我國圖書品牌國際化模式研究

張靈芝

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我國圖書品牌國際化模式研究

張靈芝

摘要：中國出版業(yè)對外出版的宗旨為“讓世界了解中國，讓中國了解世界”，對于中國圖書品牌而言，國際化發(fā)展是當務之急。圖書品牌的國際化，是向世界展示中國文化的重要形式，也是促進我國出版業(yè)積極融入全球出版行業(yè)的重要方式。本文首先分析了我國我國圖書品牌國際化的意義，結合對我國圖書品牌國際化現(xiàn)狀以及我國圖書品牌國際化面臨的困境的分析，最后提出了幾點我國圖書品牌國際化發(fā)展對策。

關鍵詞：圖書品牌；出版業(yè)；國際化；發(fā)展

經(jīng)濟全球化日益深入發(fā)展，我國經(jīng)濟、文化等與世界的聯(lián)系也更為緊密。當前，中國已然由世界舞臺的邊緣走入了世界的中心，成為了全球所矚目的焦點。如今我國政府將提升文化軟實力放在重要的位置。而圖書出版行業(yè)作為重要的文化傳播媒體，其在提升國家文化軟實力，加強國家文化對外傳播等方面發(fā)揮著極為重要的作用。因而，研究并分析我國圖書品牌如何加強國際化發(fā)展，讓世界了解中國，有著非常重要的現(xiàn)實意義。

一、我國圖書品牌國際化的意義

“國家文化軟實力”成為了當前的熱詞，其是國家的國際競爭力以及綜合國力的重要體現(xiàn)，圖書品牌的國際化，是向世界展示中國文化、向世界介紹中國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要形式，從此角度來講，我國圖書品牌國際化，是提升我國國際形象的重要手段。其次，縱觀全球圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展，西方發(fā)達國家的圖書出版行業(yè)已有超過百年的發(fā)展歷史，其市場運作模式已經(jīng)非常成熟，對于我國圖書出版行業(yè)有著非常重要的參考價值。而隨著經(jīng)濟文化全球化發(fā)展，我國出版業(yè)也在不斷加深同西方出版業(yè)在資源、資金等各方面的合作與交流。對于我國出版行業(yè)而言，國際化發(fā)展也是積極融入全球出版行業(yè)的重要方式，在此過程中，中國出版業(yè)將在與世界融合的過程中不斷調(diào)整與發(fā)展。

二、我國圖書品牌國際化現(xiàn)狀分析

當前我國出版市場品牌建設正處在初步發(fā)展階段，圖書出版品牌的運營水平相對較低，與歐美國家的出版行業(yè)有著不小的差距?？v觀我國圖書品牌市場，不難看出，當前我國圖書品牌尚未形成穩(wěn)定的格局，還有著很大的發(fā)展?jié)摿Α．斍拔覈鴪D書出版行業(yè)中只有商務印書館、人教社等教材出版社尚有一定的市場影響力，未形成穩(wěn)定品牌格局。而在歐美一些發(fā)達國家當中，圖書市場已基本形成了非常穩(wěn)定的出版品牌形式，例如西蒙·舒斯特、蘭登、哈伯柯林斯等出版品牌，都擁有者大部分市場資源，通常市場中各類圖書榜單的大多數(shù)圖書都出自此幾家品牌。而從我國圖書國際化發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國圖書出版業(yè)出口圖書數(shù)量增長呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢，相關調(diào)查顯示目前我國圖書出口種次年均遞減20%，出口總金額增長率也較為緩慢，年增長率為6.9%；而進口圖書數(shù)量為出口圖書數(shù)量的3倍，進口圖書的總金額增長非?？欤壳耙延?012年的33700萬美元增長到了2015年的52100萬美元，其增長率幾乎為出口增長率的10倍。這也體現(xiàn)出了我國圖書品牌國際化的現(xiàn)狀，我國雖然是出版業(yè)大國，但并非出版強國，圖書出版業(yè)在國際市場中的競爭力還有著很大的提升空間。

三、我國圖書品牌國際化面臨的困境

(一)文化隔閡

如今全球的主流文化為西方文化，而中國文化雖然近年來受到了全世界越來越多的歡迎，但仍然處于“小眾”的地位，我國圖書品牌國際化進程中也表現(xiàn)出了這種文化的隔閡與沖突。具體來講，由于西方一些發(fā)達國家的文化強勢心理，使得一些國家難以接受其他文化作品，通常他們對于傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土類的作品更為感興趣；其次，由于中西方文化的差異性較大，如風俗習慣、文化宗教信仰等差異，導致西方一些國家讀者對于我國圖書的認識一定程度上存在片面等問題。

