淺論公共關(guān)系倫理的作用

胡鵬年

[摘要]公關(guān)倫理是組織公關(guān)人員所必須具備的基本修養(yǎng)。尤其是面對內(nèi)、外在繁雜多變的環(huán)境時，必須養(yǎng)成高尚的道德素養(yǎng)，并堅守節(jié)操。

[關(guān)鍵詞]倫理 倫理人格功能失序

[中圖分類號]B82 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）08-0021-02

一、導(dǎo)言

“倫理”是指為人處事與待人接物的準(zhǔn)則與道理，亦是一系列指導(dǎo)行為的觀念，包含人與人、人與社會和人與自然之間關(guān)系處理中的行為規(guī)范，并深厚蘊涵著依照一定原理、原則來規(guī)范行為的圭臬與準(zhǔn)繩。換言之，倫理是指人類社會中，人與人間、人們與社會國家的關(guān)系和行為的秩序規(guī)范，任何持續(xù)影響全社會的團(tuán)體行為，或是專業(yè)行為，皆有其內(nèi)在特殊的倫理的要求。無論是政府或企業(yè)、社團(tuán)等組織均有其特定的公務(wù)或商業(yè)等行為，也有公務(wù)、商業(yè)或社團(tuán)組織倫理的要求。“倫理”是人們心目中認(rèn)可的社會行為規(guī)范，也是人與人之間的關(guān)系的理性調(diào)合。它的范圍包括整個社會人群關(guān)系的范疇。管理與倫理有很強的內(nèi)在聯(lián)系和相關(guān)性。管理活動是人類社會活動的一種形式，當(dāng)然離不開倫理的規(guī)范作用。公關(guān)從業(yè)人員切實依據(jù)道德良心來務(wù)實工作，秉持崇法務(wù)實、謹(jǐn)守分際、不卑不亢、合情合理、外圓內(nèi)方、實事求是的原則做事，將會順利推展業(yè)務(wù)，達(dá)到情、理、法兼顧的平衡效果。

所謂倫理，就是指在處理人與人、人與社會相互關(guān)系時應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則。所以，倫理也就是道德。倫理不僅包括道德意識現(xiàn)象（如個人的道德情感等），而且包括道德活動現(xiàn)象（如道德行為等）以及道德規(guī)范現(xiàn)象等，是一種主觀的意象?？傊?，“倫理”是指做人的道理，包括人的情感、意志、人生觀和價值觀等方面的總和。

綜觀人類社會發(fā)展的歷史軌跡是呈現(xiàn)人類文明發(fā)展的歷史軌跡，人類實現(xiàn)了由“非道德人”向“道德人”的發(fā)展與提升，人類的活動方式和行為模式也逐步趨向倫理化。人類生存方式、生活方式趨向倫理化，必定推動社會管理的倫理化。

組織公關(guān)工作的成敗關(guān)鍵因素系乎于人。一個組織的職權(quán)與功能，皆是由人所規(guī)劃及設(shè)計與執(zhí)行。至于其職權(quán)行使是否科學(xué)，運行機制是否順暢，服務(wù)質(zhì)量與績效等是否落實與提升等，皆歸結(jié)至組織及其屬員的執(zhí)行能力、執(zhí)行水平與道德水平及道德選擇能力上。因此，組織道德建設(shè)要落實至主體的倫理道德修養(yǎng)水平的提高上，并堅實于主體公共倫理人格與個體人格的成功塑鑄上。

二、人格的分類

（一）人格的界定

倫理學(xué)意義上的人格，通常稱為倫理人格或道德人格，主要指人的道德主體意識，包括追求高尚道德的內(nèi)心動力、道德選擇權(quán)利和責(zé)任感、獨立進(jìn)行選擇的能力和尊嚴(yán)等。此處所論的是道德與法律的意義上的人格。維護(hù)人格尊嚴(yán)既要靠法律，也要靠道德。

道德是無形與內(nèi)在的規(guī)范（層次最高），法律是有形與外在的規(guī)范（層次最低），兩者交互為用、相輔相成。人格尊嚴(yán)具有倫理性品格的權(quán)利，所以維護(hù)人格尊嚴(yán)既是法律，也是道德規(guī)范。換言之，就是它既要依靠國家的公權(quán)力來強力制約實踐，又要通過社會輿論、風(fēng)尚、人的良知及建立行業(yè)商法或商德，既定自律規(guī)約來倡導(dǎo)與施行。

