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播。包括銷售人員在產(chǎn)品市場中與消費者的接觸；具有專門知識的個人為消費者提供產(chǎn)品的評價和咨詢；以及親友和特定群體與消費者之間的交流。

傳統(tǒng)營銷傳播組合，包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進和人員推銷等，各種組合下包含著多種傳播媒介或傳播方式。廣告是在傳媒中穿插的付費信息。公共關(guān)系為在公司與公眾之間建立和保持友好關(guān)系和相互理解而進行的有計劃有長期努力活動。銷售推廣尋求在短期內(nèi)擴大銷量的活動。人員推銷是買者與賣者之間面對面?zhèn)鞑ィ云谠谝粚σ坏幕A(chǔ)上探查并滿足消費者的需求。

而在房地產(chǎn)營銷傳播中，傳播渠道是物業(yè)持有者接觸目標客戶群體的路徑。開發(fā)商、業(yè)主等物業(yè)持有者通過特定的房地產(chǎn)營銷傳播渠道完成房地產(chǎn)相關(guān)消息向消費者傳移過程。借助于自有或代理的營銷傳播機構(gòu)，房地產(chǎn)信息以廣告、展示展覽、人員推銷等促銷手段，刺激消費者需求，引起購買欲望并促進最終成交。此外，房地產(chǎn)的營銷傳播通過收集、傳遞消費者需求，反向促進物業(yè)持有者改善物業(yè)開發(fā)建設(shè)以及擇優(yōu)傳播渠道。

二、小產(chǎn)權(quán)房背景

小產(chǎn)權(quán)房是指在農(nóng)村集體土地上建設(shè)的房屋，未繳納土地出讓金等費用，其產(chǎn)權(quán)證不是由國家房管部門頒發(fā)。該類房沒有國家發(fā)放的土地使用證和預(yù)售許可證，購房合同在國土房管局不會給予備案。所謂“產(chǎn)權(quán)證”亦不是真正合法有效的產(chǎn)權(quán)證。按照國家的相關(guān)要求，“小產(chǎn)權(quán)房”不得確權(quán)發(fā)證，不受法律保護。

小產(chǎn)權(quán)房的出現(xiàn)與城市房價快速上升密不可分，其成為社會關(guān)注的熱點亦是從房價上漲邁入快速之年的2007年開始的。自2008年，國家多次發(fā)文叫停各類小產(chǎn)權(quán)房。如2013年11月22日，國土資源部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部下發(fā)緊急通知，要求全面、正確地領(lǐng)會十八屆三中全會關(guān)于建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場等措施，嚴格執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃和城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃，嚴格實行土地用途管制制度，嚴守耕地紅線，堅決遏制在建、在售“小產(chǎn)權(quán)房”行為。

盡管國家三令五聲，小產(chǎn)權(quán)房依然在屢禁不止，主要有以下三個原因。

1.區(qū)域房價過高：中國經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡，若干大城市的房價長期快速上漲，遠遠超出了當時當?shù)匾话憔蜆I(yè)人員的收入水平。與此同時，政府經(jīng)濟適用房、廉租房的建設(shè)無法滿足這些住房需求。小產(chǎn)權(quán)房存在著大量現(xiàn)實的購買群。

2.二元制土地所有權(quán)結(jié)構(gòu)不合理：小產(chǎn)權(quán)房是農(nóng)民集體自發(fā)在其集體所有的集體建設(shè)用地和宅基地上建設(shè)的房產(chǎn)，不需要土地使用權(quán)出讓金、基礎(chǔ)設(shè)施配套費等市政建設(shè)費用及成本費。在這一開發(fā)過程中，農(nóng)民集體通過出售小產(chǎn)權(quán)房獲得的收益高于政府征收土地的補償金額。

3.法律制度未健全：根據(jù)法律規(guī)定，在農(nóng)村集體所有的宅基地和集體建設(shè)用地上，農(nóng)民可以自行經(jīng)營，而且農(nóng)民自建的住房也是可以進行內(nèi)部交易的。正是因為政策法律規(guī)定中存在很多模糊不清的地方，才導(dǎo)致了各地小產(chǎn)權(quán)房建設(shè)的泛濫，在合法與非法之間給小產(chǎn)權(quán)房留下了一個擦邊球的空間。

三、廣州市番禺區(qū)小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展背景

廣州市番禺區(qū)，地處廣東省中南部，北與廣州市海珠區(qū)相接，東臨獅子洋，與東莞市相望，西與佛山市南海區(qū)和順德區(qū)、中山市相鄰，全區(qū)總面積529.94平方公里，轄6個鎮(zhèn)。

2000年番禺撤市為區(qū)，加之緊臨廣州海珠區(qū)及天河區(qū)承接產(chǎn)業(yè)需求、以地鐵為代表的公共交能體系的完善等原因，導(dǎo)致番禺區(qū)人口直線上升。據(jù)廣州市統(tǒng)計局發(fā)布信息，截止2014年年底，番禺區(qū)83.57萬，常住人口146.75萬，相當于國內(nèi)中型城市水平。大量的人口涌入，帶動番禺區(qū)居住需求的井噴。