(二)語言障礙

語言障礙也是文化傳播的一大重要問題，我國圖書出版業(yè)在國際化發(fā)展的進程當中，也面臨著語言障礙問題。國外有足夠中文閱讀與翻譯能力的人較少，因此中文原版的圖書在國外的市場范圍極為有限，主要局限在華裔以及少數(shù)中文愛好者等群體；中文翻譯版本則由于文化差異以及翻譯水準等問題，使得國外讀者難以體驗到原汁原味的中國文化。

(三)營銷問題

我國圖書品牌營銷力度不足也是影響國際化發(fā)展的一個主要問題。圖書出版流程中營銷策劃以及銷售是非常重要的環(huán)節(jié)，但由于我國圖書出版業(yè)的發(fā)展時間較短，營銷觀念尚不成熟，出版活動中對于營銷工作也沒有保持足夠的重視；并且在對外營銷的過程中，由于對國際圖書市場缺乏深入了解，對國際圖書出版貿(mào)易規(guī)則掌握不深入，導致我國圖書出版業(yè)在國際市場中碰壁，并一定程度上影響了我國出版業(yè)在國際市場中的形象。

四、我國圖書品牌國際化發(fā)展對策

(一)加強管理，注重創(chuàng)新

我國出版業(yè)在管理以及拓展上都落后于國內(nèi)的其他行業(yè)，結合上文對圖書品牌國際化問題的分析，可得出結論：當前形勢下，我國圖書出版的國際化首先應當加強管理與創(chuàng)新，歸根結底，圖書品牌的國際化需要歸結到出版業(yè)人才的國際化。因而對于我國圖書出版業(yè)而言，首先應當加強管理，基于發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的角度，重視自身國際化發(fā)展；以國際標準實施人才戰(zhàn)略，構建起一支國際型的出版人才團隊，促進其市場國際化的成熟發(fā)展。

(二)加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展

上文有所提及，當前我國圖書出版行業(yè)與西方國家出版行業(yè)有著不小的實力差距。我國圖書出版行業(yè)要想獲取更大的市場競爭力優(yōu)勢，必須要加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造更為城市的大型出版企業(yè)，從而能夠全面優(yōu)化資源配置，提升經(jīng)營管理效率，促進圖書內(nèi)容、策劃以及市場營銷等多方面的深入發(fā)展，從而能夠進一步充分挖掘市場潛力。同時，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中需要注重加強國際化管理，加強對于國際化市場的深入掌握與認識，熟悉西方國家優(yōu)秀出版社的運作管理模式，并充分借鑒其成功經(jīng)驗，構建起自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升自身競爭實力。

(三)提升營銷能力

我國圖書出版品牌無論是在國內(nèi)還是國外，都面臨著非常激烈的市場競爭。因而必須要從經(jīng)營管理意識上對國際化發(fā)展保持足夠的重視。首先圖書產(chǎn)品的制作生產(chǎn)必須要迎合國際市場消費者的需求，做到針對性與差異化。例如“劍橋中國文庫”中的書目《中國神話傳說》，其作者陳連山教授基于對中西方神話的共性與差異性認識，在圖書結構搭建上非常重視西方人的習慣，他充分借鑒了西方神話傳說的故事敘述模式，將中國神話通過“宇宙起源”、“宇宙景觀”等順序排列，同時在一些章節(jié)當中還通過中西神話對照進行說明。如今這本書也傳播到了許多國家與地區(qū)，收到了良好的國際市場反響。其次應當結合市場營銷手段，具體包過廣告策劃、公關等，同時加強對國際版權貿(mào)易規(guī)則的了解，塑造出誠信、健康的市場形象，提升出版品牌在國際市場中的知名度，獲取更大的市場效應。

五、結束語

總而言之，我國圖書品牌國際化發(fā)展是提升我國文化軟實力的重要部分，也是我國圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的必然需求。目前雖然我國圖書出版業(yè)在國際化發(fā)展中存在著諸多問題，但在文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展以及國家政策支持的良好背景之下，我國圖書出版行業(yè)也展現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景。新市場環(huán)境下，我國圖書出版業(yè)應當不斷加強產(chǎn)業(yè)化建設，完善管理，積極創(chuàng)新，豐富營銷，從而不斷提升其國際競爭力，促進我國文化在全世界范圍內(nèi)的傳播。(作者單位：北京印刷學院新聞出版學院)

參考文獻：

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作者簡介：張靈芝(1987-)，女，蒙古族，內(nèi)蒙古通遼霍林郭勒市人，為碩士，北京印刷學院新聞出版學院，研究方向：編輯出版。