關(guān)于產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目參與者的動機(jī)分析

劉強(qiáng)楓 張丹月

摘要：近年來，由于技術(shù)更新速度的加快，產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者的需求存在差異，許多創(chuàng)業(yè)者面臨著很難提供與消費(fèi)者需求匹配的產(chǎn)品等問題，這迫使創(chuàng)業(yè)者尋求新的創(chuàng)業(yè)方式和融資渠道?；谏鲜鲈颍瑖鈩?chuàng)業(yè)者開始了眾籌模式的探索和研究，如今產(chǎn)品眾籌已漸漸成為金融市場中一種新興的融資方式，其為加快創(chuàng)新型民營企業(yè)發(fā)展，吸收民間資金存量，促進(jìn)創(chuàng)新型產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)起到了很大的作用。但產(chǎn)品眾籌在我國還處于初步發(fā)展階段，并未形成規(guī)范的運(yùn)行及監(jiān)管機(jī)制。所以，研究我國產(chǎn)品眾籌現(xiàn)狀，了解參與者的動機(jī)，再根據(jù)動機(jī)提出規(guī)范我國產(chǎn)品眾籌的建議，對我國更好地發(fā)展產(chǎn)品眾籌，促進(jìn)中小企業(yè)融資具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：眾籌項(xiàng)目；參與者；動機(jī)分析；對策建議

一、 產(chǎn)品眾籌的概述

眾籌，翻譯自國外Crowdfunding一詞，即大眾籌資。目前國際上對眾籌的定義說法不一，大家普遍接受的是Mollick對于眾籌給出的定義：籌資者借助于互聯(lián)網(wǎng)上的眾籌融資平臺，為其項(xiàng)目面向廣泛的潛在支持者進(jìn)行融資，每位支持者可以通過少量的資金從籌資者那里獲得實(shí)物（例如項(xiàng)目完成后產(chǎn)出的產(chǎn)品）或股權(quán)回報(bào)。產(chǎn)品眾籌首先針對的是一些還未經(jīng)面世的產(chǎn)品或服務(wù)，然后由發(fā)起人在指定的平臺上進(jìn)行宣傳和推廣，讓對該產(chǎn)品感興趣的支持者以資金的形式進(jìn)行支持，接著發(fā)起人用籌集的資金去開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，最后發(fā)起人按事先的約定以低于開發(fā)成本的金額或無償?shù)膬?yōu)先提供給支持者新的產(chǎn)品或服務(wù)。目前，從眾籌時間上來看，籌資方式可以分為兩種：常規(guī)眾籌和籌∞（既無限籌）。常規(guī)眾籌是眾籌中最基本也是運(yùn)用最普遍的眾籌方式之一，是籌資者在描述項(xiàng)目的類型上并設(shè)置目標(biāo)金額（最低￥1000，最高則無上限）和項(xiàng)目完成的時間（10～60天）。該項(xiàng)目必須在規(guī)定的時間段內(nèi)籌集到項(xiàng)目的目標(biāo)金額或以上，該項(xiàng)目才算成功，否則失敗，已籌資金全部返還給出資人。無限籌顧名思義不受籌資時間的約束，用戶可以多次支持并且只要支持就能快速回報(bào)。這不僅極大地縮短了發(fā)貨周期，而且能夠滿足用戶對產(chǎn)品延續(xù)性的需求。

二、參與者動機(jī)分析

（一）發(fā)起人動機(jī)介紹

眾籌活動中，眾籌的發(fā)起人可能是個人、團(tuán)隊(duì)甚至是中小型企業(yè)，而不同的人有著不同的需求，就眾籌方面而言發(fā)起人主要有著以下四種動機(jī)：

1.籌集項(xiàng)目初創(chuàng)資金

資金作為一種企業(yè)資源具有一定的稀缺性，而目前的經(jīng)濟(jì)形勢并不景氣，使也加劇了創(chuàng)業(yè)者融資的難度，特別是中小企業(yè)，他們作為眾籌的發(fā)起人主要動機(jī)是籌集項(xiàng)目的初創(chuàng)資金，實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢想。

2.增加產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度

此類動機(jī)的項(xiàng)目以手工藝品，食品類為主，它們技術(shù)門檻低，市場上同類產(chǎn)品多，且籌資金額低大多數(shù)為5000元以下。它們更多的是借助眾籌平臺來打響自己的品牌增加產(chǎn)品的知名度。

