論情感訴求在廣告中的運用

摘要：在資訊不斷進步的今天，廣告在大眾生活中的價值與意義也在不斷地得到凸顯。如何更好地提升廣告的宣傳與表達效果是現(xiàn)在廣告工作者研究的主要方向。本文從消費者的情感類型入手，探究情感訴求在廣告中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：情感訴求；廣告；運用研究

中圖分類號：F713.8 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-03

引言

廣告的基本出發(fā)點是將相關(guān)的的產(chǎn)品信息或者要傳播的社會理念進行廣而告之。隨著大眾心理訴求的日益多元化，如何從廣告受眾的基本心理訴求出發(fā)，探究廣告的制作與提升策略是當(dāng)前廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域所關(guān)注的重點問題。本文通過調(diào)查研究的方法，首先從大眾的普遍心理需求出發(fā)，來探究其存在的具體的情感訴求的內(nèi)容。其次，探討大眾對于當(dāng)前市場中投放廣告的情感訴求的表達情況。最后，分析在這個過程當(dāng)中存在的問題及今后的對策。

一、情感訴求的內(nèi)涵

從心理學(xué)層面來看，訴求是個體內(nèi)在需要的一種表達，情感訴求則是個體關(guān)于心理體驗的一種集中表現(xiàn)。從情感訴求的性質(zhì)上可以將其劃分為積極的情感訴求，這種訴求伴隨著愉悅的心理體驗。另一種情感訴求是消極的情感訴求，這一類型的情感訴求主要伴隨著消極和抵觸的心理情緒。在人類不斷進化與發(fā)展的過程當(dāng)中，情感訴求的滿足是其基本的需求之一。因為，和動物相比，情感訴求是人類進化的結(jié)果，也是和動物之間的本質(zhì)區(qū)別之一。因此，不斷地探求人類的情感訴求，并且全方面的滿足情感訴求是人類繁衍生息中的主要任務(wù)。

二、情感訴求表達原則與受眾需求分析

在廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域，借助一定的媒介或者是載體來進行相應(yīng)的情感訴求的表達，一方面是廣告達到預(yù)期效果的必然。另一方面也是滿足受眾情感訴求的主要渠道與路徑。但是，在進行情感訴求的表達過程中，并不是雜亂無章，毫無根據(jù)的，相反的，要嚴格遵循情感訴求的表達原則。

（一）情感訴求表達原則

1.真實性

在進行情感訴求的表達中，一個極為重要的原則是情感訴求表達的真實性。換句話來講，情感訴求的表達必須真實可信，不能通過一些虛假或者是人為捏造的方式，來欺騙受眾的感情。應(yīng)該說，在情感表達中，真實性是不可獲取的重要原則，也是最基本的原則。如果在情感訴求的表達中，添加了太多虛假的成分，整個情感訴求表達的效果不僅會大打折扣，嚴重地還會產(chǎn)生極其不好的社會影響。所以，在通過各種媒介方式來進行情感表達的過程中，要牢牢地遵守真實性的原則，這一原則是情感訴求順暢表達的基礎(chǔ)。

2.倫理性

情感屬于人類的一種精神文化領(lǐng)域的事物，在情感發(fā)展的過程中，由于受到歷史及文化等方面因素的制約和影響，因此，在情感的類型與表達上遵循一定的倫理性原則是一種外在的剛性的要求。所謂的倫理性原則從本質(zhì)上來看是一種社會公共道德的規(guī)范和要求，也就是說，情感訴求的表達，無論是從表達的方式，還是從表達的內(nèi)容上都要與社會上已有的約定俗成的道德規(guī)范相匹配。這種匹配是情感訴求的表達中的一個重要的條件。畢竟，社會發(fā)展是建立在一定的倫理秩序的基礎(chǔ)上的。如果違反了相應(yīng)的社會規(guī)定的倫理性原則，情感訴求的表達不僅不會達到預(yù)期的效果，反而會受到社會公眾輿論的排斥和抵制。

3.指向性

人類的情感訴求是多方面的。因此，在經(jīng)由一定的途徑和媒介來進行一定的情感訴求的表達，其需要從受眾的基本的情感心理的訴求出發(fā)，進行一定的指向性的宣傳。這種指向性的情感訴求的表達其最主要的出發(fā)點是不同環(huán)境，不同群體，不同教育背景及不同層次的大眾，在情感訴求方面是存在著一定的差異性的。這種差異性的情感訴求在成就了人類豐富多彩的情感世界的同時，也為大眾情感訴求表達的滿足帶來了一些不利的影響。

