顧客網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響因素研究

顧春梅 許淑君（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

顧客網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響因素研究

顧春梅 許淑君
（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費者在做出購買決策之前都會事先在網(wǎng)上瀏覽相關(guān)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)信息。本文在系統(tǒng)回顧網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客購買意愿等相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式，利用SPSS20.0對實驗數(shù)據(jù)進行分析，研究了在口碑信息類型、結(jié)構(gòu)、長度等的調(diào)節(jié)作用下，消費者—網(wǎng)站關(guān)系、傳播者專業(yè)性、接收者專業(yè)性對消費者購買意愿的影響。結(jié)果表明，除了傳播者專業(yè)性的影響效果不顯著，其他變量的影響效果均顯著。研究結(jié)論深化了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿影響的研究。

網(wǎng)絡(luò)口碑 消費者—網(wǎng)站關(guān)系 傳播者專業(yè)性 接收者專業(yè)性 消費者購買意愿

一、引言

Katona&Mueller（1955）在研究中發(fā)現(xiàn)，對于購買日常用品的消費者來說，口碑是對其影響最大的一個因素。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們之間溝通的重要工具。據(jù)2015年7月23日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。半年共計新增網(wǎng)民1894萬人。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億。由于移動端即時、便捷的特性更好地契合了網(wǎng)民的商務(wù)類消費需求，伴隨著手機網(wǎng)民的快速增長，移動商務(wù)類應(yīng)用成為拉動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長的新引擎。

互聯(lián)網(wǎng)的興起與快速發(fā)展打破了時空的限制，同時，過去口口相傳的傳播方式也因為網(wǎng)絡(luò)的存在而發(fā)生了重大改變，社交媒體的出現(xiàn)讓網(wǎng)民可以用文字、圖片、視頻等更加形象化、具體化的方式傳播信息。網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為消費者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種有效途徑。國外學(xué)者Geth，Johnson（1995）首次提出了網(wǎng)絡(luò)口碑的定義，他們認為，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的評價和討論，這些評論通過文字、圖片、音頻、視頻等各種多媒體的形式表現(xiàn)出來。Sun等（2006）對網(wǎng)絡(luò)口碑做了至今為止最為完整的界定，他指出，網(wǎng)絡(luò)口碑包括兩個方面，一方面消費者通過網(wǎng)絡(luò)查閱其他消費者發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品的信息，另一方面是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對消費過程體驗、意見與相關(guān)知識的分享。

互聯(lián)網(wǎng)對消費者購買決策的影響不斷加強。對于商家而言，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷可以說是一種成本低廉且對消費者行為影響深遠的營銷手段。很多企業(yè)也已經(jīng)意識到這個商機，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的實踐活動逐漸增多，如何利用有效的傳播方式把產(chǎn)品和服務(wù)的信息準確地傳遞給消費者成為營銷成敗的關(guān)鍵點之一。本文在國內(nèi)外關(guān)于口碑傳播效果影響因素的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，通過實證研究的方法，探討了在口碑信息類型、結(jié)構(gòu)、長度等的調(diào)節(jié)作用下，消費者—網(wǎng)站關(guān)系、傳播者專業(yè)性、接收者專業(yè)性對消費者購買意愿的影響，以期為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論的豐富做出一定的貢獻，也對企業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)口碑和開展口碑營銷起到指導(dǎo)作用。

二、研究框架與假設(shè)

本文參考相關(guān)的研究模型，以消費者-網(wǎng)站關(guān)系、傳播者專業(yè)性、接收者專業(yè)性為自變量，網(wǎng)絡(luò)口碑信息長度、結(jié)構(gòu)、類型為調(diào)節(jié)變量，在線口碑對消費者購買決策的影響為因變量，提出本文的研究模型，如圖所示。

圖1 本研究的理論模型

（一）消費者—網(wǎng)站關(guān)系對消費者購買決策的影響

Kim等（2004）的研究證明，消費者對網(wǎng)站越熟悉，則表明其與網(wǎng)站的關(guān)系越樂觀，越傾向于對網(wǎng)站建立信任。郭小釵，陳蓓蕾［1］將“消費者—網(wǎng)站關(guān)系”納入研究模型，并借鑒品牌關(guān)系理論，將“消費者—網(wǎng)站關(guān)系”定義為：消費者對于某網(wǎng)站的親密感和熟悉程度。他們的研究結(jié)果表明，消費者-網(wǎng)站關(guān)系對口碑效應(yīng)有顯著的正向影響，這說明消費者感知網(wǎng)站親密感、熟悉程度越高，對網(wǎng)站本身的可信度的認知就越高，則口碑對其購買決策的影響程度越高。因此，我們可以得到如下研究假設(shè)：

