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2016-05-16 12:04:33冒羽佶

中華環(huán)境訂閱 2016年4期 收藏

關(guān)鍵詞：借勢共通事情

冒羽佶

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公益?zhèn)鞑ィ旱缴罾锝鑴?/p>

冒羽佶

近一百年來，報紙、電視、雜志曾經(jīng)統(tǒng)治著人們獲取信息的渠道，而近十幾年來，隨著科技的進(jìn)步，從早期的BBS社區(qū)到微博，再到現(xiàn)在的微信、網(wǎng)絡(luò)電視，人們獲取信息的途徑越來越多。作為信息輸出方，我們在對公益內(nèi)容進(jìn)行傳播的過程中，一直在不斷嘗試新的傳播渠道，但我們的傳播理念始終未變，那就是有價值觀的傳播才是有價值的傳播。

一提傳播，大家可能熟知的是借勢傳播，把我們要傳播的內(nèi)容跟娛樂話題、社會熱點(diǎn)捆綁在一起?？墒钱?dāng)我們講價值觀傳播的時候，可能第一印象會覺得很嚴(yán)肅、正統(tǒng)、缺乏趣味。這怎么能跟娛樂、社會熱點(diǎn)結(jié)合呢？

先來看什么是傳播。 從理論上來講，傳播是一個環(huán)，是一個過程。傳播根本的目的是傳遞信息，是人跟人之間進(jìn)行信息傳遞、接收、反饋的總稱。特別要注意的是這里面有“反饋”這個關(guān)鍵詞，有反饋，得到共鳴，這才是傳播。

回到公益?zhèn)鞑ド蟻碇v，很多公益項(xiàng)目是為弱勢群體發(fā)聲，為那些容易被社會大眾忽視的人和事發(fā)聲。所以很多時候要引起共鳴不那么容易。

國際愛鳥日前夕，安徽河北油坊崗社區(qū)，志愿者為學(xué)生講解愛鳥護(hù)鳥科普知識。CNSphoto供圖

機(jī)構(gòu)和人一樣要有性格

幸好，我們處在一個新媒體蓬勃發(fā)展的時代里。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們的“客我人格”被無限放大。什么叫“客我人格”？就是我在別人的眼里是個怎么樣的人。所以，當(dāng)我們很希望告訴別人我做了什么事情的時候，其實(shí)我們首先應(yīng)該先描繪出我是一個怎么樣的人。比如我是喜歡紅色還是喜歡綠色，我吃粽子是吃甜的還是咸的？互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，表現(xiàn)一個機(jī)構(gòu)的性格跟表現(xiàn)一個人物的性格是一樣的，是最重要也是首要的事情。

假設(shè)一下，一個機(jī)構(gòu)的新媒體，TA的微博、微信是有性格的。TA有自己的星座、人物圖像，那么TA就是一個活生生的人。一個活生生的人不就是出現(xiàn)在我們身邊的這些人嗎？可能是坐在我對桌的人，可能是我朋友圈里的人，是我的爸媽，是你的阿姨，是他的叔叔，我的男朋友你的前女友……這些人，都是生活中普通的人，喜怒哀樂都很像，苦辣酸甜也差不多。想想看，一個活生生的人，生活在城市也好，鄉(xiāng)村也好，TA一定有社交的需求，跟人交流的時候，不可能只講自己的事情，一定會有些共同的話題。而朋友之間的對話是五花八門的，今天樓下新來的保安沒有以前帥，昨天晚上去吃了一家餐館不好吃，這些都是非常生活化的事情。公益本身就來自于生活，所以我們做傳播的“勢”，一定也是取之于生活。

講到這里，你會發(fā)現(xiàn)，借勢傳播其實(shí)是一個技術(shù)問題。技術(shù)問題背后的核心是：在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播不再是像過去那樣拿著話筒在臺上講話，而是要走到人群里去，要跟聽眾、讀者坐在一起，自己講，也要聽他們講，共同分享痛苦和快樂。

找到和用戶共通的點(diǎn)