總之，作為人類在精神領(lǐng)域不斷進化的產(chǎn)物，大眾在情感訴求的表達方面要嚴格遵循必要的原則。這一原則在很大程度上扮演著綱領(lǐng)性的指導(dǎo)作用。任何類型的情感訴求的表達只有遵循這些原則才會減少情感訴求表達中的不利因素的影響，從而取得很好的情感訴求的表達效果。

（二）受眾需求分析

在進行情感訴求的表達之前，需要從受眾的心理機制入手，探究其情感訴求表達的生理和心理層面的基礎(chǔ)。因為，人類的情感訴求從本質(zhì)上來看，也是一種內(nèi)在與外在需要共同的表達。筆者從馬斯洛關(guān)于人的基本需求的角度出發(fā)，對受眾的需求進行分析。

1.生理需求分析

生理需求是人類在不斷進化的過程中，所保留的一種基于動物本能的需要。從需要的屬性上，人類的生理需求和動物的需求存在著很大的一致性。具體包括飲食的需求，睡眠的需求以及性的需求等等。不過需要指出的是，人類在生理需求層面雖然帶有很大成分的動物性的色彩。但是，教育及文明的教化及約束下，人類的生理需求具有很多社會化的特征。

2.安全需求分析

這里的安全需求主要包含兩個層面的內(nèi)容。一方面是生理的安全。生理安全主要是基于個體自身的生命健康權(quán)不受到外在環(huán)境的不利影響。只要能夠維持正常的生理機制和功能這種生理層面的安全就可以得到滿足。另一方面是心理層面的安全。這種層面的安全描述的主要是個體的一種心理上不產(chǎn)生焦慮或者不安的狀態(tài)。當(dāng)個體在社會環(huán)境中，由于環(huán)境的不可控而產(chǎn)生的一種緊張感或者是壓力感就是一種心理安全感缺失的表達。隨著社會發(fā)展節(jié)奏的不斷加快，競爭壓力的不斷增大，大眾的心理安全感正面臨著很大的挑戰(zhàn)。

3.社會需求分析

社會需求在馬斯洛的理論里面也闡釋為交往的需求。這種需求已經(jīng)上升為人類的一種高級訴求。在人類進化與發(fā)展到一定的階段之后，社會開始產(chǎn)生。人類按照一定的社會組織原則來組建成一個團體。在這個社會性團體的形成過程中，人與人之間的交往成為了一種重要的心理訴求。從人類自身的發(fā)展來看，沒有人可以獨立于其他個體而進行獨立的存在。當(dāng)然，這種存在并不是一種依賴，而是在不斷交往的過程中彼此獲得更大的成長與發(fā)展空間。但是，現(xiàn)在大量的宅男及宅女的出現(xiàn)，讓這種社會交往需求的滿足在某種角度上受到了一定的壓抑，其背后也蘊藏著更大的危機。

4.尊重需求分析

作為一個獨立的個體，被尊重是一種基于人性平等的需求。在社會中，雖然在分工方面，社會的工作環(huán)境方面存在著一定的差別。但是，從人性發(fā)展的角度來看，每一個人都是平等的。因此，對他人給予應(yīng)有的尊重一方面是人類情感訴求的基本落腳點，也是一個國家或者地區(qū)文明程度不斷進步的標(biāo)志與表現(xiàn)。這種尊重的需求不僅僅體現(xiàn)在人格尊嚴層面，還應(yīng)該體現(xiàn)對受眾所在的社會環(huán)境及文化習(xí)俗的尊重方面。

5.自我實現(xiàn)需求分析

按照馬斯洛的需求分析理論，自我實現(xiàn)的需求是人類社會需求層次里面最為高級的表達。這一需求意味著個體在社會的發(fā)展過程中，不僅僅是實現(xiàn)自身的需求，還要將自己的能力和價值進行發(fā)揮，從而做一個對社會有用的人。用現(xiàn)在的話說，就是做一個有存在價值的個體。這種自我實現(xiàn)的需求是一種需求層面的高級表達。總之，在人類的社會需求中，雖然在需求的類型及層面方面存在著很大的差異，但是這些都是人類情感訴求表達的基礎(chǔ)，需要在今后的情感訴求的表達，特別是情感訴求在廣告中的應(yīng)用中進行關(guān)注。

三、情感訴求在廣告的運用中存在的問題

（一）情感訴求表達的方式比較單一

廣告作為一種信息和資訊的傳播方式，增加一定的情感訴求內(nèi)容和成分，可以提升廣告的宣傳和表達效果。但是，從目前的廣告制作和宣傳來看，其在情感訴求的表達方式上還存在著比較單一的問題。例如，某一知名的保健品廣告，雖然借助中國傳統(tǒng)文化中的孝道來進行情感訴求的表達。但是，其在廣告的呈現(xiàn)方式上過于單一。最終影響著表達的效果。同時，需要指出的是，情感訴求表達方式的單一，在一定程度上說明，我國的廣告業(yè)在發(fā)展過程中創(chuàng)新力度的不足。這些都極大影響著廣告?zhèn)髅綐I(yè)今后的發(fā)展。