H1：消費者—網(wǎng)站關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響正相關(guān)，即消費者—網(wǎng)站關(guān)系越強，則網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響越大。

（二）傳播者專業(yè)性對消費者購買決策的影響

來源可信性（Source Credibility）理論認為，來源專家性和來源偏見是影響信息源信任的兩個主要因素。Schindler&Bickart（2004）針對在線口碑傳播的研究也指出信息是否被考慮有兩個潛在的因素：一種是信息本身就有不可信賴性或存有偏見。有偏見的信息主要是因為信息提供者并非顧客，或者信息已被網(wǎng)站管理者過濾。所以一般在產(chǎn)品官網(wǎng)上出現(xiàn)的信息比較不被信任。另一種是信息本身缺乏依據(jù)或準確性，因此信息接收者不容易注意到。傳統(tǒng)環(huán)境下的口碑研究一般認為，如果來源更具有專家性、更可信或有過去的經(jīng)驗，那么信息更具有說服力。Mitchell&Dacin（2004）認為，專業(yè)的人在產(chǎn)品選擇的知識和知覺上比起非專業(yè)的人要高，并且可能提供額外的知識給新消費者，這有利于接收者的決策判斷。王遵智以電子郵件為口碑傳播渠道，通過對295名對象的調(diào)查，得出結(jié)論，傳播者專業(yè)程度對口碑信息影響效果有顯著影響［2］。郭小釵，陳蓓蕾也將傳播者專業(yè)性（Expertise of Source）納入研究模型進行分析，并得出傳播者專業(yè)性對口碑效應(yīng)有很顯著的正向影響的結(jié)論［1］。因此，我們可以得出如下研究假設(shè)：

H2：傳播者專業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響正相關(guān)，即傳播者專業(yè)性越高，則網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響越大。

（三）接收者專業(yè)性對消費者購買決策的影響

Bansal和Voyer（2000）認為，接收者專業(yè)性（Expertise of Seeker）是指針對某一商品領(lǐng)域，信息接收者對于該商品領(lǐng)域所擁有的知識、經(jīng)驗、技術(shù)等專業(yè)能力的自我主觀認定。以往的研究基本都一致認為接收者專業(yè)程度對口碑效應(yīng)有一定的影響，但關(guān)于兩者之間的具體關(guān)系，不同的學(xué)者卻又有不同的結(jié)論。部分學(xué)者如Punj&Staelin（1983）以及Johnson&Russco（1984）就認為，既有的知識會鼓勵接收者去搜尋口碑信息，因為他們能更快更容易去處理一些較專業(yè)的事物，即本身具備的知識能力使得他們對信息處理具有較高的分析能力與較低的認知成本。所以，接收者的專業(yè)程度與口碑信息影響力呈正向關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者郭小釵、陳蓓蕾的實證研究結(jié)果也表明，消費者的專業(yè)程度越高，則虛擬社區(qū)內(nèi)的口碑對其影響程度越高［1］。這與王遵智以電子郵件為口碑傳播渠道的研究結(jié)果一致，但與傳統(tǒng)環(huán)境下大部分的口碑研究結(jié)論相反［2］。傳統(tǒng)環(huán)境下大部分學(xué)者認為，信息接收者的專業(yè)程度與口碑信息影響力呈負向關(guān)系。事實上，我們一般會認為，信息接收者所具有的專業(yè)知識、能力、經(jīng)驗越高，口碑信息對其影響效果會越小，因為這時接收者會依自己的專業(yè)知識去評價分析口碑信息，且高專業(yè)程度的信息接收者可能會對專業(yè)程度相對較低的傳播者的口碑信息內(nèi)容產(chǎn)生懷疑?；诖?，本文提出如下研究假設(shè)：

H3：接收者專業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響負相關(guān)，即接收者專業(yè)性越高，則網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響越小。

