數(shù)字化定制化服裝品牌要素與品牌演化

劉麗嫻， 鄭巨欣， 許鳴迪

(1. 中國(guó)美術(shù)學(xué)院 博士后科研流動(dòng)站，浙江 杭州 310002； 2. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018；3. 浙江理工大學(xué) 浙江省服裝工程技術(shù)研究中心， 浙江 杭州 310018； 4. 中國(guó)美術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院， 浙江 杭州 310002)

數(shù)字化定制化服裝品牌要素與品牌演化

劉麗嫻1,2,3， 鄭巨欣4， 許鳴迪2

(1. 中國(guó)美術(shù)學(xué)院 博士后科研流動(dòng)站，浙江 杭州 310002； 2. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018；3. 浙江理工大學(xué) 浙江省服裝工程技術(shù)研究中心， 浙江 杭州 310018； 4. 中國(guó)美術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院， 浙江 杭州 310002)

針對(duì)新常態(tài)與供給側(cè)背景下服裝品牌利用數(shù)字化手段迎合消費(fèi)者定制化需求，在品牌演化過(guò)程中遇到的問(wèn)題，在完成100份問(wèn)卷調(diào)查，然后進(jìn)行業(yè)內(nèi)專家深度訪談，焦點(diǎn)小組調(diào)研的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了涵括4個(gè)二級(jí)指標(biāo)和18個(gè)三級(jí)指標(biāo)的品牌數(shù)字化定制化評(píng)價(jià)體系。通過(guò)2次問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)分析，劃分?jǐn)?shù)字化定制化品牌的核心、次核心、外圍要素層，最終構(gòu)建出涵括目標(biāo)層、策略層、戰(zhàn)略層、基座層4個(gè)層次的數(shù)字與定制化品牌模型，使服裝品牌能夠更準(zhǔn)確地識(shí)別消費(fèi)需求及變化，迎合消費(fèi)者的客制與數(shù)字化需求，并通過(guò)結(jié)合數(shù)字與定制化品牌模型的對(duì)應(yīng)分析、區(qū)位組合與流程分析，探討了實(shí)現(xiàn)服裝品牌演化的路徑。

數(shù)字化； 定制化； 評(píng)價(jià)體系； 品牌要素； 演化路徑

新常態(tài)與供給側(cè)背景下，中國(guó)服裝品牌如何應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)與消費(fèi)者變化，通過(guò)品牌要素提煉與模式演化，提高品牌創(chuàng)新能力與溢價(jià)能力是普遍受到關(guān)注的內(nèi)容。本文通過(guò)數(shù)字化與定制化背景下服裝品牌面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)及市場(chǎng)變化分析，幫助本土服裝品牌探索自身從組織架構(gòu)、定位到戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的全面調(diào)整，探討推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)演化升級(jí)的路徑與方法。

1 數(shù)字化定制化品牌趨勢(shì)

定制化指依消費(fèi)者需求進(jìn)行的定制，指向具體產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)，將個(gè)體消費(fèi)者信息貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用、品牌營(yíng)運(yùn)全過(guò)程。數(shù)字化指基于新技術(shù)帶來(lái)的市場(chǎng)變革、消費(fèi)行為變化，誘發(fā)品牌的技術(shù)升級(jí)與戰(zhàn)術(shù)變化，強(qiáng)調(diào)品牌互動(dòng)與全渠道溝通過(guò)程中的科技應(yīng)用。分享型經(jīng)濟(jì)背景下，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與數(shù)字技術(shù)，將閑置資源通過(guò)分享理念和社會(huì)與運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)造新的價(jià)值[1-2]。分享理念與數(shù)字技術(shù)、客制需求三者結(jié)合，不斷催生新的商業(yè)模式。

圖1示出需要、需求與定制化產(chǎn)品。需要作為一種主體感受，被外界刺激物激發(fā)形成誘因，由此產(chǎn)生的需求由定制化媒介引導(dǎo)指向品牌所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)[3]。并通過(guò)購(gòu)買行為緩解因需求產(chǎn)生的緊張狀態(tài)，最終滿足目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)字與定制化品牌需求。而線上、線下的顧客體驗(yàn)管理是品牌迎合數(shù)字、定制化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌演化的重要內(nèi)容。

