從“用戶”到“社群”

李沁沁

【摘要】移動營銷時代企業(yè)營銷信息傳播目標(biāo)的最大變化就是從用戶轉(zhuǎn)向社群，這一轉(zhuǎn)變有著深刻的市場與技術(shù)動因。從移動互聯(lián)時代的企業(yè)營銷實踐看，這一邏輯演變的主軸是人接觸信息的距離，實現(xiàn)的路徑是一個個與人的生活、消費密切相關(guān)的場景，演變的趨勢是營銷信息與人所處場景的融合。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián) 場景化 原生廣告

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動成為營銷的關(guān)鍵詞，企業(yè)移動營銷信息傳播的目標(biāo)迥異于以往。在此作營銷信息傳播邏輯演變的回顧與梳理，有助于我們抓住營銷的核心與本質(zhì)。

一、環(huán)境

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者信息接觸的渠道泛化，信息感知的方式發(fā)生變革，信息采集的路徑發(fā)生變化。

（一）媒介資源：從壟斷走向泛化

移動互聯(lián)網(wǎng)催生出海量的信息，傳統(tǒng)媒體掌握資訊發(fā)布權(quán)力與渠道的局面一去不復(fù)返，媒體傳播的邊際成本趨向于零，自媒體紛紛登場，媒體資源被社會大眾所掌握，媒體泛化成為常態(tài)。

（二）信息感知：從固定走向移動

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電子設(shè)備趨向微型化、智能化、便攜化，移動智能終端使得消費者對于營銷信息的感知轉(zhuǎn)向移動的場景，可以根據(jù)自身需求隨時隨地進(jìn)行信息的搜索與感知。這種變化顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷傳播結(jié)構(gòu)，以往營銷傳播的核心是圍繞媒體，而移動互聯(lián)時代營銷傳播的核心是圍繞人。

（三）信息采集：從斷點到實時

移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者會通過智能終端去完成日常工作與生活，會留下記錄與痕跡，信息采集的實時化成為現(xiàn)實。由于間隔時間、主觀動機(jī)、記憶減損等問題，傳統(tǒng)的營銷調(diào)研無法實時再現(xiàn)消費者的真實行為狀態(tài)。比如螞蟻金服通過對淘寶、天貓用戶購買商品記錄與付款、信用等數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，能夠根據(jù)分析個人在阿里系電商平臺上的購物行為與流量記錄，實時生成有關(guān)消費者的個人行為信息，而且還可以不斷進(jìn)行更新、完善，這種實時、海量的信息采集有助于建立有關(guān)消費者個人全面的信用等級評價與授信額度管理體系，反過來也可以幫助螞蟻金服進(jìn)行以關(guān)鍵詞與場景為核心的個性化營銷信息傳播，實現(xiàn)營銷信息傳播的定制化。

二、概念之辨

從用戶到社群是企業(yè)營銷信息傳播在移動互聯(lián)時代的重大邏輯轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是營銷思想從理性工具主義轉(zhuǎn)向人本主義，是營銷本質(zhì)從物到人，營銷目標(biāo)從抽象到具體。

（一）思想：從理性工具到人本主義

用戶這一概念來自于西方營銷傳播理論體系中的市場細(xì)分理論，即企業(yè)按照產(chǎn)品的功能、效用、優(yōu)勢等對目標(biāo)群體進(jìn)行分類。這種營銷思想的原型是社會學(xué)的階層劃分理論，認(rèn)為社會與個人是客觀的存在。它強調(diào)科學(xué)工具的重要性，而忽視了人作為主觀能動性因素的存在。

社群是基于相同興趣、特質(zhì)、屬性、需求等聚集的人群。{1}社群營銷重點是通過探究人在觀念、關(guān)注、分享、行為等方面的特定共同趨向，將產(chǎn)品和服務(wù)屬性、價值有機(jī)融入到社群的特定場景中，在與社群成員達(dá)成價值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（二）本質(zhì)：從物到人

用戶，本質(zhì)上是企業(yè)劃分出來的沒有感情、價值觀、自主話題，有的只是對商品、服務(wù)近乎貪婪的需求與欲望，是一群只知道消費的低級社會動物。在這一概念里，人是不存在的，有的只是對人物欲層面的挖掘與放大，對人本身的關(guān)注是缺乏的。

社群，是一個有著類似旨趣、價值觀、話題、關(guān)注點的人的聚合體，充滿著人與人的互動。社群中成員的互動、話題生成、擴(kuò)散、分享等都具有高度的實時化、場景化特征。在社群中，企業(yè)的營銷信息要真正契合該社群的精神盟約，才能進(jìn)入到它的信息傳播機(jī)制中。

