雀巢怎樣布局新一輪營銷大戰(zhàn)？

沈禮詩

雀巢，全球最大的食品零售商，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體下滑的情況下，雀巢難逃厄運(yùn)，連續(xù)6年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下滑，2015年，更是創(chuàng)六年來最低增幅。怎么才能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)呢？

著稱于世的雀巢公司，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，在全球擁有500多家工廠，為世界上最大的食品零售商。雀巢咖啡在國際餐飲業(yè)界的影響力是毋庸置疑的。但是卻創(chuàng)六年來最低增幅，那么它要怎么扭轉(zhuǎn)局勢(shì)呢？

雀巢經(jīng)濟(jì)放緩六年來最低增幅

據(jù)雀巢2月18日發(fā)布的上一財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月31日，該公司全年度盈利91億瑞士法郎（約合595.8億元人民幣），比去年同期大跌37%，銷售額由2014年的916億瑞士法郎（約合5997.8億元人民幣），跌至888億瑞士法郎（約合5814.5億元人民幣），雙雙低于市場(chǎng)預(yù)期。

2015年，公司收入自然增長(zhǎng)4.2%——這一增幅為六年來最小，主要受累于亞洲、大洋洲及非洲等新興市場(chǎng)需求減弱，雀巢印度的主打產(chǎn)品美極方便面的食品安全丑聞，以及瑞士法郎匯率走高。

這家瑞士食品巨頭連續(xù)第三個(gè)財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)未達(dá)到預(yù)期了。此前，雀巢已經(jīng)將2015年全年?duì)I收自然增長(zhǎng)預(yù)期由5%下調(diào)至4.5%，結(jié)果現(xiàn)實(shí)比這一最壞的打算更糟糕。

那么雀巢有什么手段呢？

聯(lián)手第七街帶來行業(yè)變革

在2016年，第七街活酸奶冰淇淋和雀巢咖啡的成功合作成為行業(yè)關(guān)注的重要事件。

第七街活酸奶冰淇淋是中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)中的實(shí)力明星，它多年來總結(jié)出了一套成熟的品牌運(yùn)營管理模式，懂得采用自媒體營銷理念、明星代言模式、整店輸出模式等助推實(shí)力升級(jí)。在如今各行業(yè)普遍面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，第七街活酸奶冰淇淋顯然比同類企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?。特別是它的營養(yǎng)型冰淇淋產(chǎn)品，不僅富含多種人體必需的微量元素、營養(yǎng)物質(zhì)，更富含300億益生菌，對(duì)調(diào)節(jié)人體營養(yǎng)攝入，避免高脂肪、高熱量、高糖分危害人體起到了積極的作用。

此次第七街活酸奶冰淇淋與雀巢攜手合作，該品牌將借助雀巢在市場(chǎng)上的知名度，進(jìn)一步提升在消費(fèi)者心中的形象，鞏固品牌在市場(chǎng)中的地位。由于雀巢擁有一流的食品監(jiān)管體系、先進(jìn)的管理理念、健康的運(yùn)作體系等，因而第七街活酸奶冰淇淋將在市場(chǎng)上組建更加健全的運(yùn)營管理體系，進(jìn)一步提升品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

可愛雪冰激凌珠聯(lián)璧合

作為行業(yè)新興品牌，可愛雪冰激凌觀念前衛(wèi)、理念先進(jìn)，跟傳統(tǒng)的冰激凌企業(yè)很不相同?？蓯垩┍ち杵放茷樽龃笞鰪?qiáng)，將攜手國際食品巨頭企業(yè)雀巢咖啡共贏市場(chǎng)。品牌戰(zhàn)略性的布局，將讓可愛雪冰激凌品牌在中國高端冰激凌市場(chǎng)大展拳腳。