2 數(shù)字化定制化品牌要素

2.1 品牌數(shù)字與定制化要素評(píng)價(jià)體系

通過(guò)前測(cè)階段100份問(wèn)卷的發(fā)放與回收、訪談、焦點(diǎn)小組調(diào)研，構(gòu)架品牌數(shù)字、定制化評(píng)價(jià)體系。品牌數(shù)字、定制化評(píng)價(jià)體系包括4個(gè)二級(jí)指標(biāo)(B級(jí)指標(biāo))及相關(guān)的18個(gè)三級(jí)指標(biāo)(C級(jí)指標(biāo))，構(gòu)建了遞階層次結(jié)構(gòu)的品牌數(shù)字化與定制化要素評(píng)價(jià)體系，如表1所示。

表1 品牌數(shù)字化定制化要素評(píng)價(jià)體系Tab.1 Evaluation index hierarchical structure of brand digitalization and customization elements

2.2 要素提煉

本文發(fā)放問(wèn)卷100份，回收92份，其中有效問(wèn)卷86份。根據(jù)數(shù)字化定制化品牌要素評(píng)價(jià)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次分析法，確定各準(zhǔn)則層因素對(duì)目標(biāo)層的影響權(quán)重并最終合成權(quán)重，如表2所示。對(duì)數(shù)字化與定制化服裝品牌要素評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分析，各指標(biāo)的組合權(quán)重為W=(0.081 0，0.006 0，0.042 0，0.093 1，0.036 0，0.113 4，0.002 3，0.004 5，0.031 7，0.040 8，0.002 3，0.004 5，0.031 7，0.040 8，0.002 3，0.189 0，0.089 5，0.003 3，0.003 3，0.167 0，0.060 7，0.033 4)T。由此可判斷，數(shù)字化定制化品牌的核心要素為C31、C41、C21、C14；次核心要素為C32、C11、C42、C13、C25、C15；外圍要素為C43、C24、C12、C23、C33、C34、C22、C26。

表2 數(shù)字化定制化服裝品牌要素評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分析Tab.2 Digitalization and customization brand element evoluation index and weights analysis

3 數(shù)字化定制化品牌區(qū)位分析

3.1 目標(biāo)層

在定制化與數(shù)字化背景下，服裝品牌模式不斷演化。品牌通過(guò)將消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)字化，大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送，從而提升用戶體驗(yàn)；同時(shí)利用線上線下平臺(tái)搭建，增加品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，以培養(yǎng)消費(fèi)者粘性。如品牌數(shù)字化定制化生態(tài)系統(tǒng)模型所示，主要目標(biāo)可提煉為：引流、跑量、推廣，如圖2所示。引流目標(biāo)是將線下客流通過(guò)APP、掃碼等方式吸引到線上平臺(tái)，又將線上的消費(fèi)者吸引到門店體驗(yàn)。跑量目標(biāo)指借助各類打折優(yōu)惠活動(dòng)將線上線下消費(fèi)者分別交叉吸引，盡可能的促進(jìn)銷量。推廣目標(biāo) 指緊貼品牌真題戰(zhàn)略和推廣事件的促銷主題及活動(dòng)進(jìn)行具有互動(dòng)性的品牌推廣，從而提升品牌形象。

在品牌的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，目的并非單一，因此可建立模型來(lái)評(píng)估品牌在O2O模式下的定制化與數(shù)字化程度現(xiàn)狀，以幫助企業(yè)識(shí)別自身現(xiàn)狀并進(jìn)一步推進(jìn)線上線下雙生系統(tǒng)[4-5]。

在明確目標(biāo)后，進(jìn)一步劃分出目標(biāo)層的3個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間可按現(xiàn)有不同程度劃分為3個(gè)階段，并進(jìn)一步劃分為9個(gè)類別。見表3所示目標(biāo)層涵括的3個(gè)目標(biāo)與區(qū)間。

表3 目標(biāo)層涵括的3個(gè)目標(biāo)與區(qū)間Tab.3 Target layer including three target and intervals

