“華盛頓蘋果”品牌之道

神農島

去年，蘋果大豐收，產量較往年有所增加，許多的農戶跟企業(yè)的蘋果，一些果農通過電商賣掉了一部分，一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了縣長帶頭賣蘋果的局面，但這遠遠不能解決問題。

美國的“華盛頓蘋果”作為最大的蘋果出口品牌，在全球30多個國家設立代表機構并開展營銷計劃，更是中國消費者最喜歡的美國水果之一，美國“華盛頓蘋果”為何能獲得消費者如此信賴，背后的品牌之道怎樣，對我們的農業(yè)企業(yè)有何啟示？

行業(yè)協(xié)會，打造品牌的頂層設計和落地實施

企業(yè)一定要重視路徑的規(guī)劃和頂層設計的規(guī)劃。做好頂層設計，可以少走好多彎路，而做農業(yè)最大的捷徑就是不走彎路。

隨著產業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，華盛頓當?shù)毓r逐漸意識到了分散經營的弊端，為了發(fā)揮地方優(yōu)勢、增強區(qū)域凝聚力。1937年，美國華盛頓州蘋果協(xié)會（Washington Apple Commission，縮寫“WAC”，以下簡稱“WAC”）宣告成立。這“半官方半民間”的協(xié)會一經成立，便開始著手推廣使用“華盛頓”這一標識，對華盛頓蘋果的品牌之路進行頂層設計和落地實施。包括品牌的logo，包裝，產品的標準，營銷策劃等等。

WAC負責制定品牌的全球化推廣戰(zhàn)略，并在全球30多個國家和地區(qū)設立代表機構開展營銷計劃，包括2014年，為促進中國市場的銷售，WAC進駐天貓，在天貓展開線上的銷售。

落地實施。在產業(yè)鏈上游，負責指導生產者的生產，推廣一些新的技術比如CA（氣調）貯存技術，保證蘋果的品質。在產業(yè)鏈中游，同時負責監(jiān)督蘋果采摘的時間和質量標準。在產業(yè)鏈下游，負責對超市進行培訓，管理華盛頓蘋果的貯藏與運輸?shù)姆椒ㄅc方式，保證華盛頓蘋果的新鮮的全年供應，香甜爽脆。

啟示：對于農業(yè)企業(yè)來說，一定要有自己的頂層設計，頂層設計由老板自己來做，但一定要有一個像WAC一樣團隊來進行落地實施。企業(yè)家一定要思考，到底要干什么事情，走到什么階段，遇到什么問題，怎么破解這個問題，從企業(yè)定位、戰(zhàn)略目標、實施路線、步驟、模式，乃至資源配制等各方面進行系統(tǒng)規(guī)劃并由團隊去落地，這樣才能少走很多彎路。一個高執(zhí)行力的團隊，才是將頂層設計變?yōu)楝F(xiàn)實的關鍵。

旁敲側擊，培養(yǎng)消費習慣

“華盛頓”品牌傳播的高明之處在于他并沒有一味地正面圍繞產品進行傳播與推廣，而是用了“關聯(lián)營銷傳播”，即一種最初基于產品之上的合理聯(lián)想，嘗試尋找產品與某一事物可能產生的交集，強化產品與對方之間的聯(lián)系，通過對方的傳播達到宣傳產品本身的目的。

華盛頓蘋果充分依仗聯(lián)想的力量，讓蘋果不僅僅是一種水果，也讓消費者除了購買蘋果之外，去理解蘋果、愛上蘋果，更能在提及蘋果之時，首先聯(lián)想到“華盛頓”品牌。

首先WAC將“蘋果”和“健康”對應起來。從現(xiàn)代人的健康心理入手，做足了基礎性的概念普及工作。而WAC官方網站bestapples.com上的“Healthy Living”（健康生活）專欄作為其宣傳窗口。幾乎網羅了各類證實蘋果有益于健康的資訊，充分運用了“大眾認可的口碑效應”和“權威機構的科研結論”這兩大法寶，資料翔實，數(shù)據(jù)豐富；值得一提的是，專欄上的內容，在“華盛頓”品牌的自我推廣中僅僅是一帶而過，因而使這部分的商業(yè)宣傳性質隱蔽，更接近于一場關于“蘋果養(yǎng)生”的公益性知識普及。

