商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

羅麗　楊竹節(jié)

【摘要】隨著我國(guó)改革開放進(jìn)程的深入，人們的收入水平增加，可支配財(cái)產(chǎn)明顯增多。人們投資理財(cái)?shù)南敕ㄒ阎饾u深入人心，因此各個(gè)商業(yè)銀行都開發(fā)了自己個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。然而市場(chǎng)上同類產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何才能在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大地市場(chǎng)份額，除了推出新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，制定一套有針對(duì)性的營(yíng)銷策略同樣十分重要。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 營(yíng)銷策略

一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概述

（一）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵

按照我國(guó)《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》的定義，商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶進(jìn)行的資產(chǎn)分析、投資規(guī)劃、金融投資分析、資金管理等服務(wù)的活動(dòng)都是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的范疇。所謂的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品就是對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品化表現(xiàn)。根據(jù)操作團(tuán)隊(duì)和服務(wù)方式的不同，一般可以分為綜合理財(cái)、理財(cái)顧問兩種。理財(cái)顧問是指各類金融機(jī)構(gòu)向個(gè)人客戶提供個(gè)人資產(chǎn)分析，投資規(guī)劃，投資推介等金融服務(wù)，個(gè)人客戶根據(jù)金融機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)，對(duì)自己的可支配資產(chǎn)進(jìn)行管理，并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。綜合理財(cái)?shù)姆?wù)范圍更寬，它是指商業(yè)銀行以理財(cái)顧問服務(wù)為基礎(chǔ)，接受個(gè)人客戶的委托，按照雙方約定的方式和計(jì)劃對(duì)個(gè)人客戶的資產(chǎn)進(jìn)行管理和投資的第一，而風(fēng)險(xiǎn)則有雙方按照約定的比例分別承擔(dān)。

（二）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的種類

市場(chǎng)上各類理財(cái)產(chǎn)品種類繁多，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有著不同的種類劃分。

1.按標(biāo)價(jià)貨幣劃分。這一劃分標(biāo)準(zhǔn)是按照消費(fèi)理財(cái)產(chǎn)品使用的貨幣種類進(jìn)行劃分的。根據(jù)標(biāo)價(jià)貨幣劃分，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品可以分為，人民幣理財(cái)產(chǎn)品、外匯理財(cái)產(chǎn)品以及雙幣理財(cái)產(chǎn)品。其中，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品大多數(shù)都是人民幣理財(cái)產(chǎn)品或者雙幣理財(cái)產(chǎn)品，單純的外幣理財(cái)產(chǎn)品比較少。

2.按資金投向劃分。這種劃分方式是以個(gè)人客戶消費(fèi)理財(cái)產(chǎn)品的資金的投資方向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的劃分。按照這種劃分方式商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品可以分為貨幣型、債權(quán)型、信貸型、結(jié)構(gòu)型以及代客投資等。

3.按收益風(fēng)險(xiǎn)分類。從收益的風(fēng)險(xiǎn)來看，大多的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品可以分成保本型和保本浮動(dòng)型和浮動(dòng)型三類。保本型的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品對(duì)于是屬于收益風(fēng)險(xiǎn)較低，收益高于同期銀行定期存款，且相對(duì)穩(wěn)定的一類理財(cái)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品大多投資成本較低，而且設(shè)有保本期限，在到期時(shí)投資人可以收回本金以及相應(yīng)的收益。當(dāng)然也只能在到期之后收回，提前贖回的話收益可能會(huì)受到較大的損失。浮動(dòng)性型的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是風(fēng)險(xiǎn)較大，收益較高的一類理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)于愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)獲取，更高收益的客戶。這類理財(cái)產(chǎn)品投資的要求相對(duì)較高，贖回是也會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用，而且這類理財(cái)產(chǎn)品并不保證客戶本金的安全。保本浮動(dòng)性則是介于兩者之間的一種理財(cái)產(chǎn)品，投資這類理財(cái)產(chǎn)品的客戶不必?fù)?dān)心會(huì)虧本，但是收益還是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。

二、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的問題

（一）各個(gè)商業(yè)銀行的產(chǎn)品差別不大

在現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新是十分重要的，同樣也是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。光大銀行在2004年的首先推出外幣理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候，引發(fā)了金融行業(yè)的震動(dòng)，其產(chǎn)品的收益也不斷攀升。隨后各大商業(yè)銀行均效法推出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品、刺激個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)快速發(fā)展，也使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而產(chǎn)品收益卻沒有如預(yù)料的那樣增長(zhǎng)。其根本原因就是，各大商業(yè)銀行所推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品大同小異，沒有新意。試想一下，很多飯店都開在一個(gè)小鎮(zhèn)，推出的菜品都是一樣的，而吃飯的人只有那么多，有怎么能夠賺到錢呢。