（四）口碑信息長度對消費者購買決策的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種文本信息，其長度是可以被度量的。孫春華、劉業(yè)政認為，一般情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑長度越長，其所包含的信息就越詳細，論據(jù)越充分，信息的質(zhì)量越高［3］。因此本文將口碑信息長度作為網(wǎng)絡(luò)口碑表達方式的維度之一，認為網(wǎng)絡(luò)口碑信息長度是影響說服效果的一個因素。Cheung，Luo，Sia&Chen（2006）的研究指出，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對消費者信息的有用性和可信性感知十分重要。Chevalier&Mayzlin的研究顯示，消費者除了關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評論的數(shù)量，同時還會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評論信息的長度，而且在線評論的長度會影響產(chǎn)品的銷量［4］。孫春華、劉業(yè)政通過實驗方法驗證得出結(jié)論：相比字數(shù)為20字左右的評論信息，字數(shù)為80字的評論信息對消費者有更好的說服效果［3］?；谝陨涎芯浚疚奶岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H4：口碑信息長度與說服效果正相關(guān)，即長口碑信息比短口碑信息有更好的說服效果，從而與消費者購買決策的影響正相關(guān)。

（五）口碑信息結(jié)構(gòu)對消費者購買決策的影響

口碑信息結(jié)構(gòu)是指口碑是單面信息（全部正面）還是雙面信息（包含20%的負面信息）。在有關(guān)正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究中，單面信息只傳遞產(chǎn)品的正面信息，而雙面信息則同時包含正面和負面信息（Shahana，2008；Cheung，2009）。不同于傳統(tǒng)口碑，消費者可以在同一時間、同一網(wǎng)站上同時看到不同來源的正面或者負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息，而正面和負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息以不同的方式組合會影響消費者的決策行為（Lee，Park，Han，2008）。Man Yee Cheung（2009）在研究中發(fā)現(xiàn)，雙面信息可以提高消費者對口碑信息的感知信任度，而感知信任度又對消費者的品牌態(tài)度有正面影響。我們認為如果購物網(wǎng)站只提供正面的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，消費者可能會認為網(wǎng)站為了營銷效果而刪除了負面口碑。而當(dāng)銷售商網(wǎng)站既提供正面口碑信息又提供負面口碑信息時，消費者反而會減少其對網(wǎng)站的懷疑進而增加其對網(wǎng)站的信任度，從而增加其對口碑信息的接受度。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H5：相比單面口碑信息，雙面口碑信息對消費者有更好的說服效果，從而與消費者購買決策的影響正相關(guān)。

（六）口碑信息類型對消費者購買決策的影響

關(guān)于口碑信息類型的劃分，不同學(xué)者也給出了不同劃分方式。Hobrook（1978）按照信息類型將口碑信息分為主觀評價信息和客觀事實信息。Duhan，Johnson，Wilcox，Harrell將口碑信息類型分為情感型與工具型兩種［5］。Do-Hyung Park，Jumin Lee（2008）在研究正面口碑的傳播效應(yīng)中，按照類型將網(wǎng)絡(luò)口碑信息分為簡單推薦型與屬性價值型。金立?。?007）將口碑信息分為主觀評價型和客觀事實型兩種。本文參考前人的研究，將網(wǎng)絡(luò)口碑信息分為主觀評價型和客觀事實型。有關(guān)口碑信息類型對說服效果的影響作用已經(jīng)得到證實。雖然金立印（2007）的研究表明主觀評論型的口碑信息比客觀事實型的信息更能影響到消費者的購買決策過程。但孫春華、劉業(yè)政（2009）和Park，Lee（2008）的研究卻都證明客觀事實型比主觀評論型口碑對消費者更具有說服力。我們認為主觀評價口碑主要來源于消費者的直接購買或使用經(jīng)驗，這些購買心得體驗信息帶有太多的主觀色彩，會降低消費者的感知信任度，而不能降低其不確定性。消費者在購買決策過程中，需要更多的信息來增加其購買的安全感，而更多的客觀事實型信息相比主觀評論信息可以更好地滿足這一點。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H6：相比主觀評論型口碑，客觀事實型的口碑對消費者有更好的說服效果，從而對消費者購買決策的影響正相關(guān)。

三、量表定義及前測

變量的測量一般要經(jīng)歷四個步驟：文獻閱讀—初步設(shè)計—小規(guī)模訪談—前測—大規(guī)模問卷調(diào)查。本研究在參考借鑒現(xiàn)有研究的量表基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實際情況，設(shè)計出了本文的實驗問卷量表。

