微信的廣告?zhèn)鞑r(jià)值探究

冉令邦

摘要：當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)日趨增強(qiáng)的聚合作用不斷衍生出新的媒介生態(tài)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了諸侯爭(zhēng)霸的自媒體時(shí)代，黏性關(guān)系網(wǎng)錯(cuò)雜交織。其中，以強(qiáng)調(diào)線上線下高效聯(lián)動(dòng)的“微內(nèi)容”傳播為主要內(nèi)容的微營(yíng)銷模式作為順應(yīng)新的智能通訊技術(shù)和媒體環(huán)境的營(yíng)銷熱點(diǎn)而備受業(yè)內(nèi)關(guān)注和推崇。微信在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。本文結(jié)合微信廣告的傳播優(yōu)勢(shì)和傳播方式，對(duì)微信廣告日后的潛力和發(fā)展價(jià)值進(jìn)行了深入的分析，以推進(jìn)微信廣告營(yíng)銷策略的研究。

關(guān)鍵詞：微內(nèi)容；微信；微信廣告

中圖分類號(hào)：F713.8；G206.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-01

一、什么是微信

微信的產(chǎn)生

微信是騰訊公司在2011年初發(fā)布的基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)送文字、視頻、語(yǔ)音短消息、圖片的即時(shí)通訊應(yīng)用程序（Instant Messenger，簡(jiǎn)稱IM）。作為一款支持多人群聊模式的手機(jī)通訊軟件，微信是完全免費(fèi)的，用戶在發(fā)送微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)用由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)收取。

隨著微信以罕見(jiàn)的速度擴(kuò)大著市場(chǎng)占有率，“微內(nèi)容”營(yíng)銷也越來(lái)越受到廣告主的關(guān)注?！拔?nèi)容”營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于極高的信息傳播效率和精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，其極強(qiáng)的擴(kuò)散能力通過(guò)四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)渠道以及移動(dòng)終端技術(shù)的不斷發(fā)展和精進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)了社會(huì)中的人際關(guān)系在現(xiàn)實(shí)與虛擬方面的融合。

二、微信廣告的傳播力研究

1.利用用戶的獵奇心理進(jìn)行傳播

微信的用戶普遍為年輕人，有強(qiáng)烈的獵奇心理，在目前階段，微信廣告的多元化投放會(huì)自動(dòng)引起用戶的分享和互動(dòng)，用戶在使用微信的過(guò)程中往往比較關(guān)注新功能的應(yīng)用，這更有利于以創(chuàng)意性的圖片、視頻等為載體的微信廣告信息的推廣，用戶會(huì)在互動(dòng)性分享和傳播過(guò)程中擴(kuò)大微信廣告的影響。為了更好的使用微信，也為了更好地凸顯自己，微信用戶會(huì)不自覺(jué)的把自己在微博、博客上的經(jīng)驗(yàn)嫁接用在微信上。使用發(fā)布信息、分享內(nèi)容、扔漂流瓶等方式作為自己在新平臺(tái)上展示自己和聚攏人氣的主要途徑。

2.精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位帶來(lái)強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑チ?/p>

現(xiàn)階段微信的用戶群主要集中在中青年群體，作為目前社會(huì)的中間消費(fèi)群體，他們具有較強(qiáng)的時(shí)尚和潮流光年，充足的購(gòu)買(mǎi)力和旺盛的購(gòu)買(mǎi)欲望，且其消費(fèi)心理和行為極易受到外界信息的影響。廣告主借助微信平臺(tái)投放廣告，可以大大縮小目標(biāo)受眾，尤其是在寫(xiě)字樓、商圈、學(xué)校等特定商品所對(duì)應(yīng)的人群點(diǎn)，微信廣告具有其他載體無(wú)法比擬的精準(zhǔn)的信息傳播優(yōu)勢(shì)。

3.微信廣告極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性可以擴(kuò)大傳播

新媒體的社交環(huán)境意味著以往面向“大眾”的廣告越來(lái)越精準(zhǔn)，傳播模式也由“單向滲透”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向互動(dòng)”。微信廣告固有的手機(jī)的便攜性和通訊錄資源的虛實(shí)結(jié)合帶來(lái)的廣泛性的優(yōu)勢(shì)，使微信廣告在熟人圈中更加有可信性。同時(shí)，微信廣告極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性允許用戶隨時(shí)隨地的進(jìn)行廣告的二次傳播和互動(dòng)，這使得微信廣告可以通過(guò)手機(jī)個(gè)體的通訊錄資源產(chǎn)生輻射作用，擴(kuò)大微信廣告的信息推廣率，增強(qiáng)廣告的有效到達(dá)率。