其實(shí)瀏覽一下各大商業(yè)銀行的網(wǎng)銀主站就能發(fā)現(xiàn)，這些商業(yè)銀行在網(wǎng)站所展示的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品除了產(chǎn)品名稱的差異之外，并無本質(zhì)上的區(qū)別，基本上都是期限與利率相結(jié)合的方式，以股票、債權(quán)、期權(quán)為依托，投資方向多為資源期貨、貴金屬、信貸、保險(xiǎn)等領(lǐng)域，本質(zhì)上的近似造成了產(chǎn)品同化明顯，投資個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和存款的區(qū)別也僅僅是收益相對(duì)高一些。而且，在我國(guó)銀行、證券、保險(xiǎn)是被要求獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立監(jiān)管的。所以，商業(yè)銀行可以代理證券、保險(xiǎn)產(chǎn)品，卻不能在這兩個(gè)行業(yè)開展業(yè)務(wù)，也造成了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新受限。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷渠道未能充分利用

現(xiàn)在，我國(guó)的商業(yè)銀行經(jīng)過數(shù)十年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)都已經(jīng)建立了多渠道、立體化的營(yíng)銷服務(wù)體系，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、電話銀行、微信服務(wù)端等等，然而這一體系并沒有在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷中被很到利用?；旧纤械纳虡I(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)還是在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中完成的，有少數(shù)的是通過電話營(yíng)銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品推銷。而大多數(shù)的客戶也會(huì)選擇看起來可信度更高的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來進(jìn)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的交易。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，很多客戶寧愿花長(zhǎng)時(shí)間的到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)去排隊(duì)，也不愿意通過商業(yè)銀行的數(shù)字終端購買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。在購買了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的客戶中，只有不到百分一的客戶是通過數(shù)字服務(wù)終端完成的，商業(yè)銀行的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面基本上沒有起到什么作用。由此可見，對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷來說，商業(yè)銀行的數(shù)字服務(wù)終端形同虛設(shè)。

（三）促銷缺乏有效手段

促銷是一種重要的營(yíng)銷方式，也是一項(xiàng)基本營(yíng)銷策略。它是企業(yè)的銷售人員通過廣告宣傳、人員推廣以及促銷活動(dòng)等方式向潛在的消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最終達(dá)到提高銷售額的一種營(yíng)銷方式，是商家增加銷售量的重要手段。但是，大多數(shù)的商業(yè)銀行僅僅是在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中張貼海報(bào)等方式進(jìn)行宣傳，極少能夠看到商業(yè)銀行能夠?yàn)閭€(gè)人理財(cái)產(chǎn)品做廣告，更不要說召開專門的推介會(huì)或者利用媒體進(jìn)行宣傳。這也造成了市場(chǎng)上的客戶群體對(duì)于商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)此也沒有足夠的關(guān)注，即便是商業(yè)銀行推出了新的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，也沒能做到廣而告之，自然銷售的效率不高。在商業(yè)銀行銷售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的過程中，大多是在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)等待有客戶來咨詢購買，這明顯是一種促銷不力的表現(xiàn)。一款不被人熟知的產(chǎn)品怎樣可能有好的銷量呢。

（四）復(fù)合型專業(yè)人才匱乏

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)會(huì)用到多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，所以對(duì)于商業(yè)銀行中專門負(fù)責(zé)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的員工來說，必須要掌握多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)。然而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，商業(yè)銀行的工作人員多是各有所長(zhǎng)，精通于某一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，而非全能型人才。因此，在開展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)上，不能靈活地、全面的進(jìn)行操作。在與客戶就產(chǎn)品進(jìn)行交流時(shí)，大多是從產(chǎn)品本身的收益、風(fēng)險(xiǎn)等方面來推銷產(chǎn)品，而不能通過了解客戶的情況、需求等角度考慮來打動(dòng)客戶的購買欲望。

三、實(shí)施多種營(yíng)銷組合策略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，居民理財(cái)需求也日益加大，然而目前單一的營(yíng)銷策略跟不上市場(chǎng)的發(fā)展，基于此，要根據(jù)理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場(chǎng)特征，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，并結(jié)合理財(cái)產(chǎn)品的特性進(jìn)行綜合營(yíng)銷。