3.檢測新型產(chǎn)品的市場的需求

此類項(xiàng)目主要以科技，家居類項(xiàng)目為主，它們技術(shù)要求高，市場上同類產(chǎn)品少幾乎沒有，所以發(fā)起人并不知道市場上對該產(chǎn)品的需求情況，如果大規(guī)模的盲目生產(chǎn)可能會面臨著巨額的虧損。但通過眾籌，創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)支持者的參與情況判斷出市場需求，以及產(chǎn)品的改進(jìn)方向和價(jià)格定位，為產(chǎn)品的下一步推廣打下一定的基礎(chǔ)。

4.豐富人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋找項(xiàng)目合作商

如今互聯(lián)網(wǎng)的時代使得信息的傳遞更加方便快捷，通過QQ、微信等平臺豐富銷售網(wǎng)絡(luò)，尋找代理和加盟商。像插座、充電器此類生產(chǎn)工藝簡單，可以大規(guī)模量產(chǎn)的項(xiàng)目大多以此為參與動機(jī)。

（二）支持者的動機(jī)介紹

對于支持者來說，支持者屬于資金供給者，他們的行為直接影響到了眾籌融資是否能夠成功，是籌資活動中最為關(guān)鍵的因素。而支持者的動機(jī)主要是項(xiàng)目的參與者之所以支持這個項(xiàng)目的原因主要包括以下四個方面：

1.產(chǎn)品制作參與感和體驗(yàn)感

產(chǎn)品眾籌中許多項(xiàng)目都是處于初級階段，它們存在很多不足和BUG，是不完善的。而一部分的參與者——極客，他們熱衷于在產(chǎn)品的研發(fā)階段參與進(jìn)去，去尋找和解決這些BUG，或是希望產(chǎn)品能向著自己期望的方向發(fā)展和完善，他們享受的是從無到有的樂趣。我們把這類參與者的動機(jī)歸為抽獎檔一類。

2.以低于市場價(jià)格獲取產(chǎn)品

產(chǎn)品眾籌中的項(xiàng)目大多都是未經(jīng)面世的產(chǎn)品或服務(wù)，所以在目前的市場上，我們幾乎是見不到的。而大部分參與者都是想在產(chǎn)品或服務(wù)大規(guī)模投產(chǎn)前，獲得該產(chǎn)品，而此時產(chǎn)品的價(jià)格往往要遠(yuǎn)低于市場同類產(chǎn)品的價(jià)格。這項(xiàng)目其中又有不同價(jià)位對應(yīng)不同等級的產(chǎn)品。我們把這類參與者的動機(jī)歸為中間檔一類。

3.與商家成為戰(zhàn)略合作伙伴

產(chǎn)品眾籌中部分產(chǎn)品有很大的市場空間，很有快速發(fā)展的前景。支持者通過支持該項(xiàng)目希望可以和發(fā)起人達(dá)成一定的協(xié)議，成為戰(zhàn)略合作伙伴。即該項(xiàng)目大面積投產(chǎn)后，他可以優(yōu)先獲得與商家的合作資格，例如地方的銷售代理權(quán)。但是該檔的支持金額通常都是該項(xiàng)目中最高的，獲得的產(chǎn)品回報(bào)數(shù)量也是比較多的，基本都是50或100以上。我們把這類參與者的動機(jī)歸為最高檔一類。

4.無私奉獻(xiàn)

無私奉獻(xiàn)主要是指參與者或投資人認(rèn)可并喜愛該項(xiàng)目，可能其他條件不符或是不要求發(fā)起人給予回報(bào)的一種參與動機(jī)。我們把這類參與者的動機(jī)歸為無私奉獻(xiàn)一類。

（三）京東音響類眾籌項(xiàng)目分析

支持者對籌資成功的影響因素主要表現(xiàn)在支持者自身的資金支持能力和支持者對項(xiàng)目的關(guān)注程度上。由于支持者眾多，我們可以選擇支持者的數(shù)量、支持者給予的資金數(shù)這些數(shù)據(jù)來表現(xiàn)支持者自身的能力。而支持者對項(xiàng)目的關(guān)注程度主要表現(xiàn)在支持者對于項(xiàng)目發(fā)起的話題數(shù)量上。