其中，口碑信息長度的測量參考了孫春華、劉業(yè)政［6］的測量量表?？诒畔⒔Y(jié)構(gòu)的測量主要參考了金立?。?007）及Park，Lee，Han［7］的測量量表?？诒畔㈩愋偷臏y量主要參考了Park，Lee，Han，Park，Kim的測量量表［7］。接收者專業(yè)性的測量主要參考Brucks（1985），Umesh&Stem（1993），Park，Kim（2008）的測量量表。傳播者專業(yè)性的測量主要參考Netemeyer&Bearden（1992）及Bansal和Voyer（2000）的測量量表。消費者—網(wǎng)站關(guān)系的測量參考Follr Tlier（1998），Gefen（2000）和Aggaal（2004）的測量量表?？诒畔⒄f服效果的測量參考Park，Lee，Han和Gershoff，Mukherjee，Mukhopadhyay的測量量表［7］。

首先進行前測。對7個變量23個測量問項分成口碑信息長度、口碑信息結(jié)構(gòu)、口碑信息類型、消費者-網(wǎng)站關(guān)系、傳播者專業(yè)性、接收者專業(yè)性、口碑說服效果7個部分分別進行探索性因子分析，結(jié)果提取了6個主成分，但第七個因子的特征根為0.988，十分接近于1，所以設(shè)定提取7個因子。結(jié)果顯示消費者—網(wǎng)站關(guān)系違反了區(qū)別效度，故剔除該項?？诒畔㈤L度、結(jié)構(gòu)、類型的量表也有待改善。調(diào)整后再做信度檢驗。在變量均具有良好的內(nèi)部一致性后大規(guī)模發(fā)放問卷。

四、實證分析

（一）樣本描述性統(tǒng)計

根據(jù)中國網(wǎng)站排名網(wǎng)，本研究調(diào)查包括旅游類、飲食類、汽車類、房產(chǎn)類、時尚美容類、醫(yī)療保健類等12大類，客體選擇具有一定的典型性，保證了樣本的代表性。本研究的調(diào)查對象是虛擬社區(qū)的成員和在校大學(xué)生，要求填答者有多次在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽并接收在線口碑信息的經(jīng)歷，采用在線調(diào)查為主，和傳統(tǒng)紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式，共回收問卷127份，有效問卷120份，問卷有效率為94%。其中男性所填問卷為63份，女性所填問卷為57份（見表1）。

表1 調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

（二）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

首先，利用SPSS20.0對研究模型的7個變量分別進行探索性因子分析，結(jié)果表明，研究模型中的變量具有區(qū)分效度。接著對7個變量的信度分別進行測量，每個變量的Cronbach值均大于0.6，因此變量具有較好的內(nèi)部一致性。

其次，采取多元回歸的方法進行假設(shè)檢驗，對6個自變量以強制進入的方式，用SPSS20.0對因變量進行回歸分析。結(jié)果整理如表二所示：

表2 自變量直接效應(yīng)回歸分析結(jié)果

續(xù) 表

從表2中可以看出，消費者-網(wǎng)站關(guān)系非常顯著地正向影響在線口碑效應(yīng)（Sig.=0.000＜0.01），因此，H1成立。傳播者專業(yè)性對在線口碑效應(yīng)沒有顯著的正向影響（Sig.=0.530＞0.05），因此，H2不成立。接收者專業(yè)性對在線口碑效應(yīng)有顯著的正向影響（Sig.=0.000＜0.05），因此，H3成立。

表3 口碑信息長度調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

如表3，在模型中加入了乘積項后，變化顯著：即乘積項對因變量Y的作用顯著，因為乘積項為接收者專業(yè)性與口碑信息長度的乘積，說明口碑信息長度的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。因此，H4成立。

表4 口碑信息結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

如表4，在模型中加入了乘積項后，變化顯著：即乘積項對因變量Y的作用顯著，因為乘積項為接收者專業(yè)性與口碑信息結(jié)構(gòu)的乘積，說明口碑信息結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。因此，H5成立。

表5 口碑信息類型調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

在模型中加入了乘積項后，變化顯著：即乘積項對因變量Y的作用顯著，因為乘積項為接收者專業(yè)性與口碑信息類型的乘積，說明口碑信息類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。因此，H6成立。