3.2 戰(zhàn)略層

中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)正處于深化轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，中國(guó)服裝品牌需要調(diào)整品牌模式，以適應(yīng)新常態(tài)要求，更好地滿足新的消費(fèi)需求，新常態(tài)下的服裝品牌模式調(diào)整訴求如圖3所示。由圖可知新常態(tài)下品牌模式調(diào)整訴求凸顯，對(duì)品牌不斷提出新要求。

從數(shù)字化定制化的視角，服裝品牌運(yùn)用O2O模式的關(guān)鍵在于線上線下雙向互動(dòng)，為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)深入體驗(yàn)。線上為線下帶來(lái)更多關(guān)注與客流，線下為線上提供增值服務(wù)，上下聯(lián)動(dòng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全渠道無(wú)縫對(duì)接，擴(kuò)大品牌與目標(biāo)消費(fèi)者接觸節(jié)點(diǎn)與接觸面。

通過(guò)前文數(shù)據(jù)整合結(jié)果，在數(shù)字化定制化品牌的戰(zhàn)略層，在產(chǎn)品與服務(wù)方面強(qiáng)調(diào)做工；在品牌傳播工具與手段方面突出品牌官網(wǎng)；在銷售渠道方面?zhèn)戎貙?shí)體店；在互動(dòng)體驗(yàn)方面以產(chǎn)品體驗(yàn)為核心[6-8]。

3.3 策略層

在數(shù)字化定制化品牌策略層，通過(guò)營(yíng)銷要素組合應(yīng)用推進(jìn)品牌演化?；谄放埔暯?，市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系。該理論著眼于品牌與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)維持、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[9]。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，關(guān)注消費(fèi)者需求的誘發(fā)與忠誠(chéng)度。

3.4 基座層

參與要素，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與分享理念背景下，消費(fèi)者越來(lái)越多地參與服裝品牌價(jià)值的形成與創(chuàng)造。消費(fèi)者參與的形式主要包括：參與服裝品牌承諾的確立過(guò)程、參與產(chǎn)品創(chuàng)意過(guò)程、參與產(chǎn)品制造過(guò)程、參與價(jià)格制訂和銷售促進(jìn)等。

技術(shù)要素，在數(shù)字化時(shí)代，為品牌消費(fèi)者營(yíng)造全新體驗(yàn)，需要通過(guò)數(shù)字技術(shù)融合現(xiàn)實(shí)與虛擬，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)不斷為消費(fèi)者在實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)展開創(chuàng)新。通過(guò)數(shù)字虛擬技術(shù)，配以互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者實(shí)體店鋪體驗(yàn)的深入程度與參與環(huán)節(jié)。

后臺(tái)要素，后臺(tái)的核心是擴(kuò)充性和延展性，需要在很短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出消費(fèi)者想要的購(gòu)物流程、行銷功能、管理工具等。其中擴(kuò)充性也表現(xiàn)在與其他系統(tǒng)的串聯(lián)能力。

系統(tǒng)要素，系統(tǒng)的建設(shè)需要通過(guò)內(nèi)部或外部統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(data management platform)來(lái)收集、分析、歸類、個(gè)性化目標(biāo)消費(fèi)者(包括潛在消費(fèi)者)，從而為營(yíng)銷策略和活動(dòng)的制定、設(shè)計(jì)提供精確定位；同時(shí)注意在營(yíng)銷的各個(gè)接觸點(diǎn)收集觀察消費(fèi)者反應(yīng)，實(shí)時(shí)反映到營(yíng)銷閉環(huán)中。從內(nèi)容的創(chuàng)建角度看，品牌需運(yùn)用社交媒體、自媒體、粉絲社群、網(wǎng)紅等新型媒體形式，展開全渠道溝通(omni-channel communication)。首先強(qiáng)調(diào)溝通渠道的個(gè)性化和多樣化以滿足不同的需求；其次，保證營(yíng)銷內(nèi)容和過(guò)程的一致性，消費(fèi)者通過(guò)各個(gè)渠道得到的品牌信息一致。企業(yè)通過(guò)各種渠道(Web1.0/Web2.0/Web3.0)與目標(biāo)受眾進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的傳播與互動(dòng)(cross channel engagement)。

從管理角度看，系統(tǒng)是一種分布式的架構(gòu)，擁有多個(gè)創(chuàng)作者和修改者，按照安全權(quán)限分割成各種碎片集合，滿足快速分享和傳播，形態(tài)也是多樣化的。