有了第一波的基礎后，WAC又協(xié)助美國知名營養(yǎng)和健身專家進行“3-apple-a-day plan”（一日三蘋果計劃）的推廣。在為了驗證該計劃而開展的挑戰(zhàn)賽中，346名挑戰(zhàn)者在12周內人均減去了大約18磅（約合8公斤）的重量，且身體各項指標都非常健康。這一計劃收到了多數(shù)美國減肥者的認可，“華盛頓”蘋果也成為他們當仁不讓的首選。

其次是與“愛達荷土豆”相似接近兒童的方法。通過能聯(lián)結多個人群的部分—兒童作為目標，達到最終父母、兄長、老人買蘋果給兒童吃的目的?！叭A盛頓”蘋果的卡通代言人叫做“Crispy”（口感清脆，符合其口感特點）的紅蘋果。通過點擊bestapples.com的“kids“（兒童）專欄，里面的內容可以培養(yǎng)兒童對吃蘋果健康的概念，對華盛頓“蘋果”的好感度，為教師提供教學資源，更接近孩子。

啟示：我們的農業(yè)企業(yè)在制定品牌的傳播方案時，有時間接的公關活動可以達到事半功倍的效果，幫助品牌引來多米諾骨牌式的口碑效應。有時從正面狹隘的宣傳產品，不如我們從多個側面拉開一張網，培養(yǎng)消費者的消費習慣，從目標人群的間接關心的人群入手，最終形成持續(xù)購買行為。像正官莊一樣，通過大量的韓國養(yǎng)生文化潮，關愛老人等活動，讓消費者形成一種孝敬老人，吃人參健康的理念，使其成為全球第一人參品牌。有時“旁敲側擊”也是踐行品牌的“以產品為核心”的理念的一種方式。

餐飲化，引領全新農產品新玩法

蘋果作為常見的水果，吃法較為簡單，一般直接食用，或作為甜點的配料。而華盛頓蘋果以研發(fā)出“華盛頓”蘋果為主要加工材料的系統(tǒng)食譜體系，利用其獨特的口感和極高的營養(yǎng)價值開創(chuàng)全新的蘋果文化。

華盛頓蘋果的食譜根據(jù)蘋果的種類和菜名，研發(fā)出了九大類近200份的食譜。這九個類別分別是休閑小吃、早餐西點、曲奇餅、甜點、主菜、低脂、色拉和湯、開胃小菜及調料醬料，幾乎涵蓋了美國人日常飲食的方方面面。

和普通食譜相同的是華盛頓蘋果食譜也有菜名、配料、圖片和制作方法這些基本內容，強調實用性，文字簡介完整，一目了然。和普通食譜不一樣的是，華盛頓蘋果食譜還特別附帶了經過精確計算而得出來的營養(yǎng)成分，對熱量、脂肪和蛋白質等含量都有詳細的標明，大大增加了食譜的科學性。

華盛頓蘋果不厭其煩的提供各種營銷數(shù)據(jù)，其意圖就在于制造并推行烹食華盛頓蘋果的風潮，使華盛頓蘋果在餐桌上占有一席之地。除了官方的食譜外，網絡上還流傳著許多“民間”的食譜，是華盛頓蘋果在調和葷腥、促進食欲等方面發(fā)揮了更大的作用。

通過食譜營銷，華盛頓蘋果創(chuàng)造了超越了水果的全新消費需求，開辟了多元化的蘋果飲食健康。

啟示：餐飲化是中國農業(yè)企業(yè)的新思維、新玩法、新未來，應引起足夠重視。餐飲化恰恰有效解決了品牌農業(yè)的三大難題：渠道、物流、附加值。向餐飲進軍！這或許為處處碰壁的農業(yè)企業(yè)打開一扇全新的窗口。但必須說明的是，餐飲化并不一定適合每一個企業(yè)，須結合企業(yè)實際，科學論證、系統(tǒng)策劃，謹防輕舉妄動，闖入新陷阱。

“華盛頓”品牌的成功有他獨到的營銷方式，我國的農業(yè)企業(yè)在品牌打造之路上，要做好頂層設計，踐行戰(zhàn)略計劃，用好傳播方式，這樣才能少走彎路。餐飲化作為未來的新玩法，企業(yè)要考慮全面，切不可摸著石頭過河。