（三）目標(biāo)：從抽象到具體

當(dāng)我們?nèi)徱曈脭?shù)字堆積和呈現(xiàn)出來的用戶特征時，會發(fā)現(xiàn)這些征候大都是建立在群體抽象的基礎(chǔ)上。消費者的真實動機(jī)與心理異常復(fù)雜，單憑統(tǒng)計與數(shù)據(jù)采集很難建立全面、實時的評估。這種依托集群抽象形成判斷與評價的模式很難實現(xiàn)對具體人的關(guān)注與洞察。

社群的出現(xiàn)，使得營銷學(xué)真正關(guān)注人的個體特征與因素。在社群中，話題的形成，價值觀的塑造，需要成員的共識，需要社群成員基于類似價值觀的互動。只有關(guān)注一個個具體的社群成員，才能真正理解社群的意義。比如以往銀行對于學(xué)生群體的信息主要是通過學(xué)校提供的格式化資料，內(nèi)容寬泛缺乏針對性，而愛學(xué)貸以學(xué)生使用頻率較高的電商平臺數(shù)據(jù)為依托，通過學(xué)生的搜索與購買記錄分析個體的偏好與信用等級，生成類似“千人千面”的個性化消費信貸系統(tǒng)與授信額度體系。

三、主軸與路徑

（一）演變的主軸

縱觀百年營銷史，縮短人與信息的距離是營銷傳播的重要任務(wù)。從用戶到社群的轉(zhuǎn)變，其主軸正是完成這一任務(wù)。移動互聯(lián)時代技術(shù)發(fā)展與智能移動終端的普及提供了縮短這一距離的硬件基礎(chǔ)，社群的出現(xiàn)則提供了社會空間基礎(chǔ)，人類在歷史上第一次真正具備了解決人與信息的距離這一重要營銷命題的技術(shù)與理論條件。

（二）演變的路徑

移動互聯(lián)網(wǎng)時代社群成員圍繞共同的話題進(jìn)行交流與分享，形成互動的社會關(guān)系。{2}企業(yè)營銷信息的傳播根植于一個個具體場景中的社群，通過對社群在具體場景中的特定信息類別的搜索、篩選、分享、評論、轉(zhuǎn)化等分析，建立特定社群的場景化信息接觸與消費圖景。用信息內(nèi)容的定制化契合社群的獨特化，用信息與場所的融合化適應(yīng)場景的移動化。

四、趨勢

既然解決人與信息的距離是企業(yè)營銷傳播實踐的主軸，那么如何讓營銷信息進(jìn)入到人的認(rèn)知與認(rèn)同范圍內(nèi)就成為具有重大市場意義的命題。移動互聯(lián)時代信息傳播所具有的圈層化、碎片化特征，使得企業(yè)營銷傳播實踐從關(guān)注“信息怎么傳？”轉(zhuǎn)向“信息在哪些情況下傳？”，從單純關(guān)注信息的推送渠道轉(zhuǎn)向關(guān)注影響信息傳播背后的深層次因素。場景與社群作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷信息傳播的兩個關(guān)鍵詞，其本身具有天然關(guān)聯(lián)性，以社群為信息傳播目標(biāo)，就需要研究社群所存在的具體場景。以場景為信息傳播的契入點，信息內(nèi)容符合社群成員在特定場景中的主觀期許與共享價值，信息傳播形式符合社群成員在特定場景中的信息消費行為特征與群落身份標(biāo)識，信息才能真正實現(xiàn)在社群傳播。從用戶到社群，昭示著企業(yè)營銷信息傳播的邏輯演變趨勢是人接受營銷信息的無意識化，即在特定場景中人對于營銷信息的無抵觸、無刪減的原物接受與分享，實現(xiàn)人、場景、信息的共生共融。

注釋

{1}裴揚、王麗斯：《基于<羅輯思維>的社群及社群經(jīng)濟(jì)初探》，《新聞研究導(dǎo)刊》2015年第9期，第164頁.

{2}楊峰：《基于虛擬品牌社群的營銷創(chuàng)新策略研究》，《價值工程》2014年第12期，第161頁.

參考文獻(xiàn)

[1]李蓮蓮.《自媒體“羅輯思維”的社群營銷模式探究》.《新聞世界》2015年第6期.

[2]楊峰.《基于虛擬品牌社群的營銷創(chuàng)新策略研究》.《價值工程》2014年第12期.

[3]黃守峰.《后SNS時代私密社群4P特點及5F營銷策略》.《市場研究》2014年第1期.

[4]王軍.《品牌社群的營銷策略分析》.《消費導(dǎo)刊》2010年第2期.

[5]魏蘭.《談數(shù)字社群時代的品牌營銷》.《現(xiàn)代商業(yè)》2012年第23期.