（二）情感訴求表達的真誠度還需提升

在上文中，筆者提到了情感訴求在表達中要遵循真實性的原則。但是，遺憾的是，很多廣告制作者，在借助情感訴求的表達來提升廣告宣傳效果的過程中，一味的進行炒作和迎合，甚至一些廣告還通過一些編造的手段來進行虛假情感的表達。這種在情感訴求表現(xiàn)方面的虛情假意特別容易引起消費者的反感。因為，情感是人類的一個財富，如果在廣告中進行情感訴求的表達，違背了其基本的真實性的原則，那么其所取得的廣告宣傳效果一定是適得其反的。

（三）情感訴求表達中存在“水土不服”的現(xiàn)象

所謂的水土不服現(xiàn)象，從表現(xiàn)上來看就是廣告在進行情感訴求的表達過程中，沒有從受眾所在地區(qū)的文化及心理訴求的角度出發(fā)，最終導(dǎo)致了情感訴求在表達中出現(xiàn)了不適應(yīng)的現(xiàn)象。這種在廣告中應(yīng)用情感訴求的表達而出現(xiàn)的水土不服的現(xiàn)象，一個基本的原因是不同地區(qū)風(fēng)土文化層面的差異。這種差異反映在情感訴求方面就是視角的不同。當(dāng)然，這種差異的存在是一種客觀的現(xiàn)象，但是這并不代表在今后的發(fā)展中沒有響應(yīng)的應(yīng)對和解決策略。只有從實際的角度不斷地探究不同地區(qū)在文化層面的共性，其在今后的情感訴求的表達方面才會釋放出更大的提升空間。

（四）情感訴求表達中存在違反道德原則的現(xiàn)象

這里所強調(diào)的情感訴求表達中的道德原則，是指在廣告制作與宣傳的過程中，與大眾的主流道德判斷出現(xiàn)了一定的沖突。這種沖突讓情感訴求的表達顯得極為的突兀，最后呈現(xiàn)出了失敗的結(jié)果。從嚴格意義上來看，情感訴求表達中的違反道德原則的現(xiàn)象，也是一種違反行業(yè)守則的行為。這種行為不僅對單個廣告的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響，也會影響整個廣告行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。因此，在今后的發(fā)展中，如何從行業(yè)自律的角度來完善相關(guān)的監(jiān)管體系，最大限度降低這種情感訴求表達中違反道德原則現(xiàn)象的發(fā)生。

四、情感訴求在廣告的運用策略

（一）情感訴求表達方式多元化

當(dāng)前，廣告已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的重要組成部分。隨著大眾對廣告審美水平的提高，尤其是在情感訴求的表達層面的要求也更加突出。因此，今后情感訴求表達在廣告中的應(yīng)用中，要積極嘗試表達方式的多元化。一方面，在情感表達的主體上，除了借助名人來提升廣告的宣傳效果之外，還應(yīng)該從一線的大眾中，尋求更多的情感訴求的表達的素材使其具有更大的影響了。另一方面，在廣告的推送方式方面，在充分挖掘原有的數(shù)字傳播媒介優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分利用手機、微信等自媒體的資訊傳播方式，從而進一步擴大情感訴求在廣告表達與應(yīng)用中的影響范圍。只有從情感訴求表達的方式上，不斷地與時俱進，情感訴求表達在廣告中的應(yīng)用才會發(fā)揮出更大的價值。需要指出的是，這種情感訴求表達方式多樣化的追求要建立在科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上，要將方式的多元化與情感訴求表達的多元化有機的結(jié)合在一起。只有兩者相得益彰其所具有的表達效果才會充分的展現(xiàn)出來。

