區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式研究

Baldairova+Anar

摘 要：隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的改變，中國在旅游市場經(jīng)濟營銷中也發(fā)生了較大的變化。如今不少旅游規(guī)劃工作缺少對市場的研究內(nèi)容，營銷規(guī)劃不夠完善，影響著中國旅游業(yè)的發(fā)展。所以，本文通過對區(qū)域旅游市場營銷中目前面臨的問題與挑戰(zhàn)進行分析探究，從而對市場營銷規(guī)劃提出相應(yīng)的策略，建構(gòu)合理的區(qū)域市場營銷規(guī)劃模式，從而提高區(qū)域旅游的更快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游；市場營銷；規(guī)劃探究

一、引言

旅游業(yè)作為中國的新型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步提高，如今一些地區(qū)的旅游業(yè)成為了發(fā)展經(jīng)濟的主要來源。旅游業(yè)不僅促進了傳統(tǒng)文化的繼承方式，而且也優(yōu)化了中國社會人民的基本素質(zhì)。當(dāng)前旅游業(yè)的競爭激烈，中國面臨著市場與競爭的雙重壓力，所以如今的區(qū)域旅游市場形成了營銷規(guī)劃不完善、理論基礎(chǔ)不準確等要素。

二、區(qū)域旅游市場營銷中面臨的問題與挑戰(zhàn)

（一）區(qū)域旅游市場營銷中面臨的問題

目前，中國區(qū)域旅游市場營銷面臨著很多問題，主要表現(xiàn)在營銷理念的陳舊思想。在區(qū)域旅游市場中，開發(fā)者沒有分清促銷與營銷的概念，沒有考慮到旅游者的實際情況，形成錯誤的營銷理念。所以為了區(qū)域旅游的長遠發(fā)展，就應(yīng)該形成一套完整的營銷體系。從長遠的發(fā)展目標(biāo)上看，很多管理者和經(jīng)營者并沒有對市場進行更深層次的研究，他們只是注重短期的經(jīng)濟效益，從而影響了整個旅游業(yè)的發(fā)展。如今中國的區(qū)域旅游越來越多，當(dāng)然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區(qū)并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發(fā)展上也沒有更好的改善。加之需求者對旅游業(yè)的要求越來越高，區(qū)域旅游的管理人員素質(zhì)也越來越低[1]。由于中國的市場營銷規(guī)劃不夠完善，致使許多旅游市場的服務(wù)水平下降，區(qū)域旅游市場模式的嚴重缺失。

（二）區(qū)域旅游市場營銷中面臨的挑戰(zhàn)

區(qū)域旅游市場在營銷中也面臨著很多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在旅游者的消費觀念、旅游業(yè)的競爭以及市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。從旅游者的消費觀念上看，近幾年，人們追求具有個性的旅游景點，他們在選擇旅游地點上更加理性。這樣就加劇了旅游業(yè)之間的競爭力，所以為了提高旅游業(yè)的競爭，充分發(fā)揮市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。注重消費者在旅游項目上的轉(zhuǎn)變，進而改變旅游管理者的綜合素質(zhì)，使區(qū)域旅游的發(fā)展與市場相吻合，以提升旅游業(yè)之間的競爭力。

三、規(guī)劃區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略

（一）規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)

規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)作為旅游營銷戰(zhàn)略的主體，主要從四個方面進行改善。確定發(fā)展方向，制定長遠的目標(biāo)是規(guī)劃區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略的主要任務(wù)，主要是確定他的市場情況。根據(jù)消費者的實際情況，確定旅游的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，對旅游地的營銷計劃進行設(shè)計改造。然后確立營銷任務(wù)，根據(jù)旅游地點，把握未來的發(fā)展趨勢，使旅游地點能夠在一定時間提升它在旅游業(yè)中的地位。進而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)了解到的營銷方向制定任務(wù)，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤指標(biāo)，從而使?fàn)I銷目標(biāo)更具體化[2]。最后選擇營銷戰(zhàn)略，最主要的是對旅游地和旅游產(chǎn)品的策劃，旅游市場主要的利潤來源是景點變化和特色產(chǎn)品的變化。所以協(xié)調(diào)產(chǎn)品價格、銷售渠道以及人為因素的營銷理念，進而實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

（二）規(guī)劃市場營銷策略組合

規(guī)劃旅游市場營銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如：旅游產(chǎn)品、價格策略、分銷策略、關(guān)系營銷以及服務(wù)營銷從旅游產(chǎn)品上看，隨著季節(jié)性的變化，制定不同的策略。旅游產(chǎn)品受周期的影響，對于剛興起的旅游區(qū)域進行價格產(chǎn)品促銷方式；對于正在興起的旅游地，就要改進產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新功能；對于已經(jīng)成熟的旅游區(qū)域，考慮到市場的競爭優(yōu)勢，就要加大促銷產(chǎn)品的力度；對于即將要衰退的旅游景點，由于獲取的利潤低，需要放棄產(chǎn)品的推廣，加大旅游區(qū)域的改建工作。而且受旅游品牌與新產(chǎn)品的影響，有效的提高了產(chǎn)業(yè)的文化價值。在價格策略上，它是產(chǎn)生效益最重要的因素。由于市場類型的不斷變化，景區(qū)門票和產(chǎn)品的價格在不影響成本的方式上進行調(diào)整。對于分銷策略，隨著旅游市場的不斷發(fā)展，發(fā)揮多種的營銷策略，以獲取旅游市場上的進步。關(guān)系營銷主要是提升旅游者的數(shù)量。服務(wù)營銷則主要是對旅游景區(qū)的印象作為友好的評價。