（二）倫理人格的形塑

塑造組織人員的倫理人格，尤其是公關(guān)人員是特別重要的。因為由組織的主體性特征觀，它必須具有合乎行政行為準(zhǔn)則所要求的行為能力，同時具有為自己的行為后果承擔(dān)責(zé)任的能力；且由于它的社會化角色及在從事公關(guān)工作的過程中，所需具備的特殊地位與重要職責(zé)，因而需要接受倫理規(guī)范的約束。在這一主體特征下，組織的主體與客體的目標(biāo)群體間，倫理價值產(chǎn)生的根據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)及傳播渠道的通順運作。從根本言，乃是取決于組織主體的信源發(fā)出者；至于怎樣構(gòu)建及建構(gòu)完整的倫理道德規(guī)范系統(tǒng)，這是組織主體重要的使命。

（三）組織公關(guān)從業(yè)人員的倫理人格

公共關(guān)系是行政工作的一環(huán)。行政倫理人格是高層次行政人格的表現(xiàn)，也是公關(guān)人員與其他業(yè)務(wù)部門相互區(qū)別的內(nèi)在性規(guī)定，此是公關(guān)人員道德上的權(quán)利、義務(wù)、品格、尊嚴(yán)、道德信念、倫理道德自我意識的融合的道德自律行為模式和所要實現(xiàn)的行政倫理價值的整合體。公關(guān)工作必須面對外部不確定的環(huán)境，必須保持高敏感度及廉節(jié)的品操和營銷的能力等，才能發(fā)揮監(jiān)控和偵測環(huán)境，并與目標(biāo)群體建立友善關(guān)系及培養(yǎng)豐沛人脈，適切提供合情、合理、合法的周全服務(wù)，且將服務(wù)成效回饋報送組織戰(zhàn)略階層，以為制訂相關(guān)政策參考的實效。

三、公關(guān)與道德倫理的互用

舉凡一個組織推動公共關(guān)系，皆旨在塑造好的形象與聲譽，以期永續(xù)發(fā)展；惟從事該工作必須秉持自由、平等、公正、法治及敬業(yè)、誠信、友善的態(tài)度與立場，方能長久、持續(xù)地經(jīng)營與維系其內(nèi)、外部環(huán)境的和諧關(guān)系。特別是面對外部多變的環(huán)境，實施公共關(guān)系就顯得十分重要且艱巨，此時公關(guān)組織成員必須常保高敏捷性、時效性、回應(yīng)性、有責(zé)性的原則，采取全方位的服務(wù)，以“滾動式管理”的方式來運作。例如某企業(yè)研發(fā)的高端科技產(chǎn)品問世后，在環(huán)境的快速變遷下，又必須不斷研發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)變；當(dāng)時原有的目標(biāo)群體也因為外部環(huán)境的變化而受到影響，致使原有需要已不能滿足，進(jìn)而要提出新的需求主張。因此，組織內(nèi)公共關(guān)系人員需要常為如何說服與滿足客戶需要來思量，如何在法、理、情兼顧原則下，與業(yè)務(wù)單位密切配合，做快速響應(yīng)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其需求。

前述運作期間，悉依行政倫理與組織文化來逐步落實推展。實因前揭二者是落實與拓展組織公共關(guān)系人脈網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是鞏固與強化組織健全發(fā)展的關(guān)鍵因素。基此，特別提出“組織沒有倫理與文化、就沒有公共關(guān)系的成效”的理念。公共關(guān)系工作是在構(gòu)建組織文化，并深化組織成員倫理道德標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)下配合推動，公關(guān)與道德都是實踐。公關(guān)的實踐過程是一個貫穿公關(guān)調(diào)查、策劃、實施及評估的全方位過程；同時也是利用各種公關(guān)的實踐手段追求公關(guān)目標(biāo)實現(xiàn)的過程。倘不如此為之，公共關(guān)系工作將使組織發(fā)生嚴(yán)重危機，導(dǎo)致功能失序（Chaos）與運營衰退的嚴(yán)重后果。