五、結(jié)論

（一）結(jié)論與討論

表6 假設(shè)驗證匯總表

本研究通過實證研究，結(jié)果如表6顯示，影響在線口碑對購買決策作用效應(yīng)的主要因素是消費者—網(wǎng)站關(guān)系、接收者專業(yè)性，而傳播者專業(yè)性的影響并不顯著。這與傳統(tǒng)環(huán)境下大部分的口碑研究結(jié)論相反。結(jié)合實際情況分析，這可能是因為問卷回收中大多數(shù)受訪者訪問的都不是專業(yè)型網(wǎng)站，因此無法判斷口碑傳播者是否具有專業(yè)性，這在很大程度上影響了研究結(jié)果。在往后的研究中，應(yīng)擴大研究對象，增加結(jié)果可靠性。

消費者在虛擬環(huán)境中的在線聯(lián)結(jié)強度對口碑效應(yīng)有顯著的正向影響。這與以往傳統(tǒng)環(huán)境下的口碑研究結(jié)論相同，也與以往針對虛擬環(huán)境的口碑實證結(jié)果相同。這說明消費者感知網(wǎng)站親密感、熟悉程度越高，對網(wǎng)站本身的可信度的認知越高，則口碑對其購買決策的影響程度越高。

本研究的實證結(jié)果表明，消費者的專業(yè)程度越高，則虛擬社區(qū)內(nèi)的口碑對其的影響程度越高。這與傳統(tǒng)環(huán)境下大部分的口碑研究結(jié)論相反，而與王遵智以電子郵件為口碑傳播渠道的研究結(jié)果一致。結(jié)合實際情況分析，一般地，在消費者虛擬社區(qū)這一環(huán)境中具有豐富知識的消費者比那些對某一產(chǎn)品不甚了解的新手更傾向于與其他成員交換信息和交流意見。因此，也更容易在信息層面受到影響，消費者在虛擬環(huán)境中接收口碑信息是一種主動的行為，在既有的信息內(nèi)容下而對商品產(chǎn)生評價或決策上的轉(zhuǎn)變，在面對這些信息時，一般人不容易從中理解信息內(nèi)容，而只有具備較高的相關(guān)專業(yè)知識水平的人才能理解其內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。具有較高的專業(yè)性的口碑信息接收者對信息會有更多的認識，較深的思考和較強的辨識能力。

本研究的實證結(jié)果還表明，長口碑信息比短口碑信息有更好的說服效果，從而對消費者購買決策的影響正相關(guān)。相比單面口碑信息，雙面口碑信息對消費者有更好的說服效果，從而對消費者購買決策的影響正相關(guān)。相比主觀評論型口碑，客觀事實型的口碑對消費者有更好的說服效果。結(jié)果都符合常識性的觀點，也與以往的研究結(jié)果相吻合。

（二）營銷啟示

本文的研究結(jié)果可以為管理實踐提供一定的啟示。比如為了讓消費者在大量的評論信息中能快速找到自己所需要的內(nèi)容，網(wǎng)站應(yīng)該提供一個信息排序或者篩選的工具，讓消費者評論信息可以按照時間、長度、結(jié)構(gòu)、類型或打分（評級）等方式排序或者顯示。同時針對網(wǎng)站的用戶，可以讓其填寫產(chǎn)品知識方面相關(guān)的信息，根據(jù)其產(chǎn)品知識水平來為其推薦最合適的口碑信息。此外，網(wǎng)站在管理消費者的評論信息時，也可以根據(jù)信息的長度、結(jié)構(gòu)、類型等方面對其進行歸類整理。并且根據(jù)口碑信息的長度、結(jié)構(gòu)和類型來對其打分或者評級，原則上保證說服效果越好的口碑信息分數(shù)或評級越高。便于網(wǎng)站和消費者對信息的篩選和搜尋。此外，企業(yè)也可以在網(wǎng)上觀察消費者的評論信息尤其是打分和評級比較高的信息，以此了解消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法，及時發(fā)現(xiàn)問題，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)和改進，最終帶來銷量和利潤的增長。

（三）本研究的局限性

本文的研究結(jié)果與已有的研究結(jié)論基本相符，且證明了口碑信息長短、結(jié)果、類型對于接收者專業(yè)性對購買意愿的影響的調(diào)節(jié)作用。本文的結(jié)論為中國文化背景下的虛擬社區(qū)中的口碑傳播對消費者購買決策的影響提供了理論支持，以期對企業(yè)的營銷和品牌管理有所裨益。但是由于研究時間的局限性，回收的數(shù)據(jù)不夠全面，有些結(jié)論有待擴充研究數(shù)據(jù)后進一步考證。

參考文獻

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