4 區(qū)塊組合與協(xié)同應(yīng)用

4.1 流程重構(gòu)

在數(shù)字化和定制化平臺(tái)下，要讓消費(fèi)者在一個(gè)流暢的通道中與品牌建立聯(lián)系，演化路徑、過(guò)程分析如圖4所示。

通過(guò)核心定位點(diǎn)的審視，對(duì)當(dāng)前宏觀、微觀環(huán)境中的品牌動(dòng)態(tài)信息收集、分析，重新確認(rèn)定位點(diǎn)；而后結(jié)合體驗(yàn)和個(gè)體訴求，系統(tǒng)、后臺(tái)、技術(shù)、參與四位一體的數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建和應(yīng)用；對(duì)現(xiàn)有品牌模式各維度優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與演化的目標(biāo)。

4.2 區(qū)位組合

數(shù)字化定制化品牌模式包括4個(gè)層次的內(nèi)容，分別是：基座層、戰(zhàn)略層、策略層、目標(biāo)層，表4示出4個(gè)區(qū)位的具體內(nèi)容。四者之間是層層遞進(jìn)的關(guān)系，也是交叉協(xié)同的關(guān)系，只有實(shí)現(xiàn)四者的緊密組織、協(xié)同作用，才能實(shí)現(xiàn)品牌演化的目的。數(shù)字化定制化品牌模型如圖5所示。通過(guò)橫向與縱向模塊組合，從品牌戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行均實(shí)現(xiàn)品牌演化。

表4 4個(gè)區(qū)位與內(nèi)容Tab.4 Four locations and contents

5 結(jié) 語(yǔ)

數(shù)字化與定制化是當(dāng)前零售領(lǐng)域的2種主要趨勢(shì)，對(duì)服裝品牌的發(fā)展提出新的要求與挑戰(zhàn)。立足于體驗(yàn)與個(gè)性化訴求，應(yīng)用科技手段，優(yōu)化品牌模式各個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)演化的目標(biāo)。通過(guò)品牌數(shù)字、定制化評(píng)價(jià)體系，識(shí)別核心要素。通過(guò)目標(biāo)層、戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層、基座層的區(qū)塊組合與協(xié)同應(yīng)用，圍繞數(shù)字、客制品牌模型的內(nèi)容重新組織品牌要素與運(yùn)作流程，是實(shí)現(xiàn)品牌演化的有效路徑。

FZXB

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Digitalization and customization fashion brand elements analysis and evolution

LIU Lixian1，2，3， ZHENG Juxin4， XU Mingdi2

(1. Post-doctoral Research Flow Station, China Academy of Art, Hangzhou, Zhejiang 310002, China； 2. School of Fashion Design & Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang 310018, China； 3. Zhejiang Provincial Clothing Engineering Technology Research Center, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang, 310018, China； 4. School of Design, China Academy of Art, Hangzhou, Zhejiang 310002, China)

New normal and supply side change accompany with several problems, especially when brand utilizes digitalization tool and customization concept to realize brand evolution. By 100 pre-test questionnaires, deeply talking and focus on group survey, an evaluation system on brand digitalization and customization containing 4 secondary indexes and 18 third level indexes was built. After second time questionnaire data collection, the core elements, sub-core elements and outside elements for digitalization and customization brand were clarified. After analysis on target level, strategy level, tactic level and supply level, digitalization and customization brand model were constructed finally, which will be helpful to recognize customer needs and wants more accurately, and cater to customization and digitalization demand of target consumer. By correspondence analysis by use of digitalization and customization brand model, zone group and flow path, the pathway to realize brand evolution was discussed.

digitalzation; customization; evaluation system; brand element; evolution pathway

10.13475/j.fzxb.20151002905

2015-10-12

2016-07-11

浙江省教育廳2015年課題資助項(xiàng)目(Y201534604)；浙江省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)研究課題資助項(xiàng)目(2015B077)

劉麗嫻(1983—)，女，講師，博士。主要研究方向?yàn)榉b設(shè)計(jì)與營(yíng)銷。E-mail：adio1983@126.com。

J 003

A