一個組織的公共關(guān)系是必須長期經(jīng)營的，使組織存在的內(nèi)、外部環(huán)境能保持和諧與穩(wěn)定的狀態(tài)。組織為達(dá)成組織目標(biāo)必須全面開展與推動公共關(guān)系，建立具有組織目標(biāo)特色的內(nèi)在倫理價值規(guī)范。組織成員彼此間依照此一倫理規(guī)范來動作，形成一種運作規(guī)律。因此，公共關(guān)系從業(yè)人員在一個具體、明確的企業(yè)文化底蘊下，采取規(guī)律的運行，是不會受到外界干擾因子所困擾及影響，而做出不利組織的行為的，包括制造泄密、不忠誠、不實廣告、虛假宣傳等。

公關(guān)組織主體的倫理所追求的是責(zé)任，包括營造道德（本體、客戶、忠實、同事、社會、環(huán)境）的責(zé)任。企業(yè)旨在營利，故其所推出的產(chǎn)品或勞務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)、信譽、品牌既是道德范疇，也是效益范疇。其所講求的是“誠德信”的聲譽，并使其獲益。不但如此，主體的內(nèi)部員工關(guān)系亦需要團(tuán)結(jié)與整合，因其是維系與壯大組織生存與發(fā)展命脈之所在。其間公關(guān)人員本身也有保持品位的義務(wù)，有良好的職業(yè)道德素養(yǎng)，不會因外物所誘引而失節(jié)。公關(guān)的客體倫理目標(biāo)的建立須植根于信任基礎(chǔ)上。主、客體彼此之間對等而真實地溝通，培養(yǎng)出堅實的互信基礎(chǔ)，必定能發(fā)揮信任與支持效果。另，公關(guān)的傳播手段（利用媒體宣傳）亦需保有和信的立場。因為媒介是社會公器，利用公共資源傳達(dá)媒體所要的自身選擇過的信息，這些信息是經(jīng)過媒體篩選的，對于公關(guān)組織主體有利，抑或?qū)γ襟w有利，已形成倫理抉擇困境。這種困境下，使用各類媒體時所產(chǎn)生的責(zé)任與價值的思考會在不同傳播手段中應(yīng)用而體現(xiàn)。因此，組織公關(guān)工作對于媒體擇與運用必須擇定在和信、友善的基礎(chǔ)上，并密切互動。同時，不要因為某種利益需要而喪失社會公益、公共善的倫理價值思考而沉淪。

四、結(jié)論

簡言之，組織發(fā)展公共關(guān)系是必須建置并保有倫理思維與信仰，并在規(guī)律與和諧情境下運作，在法治保障的競爭環(huán)境下積極開展。公關(guān)倫理必須在建立其工作人員價值規(guī)范的前提下系統(tǒng)運作，該規(guī)范是依據(jù)兩個方面進(jìn)行的：一是基本道德規(guī)范的認(rèn)同；二是對公關(guān)職業(yè)特點的分析。盡管作為一個職業(yè)來看，公關(guān)實踐過程必然是涉及到管理的利益追求，而倫理定位卻不同，應(yīng)該指向一種更高的價值目標(biāo)。公關(guān)人員的行為規(guī)范與準(zhǔn)則應(yīng)該是依此種價值追求的形式展現(xiàn)。

公關(guān)倫理道德規(guī)范的具體結(jié)構(gòu)可以表述為：以真實為公關(guān)倫理的底線，以追求信譽為核心規(guī)范，以責(zé)任與信任為兩大基本規(guī)范，再以公正、平等、義務(wù)、保密等為重要的道德規(guī)范。

公關(guān)從業(yè)人員必須以自律道德規(guī)范為準(zhǔn)繩，依據(jù)良知道德來推動工作，秉持崇法務(wù)實、謹(jǐn)守分際、不卑不亢、合情合理、外圓內(nèi)方、實事求是的態(tài)度與方法行事。當(dāng)遇到內(nèi)外在壓力時，能進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，并秉公處理和委婉說明無法處理的理由，相信會得到對方的諒解與支持。處理公關(guān)工作每個環(huán)節(jié)都觸及到倫理問題，當(dāng)審慎面對，不宜輕忽與隱瞞、虛偽造假、虛應(yīng)故事，反而更應(yīng)該勇于面對，秉持速度第一、承擔(dān)責(zé)任、誠意溝通、權(quán)威證實的原則，迅速檢討改進(jìn)，重新出發(fā)。此舉最終是會獲得公眾的同情與原諒的，使組織危機得到化解，組織能盡快恢復(fù)元氣，締造佳績。

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責(zé)任編輯：楊柳