承接海珠區(qū)及天河區(qū)的高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)配套及居住需求承接，番禺城鎮(zhèn)化速度明顯加快，房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。經(jīng)濟及建設(shè)的快速發(fā)展，帶動全區(qū)土地價格攀升，北臨海珠區(qū)側(cè)更是寸土寸金。但二元制的土地所有權(quán)結(jié)構(gòu)，使區(qū)域大量農(nóng)村集體用地卻不能有較轉(zhuǎn)為國有土地，結(jié)構(gòu)性矛盾嚴重扭曲了區(qū)域市場房地產(chǎn)供求。

在巨大的價差利益下，村集體或個人違規(guī)建設(shè)小產(chǎn)權(quán)房出售給價格敏感客戶及投資類客戶，通過游走制度的灰色邊緣，雙方各取所需。一方面，村集體或個人通過自持或合資形式將大量宅基地和集體用地建設(shè)為居住用房推向市場，廉價的土地及規(guī)避各類稅款使其售價能低于區(qū)域正常市場價1/3甚至1/4，獲得巨大的價格優(yōu)勢。另外一方面，番禺經(jīng)濟建設(shè)中存在大量支付能力較低的群體，在滿足自身居住需求前提更情愿選擇租賃房屋或購買低價產(chǎn)品。租賃市場的火爆，帶動投資需求跟進。值得注意是，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，2013至2015年番禺典型小產(chǎn)權(quán)房購買房客戶75%以上都是投資需求客戶。

可以說，番禺小產(chǎn)權(quán)房蓬勃發(fā)展，基本符合全國小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展規(guī)律。

四、小產(chǎn)權(quán)房營銷傳播渠道淺析

由于小產(chǎn)權(quán)房處于灰色邊緣特性，故采用實證研究加定性分析展開。在2015年9月至12月筆者通過踩盤、走訪形式調(diào)查番禺區(qū)典型小產(chǎn)權(quán)房營銷渠道，訪談15個行業(yè)人士，涉及18個典型樓盤，項目建筑面積均在1萬m2以上。

在整體營銷組合層面，小產(chǎn)權(quán)房與常規(guī)住宅地產(chǎn)無異。在筆者調(diào)研的18個典型項目中，其營銷操盤模式整體與常規(guī)住宅項目基本一致，項目現(xiàn)場營銷中心、示范區(qū)、樣板房一應(yīng)俱全，線上線下營銷推廣兼?zhèn)?，僅在銷售說辭、合同簽署、證件辦理有所區(qū)別。

但與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷普遍采用的線上高舉高打、線下精準拓展不同，由于小產(chǎn)權(quán)房游走法律邊緣的特點，線上大規(guī)模宣傳推廣基本不可行，營銷傳播更多以線下為主，重視人員的信息傳播渠道，以親友推介為中介推介為代表。具體而言，主要有以下幾類傳播渠道。

1.親友推介：歸屬人員的信息傳播渠道。根據(jù)18個典型樓盤銷售數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，親友推介客戶雖然僅占整體來訪客戶約32%，但成交卻占整體成交約65%，來訪成交率居各傳播渠道之首。究其原因，主要在于通過熟人、親友等傳播渠道能有效減少新客戶對于小產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的疑慮。故各項目均積極采用推介獎勵（單次約為房款0.5%-1%），鼓勵現(xiàn)有業(yè)主、客戶、員工等相關(guān)人員向周邊推介項目，傳播渠道費用。

2.中介推介：歸屬人員的信息傳播渠道，包括中介代理公司推介、公司或機構(gòu)向客戶或員工推介、商會或協(xié)會向會員推介。因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶15%，個案相差較大，與項目是否大規(guī)模啟用中介渠道資源相關(guān)。由于廣州的中介代理公司資源已充分挖掘，部分尤其是遠郊的樓盤對中介傳播渠道依賴嚴重，渠道費用居高不下，單次推介費用約占房款的3%-7%，個案甚至高達10%以上。

3.廣告宣傳：非人員的信息傳播渠道，包括戶外廣告、廣播、DM、路旗、圍檔、網(wǎng)絡(luò)等，因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶20%，個案差異較大。由于小產(chǎn)權(quán)房無預(yù)售證，在線上廣告宣傳中受到多重限制。如無法電視廣告、報紙均投放，戶外廣告、電臺廣告均通過非常規(guī)途徑投放。項目周邊的圍檔廣告、路旗廣告等依然發(fā)揮較大宣傳效果。

4.人員拓展：歸屬人員的信息傳播渠道，包括派單、定點拓展、展點等。因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶15%，個案相差較大，與項目是否大規(guī)模啟用中介渠道資源相關(guān)。

五、結(jié)論

番禺小產(chǎn)權(quán)房蓬勃發(fā)展，基本符合全國小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展規(guī)律?；趶V州市番禺區(qū)典型項目的定性分析，得出小產(chǎn)權(quán)房與常規(guī)房地產(chǎn)營銷普遍采用的線上高舉高打、線下精準拓展有所不同。由于小產(chǎn)權(quán)房游走法律邊緣的特點，線上大規(guī)模宣傳推廣難度較高，小產(chǎn)權(quán)房營銷傳播渠道更偏重人員的信息傳播渠道，其中更以親友推介、中介推介以及人員拓展為主導(dǎo)。

參考文獻：

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作者簡介：黃 鐳（1988-），男，廣東河源。