（一）提高個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的性價(jià)比

通過對(duì)商業(yè)銀行的調(diào)查，多家商業(yè)銀行的人民幣理財(cái)產(chǎn)品有一段時(shí)間收益率較低，客戶對(duì)收益率低的情況非常不滿意。以于此，商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)客戶群體進(jìn)行調(diào)查分析，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶及市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)劃分，完善理財(cái)產(chǎn)品平臺(tái)，充分發(fā)揮產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)才能，從設(shè)計(jì)入手對(duì)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新。首先，關(guān)于理財(cái)產(chǎn)品的類別設(shè)計(jì)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)客戶群體的喜好、價(jià)值取向、流動(dòng)性偏好等相關(guān)信息針對(duì)性設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品。例如，對(duì)于收入較低的農(nóng)村居民來說，理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)小、收益好、購買金額低等特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品；其次，關(guān)于理財(cái)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，應(yīng)多樣化，可以附帶其他金融服務(wù)功能，使理財(cái)產(chǎn)品更能吸引客戶的眼球。例如，就年齡大的老年人來說，在理財(cái)產(chǎn)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)時(shí)，就可以增加養(yǎng)老保險(xiǎn)、委托遺產(chǎn)管理等金融產(chǎn)品。再次，關(guān)于資金投向，應(yīng)盡可能的細(xì)分研究，對(duì)投資方向進(jìn)行合理的選擇，并綜合運(yùn)用遠(yuǎn)期和期權(quán)等套期保值工具以保持產(chǎn)品收益穩(wěn)定。

（二）實(shí)施有效的價(jià)格策略

就目前市場(chǎng)理財(cái)產(chǎn)品來看，大多數(shù)商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品雷同，就起購金額來說吧，90%以上的理財(cái)產(chǎn)品的起購金額基本上都是5萬元。就價(jià)格而言，不僅不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還不能滿足不同客戶的滿意度，也就從根本上降低了客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求。基于此，商業(yè)銀行就應(yīng)該對(duì)目標(biāo)人群對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格需求進(jìn)行必要的調(diào)查，根據(jù)他們的實(shí)際情況，制定理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格策略，使理財(cái)產(chǎn)品得到很好的推廣。產(chǎn)品定價(jià)方法有三種：即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，根據(jù)銀行理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，其中需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向比較適合，銀行應(yīng)綜合運(yùn)用這兩種定價(jià)策略。其中需求導(dǎo)向的定價(jià)策略實(shí)際上是一種基于對(duì)顧客價(jià)值的定價(jià)。而理財(cái)產(chǎn)品作為一種特殊的金融服務(wù)，差異化和個(gè)性化是其服務(wù)的價(jià)值的主要體現(xiàn)，所以，在用需求導(dǎo)向的定價(jià)理論時(shí)，應(yīng)進(jìn)行不同級(jí)別定價(jià)即差別定價(jià)策略。商業(yè)銀行在進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品推廣時(shí)，對(duì)那些收入較高且資金量大的客戶，可以為他們提供收費(fèi)較高的増值服務(wù)，從而獲取較高利潤(rùn)；對(duì)收入一般且資金存量較低的客戶，相應(yīng)的在推廣理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，可以推廣收費(fèi)較低的增值服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略和另外兩種定價(jià)策略不同，它主要是根據(jù)相同或相似的理財(cái)產(chǎn)品為了跟其他銀行之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在起購價(jià)格上所采取的差別化定價(jià)策略?？傊?，商業(yè)銀行要實(shí)施有效的價(jià)格策略，就應(yīng)針對(duì)不同收入群體，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的起購金額進(jìn)行階梯式設(shè)計(jì)，以滿足不同收入群體的需求，更好的吸引購買人群的眼球。

（三）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略

商業(yè)銀行在關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，客戶群體（包括存款客戶、貸款客戶等）理財(cái)產(chǎn)品的推銷必不可少，應(yīng)抓住客戶群體這一優(yōu)勢(shì)，向他們推薦適合他們的理財(cái)產(chǎn)品。還可以通過客戶進(jìn)行推薦理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)推薦成功的客戶給予一些增值服務(wù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而挖掘潛在理財(cái)產(chǎn)品客戶，使現(xiàn)有的客戶群體得以穩(wěn)定。另外，還要提高客戶的忠誠度，改善客戶群體結(jié)構(gòu)，挖掘潛在客戶，與此同時(shí)，銀行理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷還可以改善單一的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利模式，增加了中間業(yè)務(wù)的比重。

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作者簡(jiǎn)介：羅麗（1977-），女，漢，湖北人，武漢紡織大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理專業(yè)，研究方向：金融；楊竹節(jié)（1963-），男，研究生，教授；主要研究：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。