（二）情感訴求表達要有真情實感

在情感訴求表達中，所接觸到的人或物及周遭的環(huán)境構(gòu)成了一個完整的環(huán)境體系。這個體系從宏觀上來看，就是一種客觀因素的反映。具體來看，在情感訴求表達中，所需要借助的法律體系及市場運營和監(jiān)管的環(huán)境，行業(yè)規(guī)范的氛圍等等都是影響情感訴求真實性表達質(zhì)量的重要的客觀因素。在其中，相關(guān)監(jiān)管法規(guī)及體系的不完善將會是影響情感訴求真實性表達質(zhì)量的一個重要的桎梏。在一個監(jiān)管缺失的環(huán)境下，廣告從業(yè)人員要將情感訴求表達的真實性放在一個突出的位置。只有從源頭上，重視這種真實情感的表達，其在廣告應(yīng)用中的效果才會表現(xiàn)出來。因為，真感情才會打動人。真正的情感訴求的表達，才會在廣告的應(yīng)用中取得理想的表達效果。當(dāng)然，這種情感訴求的表達并不意味著廣告從業(yè)工作者一味地拘泥于情感表達的真實性，而忽視了情感表達的技巧。只有在廣告制作中，將情感訴求表達的真實性與藝術(shù)性進行科學(xué)地結(jié)合，才算是一個好的廣告作品。

（三）情感訴求表達實行本土化戰(zhàn)略

在進行廣告宣傳的進程當(dāng)中，要嚴格遵循相應(yīng)的廣告情感訴求表達的基本原則與要求。在廣告市場的推介進行中，一旦發(fā)現(xiàn)其市場的宣傳效果并沒有達到預(yù)期，應(yīng)該從廣告宣傳的策略調(diào)整等維度來進行提升和轉(zhuǎn)變。這種靈活性并不是雜亂無章的，相反的，與時俱進的靈活性在很大程度上是一種理性的發(fā)展與延伸，是為了迎合不斷變化的市場經(jīng)濟發(fā)展的大潮。只有在這種靈活的發(fā)展與前進中，廣告的活力才會不斷地得到彰顯。具體來講，就是要從廣告受眾的基本情感需求出發(fā)，結(jié)合其所在地區(qū)的文化特點執(zhí)行本土化的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，在情感語言的表達方面要符合當(dāng)?shù)氐恼Z言文化的表達訴求。另一方面，情感訴求的表達方式上要盡可能地立足于當(dāng)?shù)氐膶嶋H習(xí)俗特點，做到入鄉(xiāng)隨俗。只有在情感訴求層面執(zhí)行本土化的發(fā)展戰(zhàn)略，其在廣告應(yīng)用中的效果才會更加的凸顯，從而達到預(yù)期的廣告宣傳效果。

（四）情感訴求表達避免出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

在廣告制作的過程中，出現(xiàn)的情感訴求表達出現(xiàn)不道德的內(nèi)容的問題，與廣告制作工作者自身的職業(yè)道德水平有著很大內(nèi)在關(guān)聯(lián)。因此，在今后的廣告管理中，提升廣告制作工作人員的職業(yè)道德水平具有非常重要的意義。廣告制作工作人員的職業(yè)道德水平的提升，除了在政府行政機關(guān)層面的常規(guī)監(jiān)管之外，另一個重要的監(jiān)管來源是廣告行業(yè)自律組織。在當(dāng)前的廣告市場環(huán)境中，行業(yè)自律組織層面的監(jiān)管已經(jīng)成為業(yè)界管理水平提升的重要推動力。一方面，在行業(yè)組織的規(guī)制上要不斷完善，在相關(guān)的事務(wù)所及個人進行行業(yè)自律的同時。行業(yè)組織也要從整體的發(fā)展出發(fā)，經(jīng)由論壇，培訓(xùn)及組織活動等相關(guān)舉措，來提升整體的廣告行業(yè)的服務(wù)水平，特別是在廣告制作質(zhì)量內(nèi)部監(jiān)控層面，要時刻繃緊弦，避免人為造成情感訴求表達出現(xiàn)不道德的內(nèi)容的問題。另一方面，國家相關(guān)市場監(jiān)管部門也應(yīng)該為廣告行業(yè)組織監(jiān)管職能的實弦提供必要的環(huán)境和平臺支持，引導(dǎo)其進入一個正向的發(fā)展環(huán)境之中。

五、結(jié)語

情感訴求表達在廣告中的應(yīng)用是廣告發(fā)展與大眾需求相結(jié)合的產(chǎn)物。在這個過程中，需要充分考慮大眾情感訴求表達的具體內(nèi)容然后進行相應(yīng)的調(diào)試。本文從情感訴求的基本內(nèi)涵出發(fā)，探討了情感訴求在表達中要遵循的原則。例如，真實性，倫理性，指向性等等。最后，重點分析了當(dāng)前在廣告業(yè)中情感訴求表達中存在的諸多問題，并在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對其今后的應(yīng)用策略進行了分析，希望能助力于情感訴求表達在廣告應(yīng)用效果的提升。

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作者簡介：樸佳琳（1994-），女，遼寧鞍山人，大學(xué)本科學(xué)歷，廣告學(xué)專業(yè)。