三、微信廣告的傳播價(jià)值分析

1.三種好友群互通，多極化傳播的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大微信廣告的傳播范圍

美國(guó)學(xué)者克勞·舍基認(rèn)為未來(lái)是一個(gè)粘性社會(huì)，人們不在如從前那樣依靠冷冰冰堅(jiān)硬的制度被捆綁在一起，而是可以組建各種團(tuán)體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人，并可以同他們一起以特定的方式完成一個(gè)項(xiàng)目，這在以前都是無(wú)法想象的。

微信的迅速走紅應(yīng)驗(yàn)了未來(lái)社會(huì)粘性化的發(fā)展方向。從QQ好友到手機(jī)通訊錄聯(lián)系人以及附近千米以內(nèi)的微信用戶，三種好友群互通連接了虛擬與現(xiàn)實(shí)，使得微信受眾的互動(dòng)范圍極廣。同時(shí)，虛擬社交圈與實(shí)際社交圈的交融使人們的交流和傳播變得更加緊密化和現(xiàn)實(shí)化，這完全契合了粘性社會(huì)的需求特征。也正是由于這種帶有較強(qiáng)粘性的用戶群的存在，微信上的信息產(chǎn)波才具有極強(qiáng)的病毒模式——極具爆發(fā)力的影響力和指數(shù)型的擴(kuò)散速度。這為微信廣告提供了一種巨大的、天然的發(fā)展空間。

2.微信廣告可帶動(dòng)線上線下即時(shí)聯(lián)動(dòng)，時(shí)效性顯著

效果營(yíng)銷是營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要領(lǐng)域，它更關(guān)注的是營(yíng)銷活動(dòng)的末端。要使廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生效果，首先要考慮的就是傳播的時(shí)效性，在消費(fèi)者最容易產(chǎn)生消費(fèi)行為的地點(diǎn)、時(shí)間展開(kāi)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。微信廣告的推廣借助的是微信將虛擬與現(xiàn)實(shí)很好的結(jié)合在一起的通訊錄功能，通過(guò)微信特有的社交圈，將線上信息與線下動(dòng)作無(wú)縫結(jié)合，以“微內(nèi)容”的傳播引起用戶的迅速圍觀、分享與互動(dòng)。微信特有的1000米內(nèi)附近的人的功能更是能夠引導(dǎo)潛在的消費(fèi)集群的消費(fèi)行為，此功能在特定目標(biāo)用戶集中的地域效果更為明顯。

3.微信廣告私密性極強(qiáng)，可以保障全封閉無(wú)干擾的精密推送

微信作為一種基于熟人關(guān)系的社交工具，有非常高的私密性，自己的好友只有用戶自己才能看到，用戶與好友間的所有溝通都是一對(duì)一的，絕對(duì)私密，這是一種全封閉無(wú)干擾的信息溝通狀態(tài)。

這種私密性極高的交友方式使得每一個(gè)用戶與通訊錄中的所有人都保持著一種強(qiáng)關(guān)系，它所帶來(lái)的一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑シ绞绞菑V告主們夢(mèng)寐以求的。這實(shí)際上是一種許可營(yíng)銷，用戶只有自愿添加廣告主為公眾好友才能接收到微信廣告的內(nèi)容。因此，微信公眾平臺(tái)的信息到達(dá)率為100%，信息轉(zhuǎn)換率也得益于用戶的主動(dòng)分享與傳播，大大高于微博。

微信作為人際關(guān)系緊密化的階段性工具，是移動(dòng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。廣告的應(yīng)用空間也因?yàn)樾碌拿浇樯鷳B(tài)系統(tǒng)的形成擴(kuò)大了，這也提供了商業(yè)廣告的新的傳播方式，拓展了目標(biāo)受眾和廣告發(fā)布者的互動(dòng)與交流的渠道與平臺(tái)，提高了信息傳遞效率，加快了信息傳播的效果。

同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)也為廣告行業(yè)帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，信息的碎片化和無(wú)序化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，這極大增長(zhǎng)了危機(jī)產(chǎn)生的可能性，使得危機(jī)的突發(fā)性大大增強(qiáng)，危機(jī)的傳播速度也越來(lái)越快。廣告主在投放微信廣告的同時(shí)，要將消費(fèi)者放在第一要位，注重與消費(fèi)者的人性化溝通，充分考慮消費(fèi)者的情感因素，引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、管理廣告活動(dòng)的正常有序進(jìn)行；除此之外，微信廣告的投放也要注意適度，并符合社會(huì)主流的正確的思想價(jià)值觀，以保持良好、健康的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與和諧的社會(huì)思想風(fēng)尚，使微信廣告作為正能量的傳播者進(jìn)行有效的人際傳播。

參考文獻(xiàn)：

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