公益本身就來自于生活，而公益?zhèn)鞑サ乃夭囊彩侨≈谏?，所以這不是只有人們想獻(xiàn)愛心、想捐錢的時候才想到你，而是公益成為TA生活的一部分要進(jìn)入用戶的生活場景。 想想看，我們微博里有誰，朋友圈里有誰，關(guān)注我們公眾號的人都是誰？都是普通人！ 所以微博也好微信也好，都是通過用戶自身的傳播力來發(fā)生裂變的。什么會引起那些裂變？這些裂變都是跟生活息息相關(guān)的事情，不外乎喜怒哀樂苦辣酸甜。

舉個例子，很多公益組織從事農(nóng)村、救災(zāi)等方面的工作。類似地震、泥石流、洪水等自然災(zāi)害，對生活在城市里的很多我們想影響的人來說，可能不那么常見。但在這里，災(zāi)害是一個載體，因?yàn)樽匀粸?zāi)害的發(fā)生讓人的生活發(fā)生了變化，生活在一夜之間變樣了，最親的人可能不在了，這個痛苦是我們共同有的痛苦，這是我們共通的那顆同理心。每個人都會遇到這樣或那樣生活上的變化，這才是我們共通的地方。 再舉個例子，比如像罕見病、自閉癥這樣的議題傳播，其背后的核心是：當(dāng)你被當(dāng)成少數(shù)，當(dāng)你不被人理解，當(dāng)你可能有一個跟大多人不一樣的習(xí)慣或行為愛好的時候，你被孤立了，這個時候你需要理解，需要援助。 所以從這點(diǎn)上來說，借勢傳播，其實(shí)就是找到我們共通的那些點(diǎn)。

手把手教你如何借勢

熱點(diǎn)話題、事件那么多，怎么找傳播切入點(diǎn)呢？去年7月，美國“新視野”號探測器飛過冥王星，這個2006年發(fā)射，花費(fèi)了7億美元的探測器，飄了9年時間終于來到距離冥王星最近的地方。這件事該怎么跟公益?zhèn)鞑ソY(jié)合呢？如果我們透過這個載體去看它背后的意義，它其實(shí)在講：堅(jiān)持做一件事情。“新視野”探測器飛了9年，就為了看冥王星一眼，9年堅(jiān)持做一件事情，這和我們機(jī)構(gòu)想要傳達(dá)的一些核心價值理念非常像。于是就有了“它飛了9年只為看它一眼 我對你的堅(jiān)持也從未改變”這樣一篇推送內(nèi)容，把公益映像節(jié)、地震災(zāi)后重建、困境兒童關(guān)注等公益項(xiàng)目進(jìn)行介紹。

新媒體時代熱點(diǎn)變化是非?？斓?，傳播機(jī)會稍縱即逝。每年的12月5日是國際志愿者日，其實(shí)這個日子對于公益機(jī)構(gòu)來說，是一個很好的傳播檔口。但那幾天的朋友圈被“主要看氣質(zhì)”刷爆了。如果仍然以國際志愿者日為由頭做傳播，那我們的聲音很快會被淹沒，只好將計就計，就著“主要看氣質(zhì)”做了一期內(nèi)容，效果非常好。

早前我們在運(yùn)營機(jī)構(gòu)微博的時候發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們在說自己的項(xiàng)目時，響應(yīng)的人不那么多。但當(dāng)我們講一些資訊、新聞的時候回應(yīng)的人很多。那么，就可以就把我們的公益內(nèi)容，想要傳達(dá)的理念，結(jié)合新聞、資訊里頭去講，這個就是俗稱的軟植入。

最后，還有一個不傳之秘，做新媒體傳播，講星座永遠(yuǎn)不會錯。我一直有個想法，國內(nèi)有那么多公益機(jī)構(gòu)、公益項(xiàng)目，如果把機(jī)構(gòu)的生日或者是項(xiàng)目發(fā)起日列出來，看看這個機(jī)構(gòu)是什么星座的，那個項(xiàng)目是什么星座的，那一定會是件非常有趣的事情。其實(shí)項(xiàng)目是有自己的生命、性格和內(nèi)涵的，如果我們在做項(xiàng)目傳播時候能夠把這一層剖析出來的話，會是一個非常好的和公眾拉近彼此距離的辦法。

說到底，做公益?zhèn)鞑ミ€是價值觀的互相傳遞，有價值觀的傳播，才是有價值的傳播。

（作者系壹基金傳播高級經(jīng)理）

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