冰激凌這類食品一直被國內(nèi)民眾當(dāng)作零食。但在歐美地區(qū)，它是高端場(chǎng)所聚餐的標(biāo)志物。各種酒會(huì)、宴會(huì)、聚會(huì)，必備冰激凌。如今我國民眾的消費(fèi)訴求提升，高端冰激凌市場(chǎng)開始活躍起來?？蓯垩┍ち枧c雀巢咖啡的戰(zhàn)略聯(lián)合，為其在市場(chǎng)逐浪中保持優(yōu)勢(shì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在日本推出清酒味奇巧巧克力

日本是一個(gè)奇巧天堂，但是，為什么奇巧巧克力在日本如此受歡迎？原來是奇巧Kitkat的發(fā)音類似于日語kittokatsu（你一定會(huì)贏）的發(fā)音。

雀巢宣布于2月1日在日本市場(chǎng)推出清酒味道的奇巧巧克力，這種產(chǎn)品將混合巧克力圓潤的身體和清酒的回味。雖然美國人擁有多種奇巧巧克力，但是日本享有的新口味似乎永無休止，已經(jīng)推出的奇巧巧克力口味包括草莓，紫甘薯，梨，毛豆，豆餅，肉桂餅干，奶酪，抹茶，綠茶和櫻花。該國在東京和京都還開設(shè)有奇巧三明治快餐店和奇巧精品店。

帶著奇巧巧克力進(jìn)入中國市場(chǎng)

日前，雀巢帶著擁有80多年歷史的奇巧巧克力進(jìn)入中國市場(chǎng)，欲在巧克力銷售旺季前提前布局，而此前費(fèi)列羅、瑪氏、好時(shí)等外資品牌也通過建廠落地來加大中國市場(chǎng)的投入力度。外資品牌出于質(zhì)量與成本的考慮，在仍然具有增長(zhǎng)力的中國市場(chǎng)投資建廠，然而國內(nèi)巧克力消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整又為外資品牌的本土化提出了新的考題。

在2015年的10月宣布將超高端巧克力品牌通過進(jìn)口的渠道帶入中國市場(chǎng)之后，雀巢于2015年的12月又將定位中高端的巧克力品牌奇巧通過在國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售的方式引入中國巧克力市場(chǎng)。值得注意的是，在雀巢此次巧克力戰(zhàn)略之中，被其2011年收購的徐福記發(fā)揮了重要作用，奇巧將完全依賴徐福記的渠道進(jìn)行銷售，這也是雀巢在糖果業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)本土化的手段之一。

此外，除了保證質(zhì)量、提升利潤空間外，外資巧克力品牌在中國建廠更主要是看好中國的巧克力市場(chǎng)。公開資料顯示，中國每年人均巧克力的消費(fèi)水平為200克，而英國每年人均巧克力消費(fèi)為10千克，是中國的50倍之多，中國巧克力消費(fèi)市場(chǎng)仍然具備較大的可挖掘空間。

作為全球食品行業(yè)大家，雀巢咖啡的競(jìng)爭(zhēng)力毋庸置疑。它的成功不僅是因?yàn)閾屨枷葯C(jī)，更因?yàn)槟軌蚺c時(shí)俱進(jìn)，能夠引領(lǐng)國際食品業(yè)的潮流。借助資源整合能力、世界市場(chǎng)掌控力，精準(zhǔn)鎖定行業(yè)的發(fā)展潮流和動(dòng)向。將其先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、成熟的管理模式、雄厚的科研力量為企業(yè)的發(fā)展壯大注入動(dòng)力。

一個(gè)成功的企業(yè)，未必一定要逞英雄獨(dú)當(dāng)八方，有時(shí)候找到靠譜的合作伙伴共贏市場(chǎng)更為理性和長(zhǎng)遠(yuǎn)。雀巢咖啡是產(chǎn)業(yè)巨頭，他能放下架子，找行業(yè)新秀合作，說明他具有獨(dú)特的眼光，他與合作者的碰撞與結(jié)合又將燃起怎樣璀璨的火花？讓我們拭目以待。