淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

傅紅平

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場(chǎng)中的重要性越發(fā)突出。這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從早期的產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)上升為產(chǎn)品功能、服務(wù)乃至企業(yè)文化等綜合競(jìng)爭(zhēng)，形成了多層面、立體化的競(jìng)爭(zhēng)格局。即我們所說(shuō)的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”。文章從品牌戰(zhàn)略的定義和目的入手，對(duì)品牌戰(zhàn)略的制定、決策和實(shí)施進(jìn)行系統(tǒng)地分析，并結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀，提出合理化建議，為企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略提供一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 目的 問(wèn)題 對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）05-267-02

品牌是企業(yè)整體形象在市場(chǎng)上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進(jìn)與消費(fèi)者之間的“品牌忠誠(chéng)度”，提升品牌的價(jià)值。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。在當(dāng)代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實(shí)體化生產(chǎn)中得到體現(xiàn)，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現(xiàn)。

一、品牌戰(zhàn)略的含義與目的

所謂品牌戰(zhàn)略是指把品牌和商標(biāo)作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著力培育和拓展品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)提高質(zhì)量、降低成本、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提高產(chǎn)品的價(jià)格性能比，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌戰(zhàn)略也是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心而進(jìn)行的，并圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開(kāi)的一系列行動(dòng)方法和決策。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的主要有：

1.獲得高知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上得以順暢銷(xiāo)售的重要因素，同時(shí)它也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。

2.建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高信譽(yù)度。具有較高市場(chǎng)信譽(yù)度的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言，代表著產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的服務(wù)水平。對(duì)合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴(lài)。對(duì)企業(yè)本身而言，則代表著較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是獲得市場(chǎng)主體認(rèn)同的保證。

3.增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的知名度，建立了高信譽(yù)度，從而在市場(chǎng)上更容易擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，增加其市場(chǎng)份額。

4.獲得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略在提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現(xiàn)在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨大的銷(xiāo)售額和高額的利潤(rùn)，使企業(yè)獲得豐厚的資本利益。

可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的良好聲譽(yù)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

許多企業(yè)覺(jué)悟到，企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路已經(jīng)不行了，應(yīng)走現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是，許多企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。

1.對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠。大多數(shù)企業(yè)把品牌簡(jiǎn)單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價(jià)錢(qián)，大做宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)品牌的打造也無(wú)用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號(hào)和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來(lái)的。通過(guò)廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用，而對(duì)于知名品牌的形成沒(méi)有任何意義。

2.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。

3.品牌定位不明確，缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí)，它還體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。建立品牌，實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。但許多企業(yè)并未注意到這一點(diǎn)，造成品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻的印象，在這種情況下，其它的配套戰(zhàn)略就會(huì)顯得盲目，缺乏針對(duì)性，也就談不上品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

4.品牌競(jìng)爭(zhēng)靠打價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拓展市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售的一種策略選擇，但其中存在著消極影響。大多數(shù)企業(yè)會(huì)身不由己地參與到一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中，似乎除了降價(jià)就沒(méi)有更好的營(yíng)銷(xiāo)手段了。如果持續(xù)打下去，則會(huì)變成惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)由于利薄，技術(shù)難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致許多馳名品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。真正的品牌不是靠降價(jià)創(chuàng)立的，它的生命力也不是靠降價(jià)來(lái)維持的。相反，成功的品牌很少在價(jià)格上出現(xiàn)頻繁波動(dòng)。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證，質(zhì)量是品牌的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

5.品牌缺乏核心價(jià)值。對(duì)品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒(méi)有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

品牌戰(zhàn)略包含豐富的內(nèi)容，涉及品牌創(chuàng)造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌保護(hù)等。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)重視以下策略。

1.要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.實(shí)施品牌創(chuàng)新。IBF國(guó)際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說(shuō)過(guò)：企業(yè)要持續(xù)不斷地對(duì)品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價(jià)值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種全面品牌創(chuàng)新，包括了產(chǎn)品組織技術(shù)價(jià)值傳播營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新.，因此，品牌創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。

3.確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百家，關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在是這一異質(zhì)性要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了區(qū)別于同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

4.始終不渝地追求品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以?xún)?yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

5.使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略幫助企業(yè)脫離紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)超越。定點(diǎn)超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。目的是為了發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，并在學(xué)習(xí)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，以此為依據(jù)制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。與此同時(shí)，在不斷地學(xué)習(xí)對(duì)方和自我分析中，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)正是企業(yè)脫離紅海，進(jìn)入藍(lán)海的途徑。所謂藍(lán)海，即與已有的市場(chǎng)紅海相對(duì)，突破狹窄的競(jìng)爭(zhēng)視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。運(yùn)用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相比較，通過(guò)觀察、收集資料、分析市場(chǎng)占有率等手段充分了解自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中諸如品牌形象、品牌信譽(yù)的缺陷。同時(shí)吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，模仿但不抄襲，在模仿的過(guò)程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新和研究。這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會(huì)打開(kāi)，利用所掌握的龐大信息量去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，或?qū)υ衅放七M(jìn)行革新，從而脫離紅海。

總之，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略組合中的地位日益突顯，已逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心戰(zhàn)略。因此，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的維護(hù)與管理，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的與時(shí)俱進(jìn)，很好地應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，真正做到將企業(yè)的品牌打造成企業(yè)的靈魂。

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（作者單位：寧波廣源紡織品有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：趙毅）