（三）規(guī)劃營銷總費用的預(yù)算

進行市場的營銷預(yù)算，根據(jù)企業(yè)營銷的管理能力以及營銷目標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r制定相適應(yīng)的營銷費用。根據(jù)旅游地的自身情況，隨著銷售費用的變化對營銷的總費用量力支出。由于受旅游季節(jié)與旅游地的發(fā)展周期不同，對促銷費用的支出做出相應(yīng)的比例水平[3]。在激烈的旅游業(yè)發(fā)展上，規(guī)劃營銷預(yù)算還要與競爭對手的預(yù)算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰(zhàn)爭，也保證了預(yù)算在長期實踐下的合理性。

（四）規(guī)劃近期的市場營銷計劃

營銷計劃是旅游業(yè)日常的銷售方式，保證有規(guī)律的營銷計劃，實現(xiàn)獨有的特色文化。首先，根據(jù)市場上的營銷規(guī)劃設(shè)立營銷方案，主要是設(shè)計旅游產(chǎn)品的不同，然后為確定目標(biāo)市場選擇適合的營銷方法。由于前期的營銷計劃已經(jīng)落實，在安排中遠期預(yù)算上，就不要給予太確定的目標(biāo)，因為促銷費用一般都是以粗略的預(yù)算進行分配的。所以在營銷組合戰(zhàn)略中，把握旅游市場和目的地的促銷方式，規(guī)劃具體的發(fā)展目標(biāo)的行為策略，從而為完成旅游的營銷活動做準備。

（五）區(qū)域旅游形象規(guī)劃

開展區(qū)域旅游，在制定旅游發(fā)展目標(biāo)之后，需要根據(jù)自身環(huán)境以及經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢明確旅游形象。首先需要確立整體的區(qū)域形象，然后與區(qū)域中的旅游形象相互結(jié)合，制定中心城市形象，最終刻畫產(chǎn)品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產(chǎn)品上形象定位，能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的形象更加具體的展現(xiàn)出來。

例如，以欒川區(qū)域旅游形象規(guī)劃為例，欒川該地山川秀美，自然風(fēng)景美不勝收，因此在進行形象規(guī)劃時，將其定位為“生產(chǎn)綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區(qū)域的遠期形象目標(biāo)，也是區(qū)域的整體形象。接下來，從旅游產(chǎn)品的總體形象上看，以其區(qū)域城市經(jīng)濟發(fā)展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區(qū)域以及度假市場，將欒川的旅游形象定位為養(yǎng)生景區(qū)，這是該地區(qū)的近期形象規(guī)劃。將其形象規(guī)劃更加深入后，能夠面向京津地區(qū)，從長江三角洲、山東、山西、河北、陜西等距離不遠的大中城市的居民市場，能夠為這些城市居民提供觀光旅游條件。

從更加近一點的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優(yōu)秀旅游城市”。當(dāng)旅游區(qū)域的主體形象規(guī)劃好之后，可以將該區(qū)域中的特殊景點作為該地的形象。景區(qū)內(nèi)的主要形象有：老君山——老子歸隱地，養(yǎng)生文化苑；九龍山溫泉——中原第一泉；龍峪灣——天然大氧吧，自然大空調(diào)；通過對旅游區(qū)域進行形象規(guī)劃之后，單憑其中一項景點就能夠讓游客認識到該區(qū)域的景觀特色。

四、結(jié)論

區(qū)域旅游市場旅游規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)規(guī)劃的重要組成部分，一個成功的旅游景點離不開科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃，所以在區(qū)域旅游的市場營銷規(guī)劃模式中，應(yīng)當(dāng)掌握市場的環(huán)境變化中尋找機遇，然后建立旅游市場的信息平臺并提出相適應(yīng)的營銷計劃，在促銷上不斷創(chuàng)新選擇。隨著時代發(fā)展的進步，中國旅游業(yè)的發(fā)展形勢在不斷變化，旅游規(guī)劃者對旅游業(yè)的市場研究也在不斷深入。所以，完善中國旅游市場的營銷規(guī)劃，使中國的旅游業(yè)發(fā)展為世界的領(lǐng)先水平。（作者單位：1.蘭州大學(xué)；2.華南理工大學(xué)）

參考文獻：

[1] 樊欣.區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式研究[D].北京交通大學(xué)，2007.

[2] 祁洪玲.區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃研究[D].東北師范大學(xué)，2005.

[3] 孫熒熒.區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式研究[J].商場現(xiàn)代化，2014，27：156.