由于京東眾籌平臺較大，項(xiàng)目較多，截至2015年6月30日，京東眾籌總共項(xiàng)目數(shù)量 1446個，成功項(xiàng)目數(shù)量為1330個，失敗項(xiàng)目數(shù)116個，項(xiàng)目成功率約為91.98%。而本文對京東眾籌項(xiàng)目中音響類項(xiàng)目做了一個抽樣調(diào)查（見附表1），抽樣總體為30個，成功的項(xiàng)目數(shù)量為26個，失敗的項(xiàng)目數(shù)為4個，項(xiàng)目成功率為86.67%與京東工作人員給出的數(shù)據(jù)較為接近?？倕⑴c人數(shù)達(dá)到43276人，眾籌資額度達(dá)到7269450元，合計(jì)籌資完成率為192.31%，人均支持金額167.98元，總話題數(shù)2892個。其中項(xiàng)目融資金額最高的是Aiue鵝卵石無線家庭音響，共籌資2056042元，融資金額最低的是AIKA無線藍(lán)牙通話音響，只有2640元。而參與者人數(shù)最多的是阿思翠智能運(yùn)動藍(lán)牙耳機(jī)，支持人數(shù)達(dá)到10133人，而參與人數(shù)最少的是AIKA無線藍(lán)牙通話音響，只有20人。從發(fā)起的話題來看，最多的是影巨人高端智能電視音響為285個，而最少的是Exelway-音箱新紀(jì)元，只有8個。其中籌資成功的項(xiàng)目其的融資金額、支持人數(shù)、話題數(shù)都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于籌資失敗的項(xiàng)目，同時平均每人支持金額也會相對高些。與此同時，我們會發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目成功的產(chǎn)品其不僅外觀更美，造型更具創(chuàng)意，而且功能強(qiáng)大，應(yīng)用廣泛，操作方便。

1.支持者動機(jī)構(gòu)成分析

圖1 支持人數(shù)構(gòu)成

圖2 實(shí)際籌資額構(gòu)成

結(jié)合圖1與圖2從項(xiàng)目的支持人數(shù)和籌集資金的構(gòu)成來看，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律：眾籌中大多數(shù)的支持資金其實(shí)是集中在一小部分人手里的，而大多數(shù)的參與者支持的資金只占總籌集資金的很小一部分。既支持人數(shù)多的檔位，反而籌集資金少；支持人數(shù)少的檔位，反而籌集資金多。由此可見能否以低于市場的價(jià)格獲取產(chǎn)品回報(bào)的這種動機(jī)很大程度上影響著項(xiàng)目的成功與否，甚至決定著項(xiàng)目的成敗。而抽獎檔數(shù)量龐大，支持資金較少，這類動機(jī)是潛在的市場，如果可以加以引導(dǎo)，合理發(fā)開，很有可能創(chuàng)造價(jià)值。

三、加快眾籌建設(shè)的建議

（一）對項(xiàng)目發(fā)起人的建議

從發(fā)起人的角度來看，首先對于每一個希望完成的籌資項(xiàng)目，發(fā)起人都應(yīng)該盡可能多的提供項(xiàng)目信息包括項(xiàng)目的基本情況、特色、還有項(xiàng)目的創(chuàng)新甚至發(fā)起人在項(xiàng)目制作過程中的故事都可以提高參與者的共鳴來增加項(xiàng)目的成功率；其次，項(xiàng)目發(fā)起人應(yīng)根據(jù)顧客的類型和對利益的考量來選擇定價(jià)策略，一個好的項(xiàng)目不僅僅需要有好的產(chǎn)品，更需要一個合理的價(jià)格階梯檔位，來滿足支持者多元化的需求。合理的價(jià)格檔位往往能抓住支持者的首要動機(jī)使得該項(xiàng)目贏在起跑線上；最后，發(fā)起人應(yīng)履行承諾，保證產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)秀，不能偷工減料或者與實(shí)際不符。對于大部分的支持者來說，獲得產(chǎn)品才是他們的主要動機(jī)，所以發(fā)起人一定要在規(guī)定的時間能完成回報(bào)的發(fā)放，如有特殊情況不能按時完成發(fā)放應(yīng)告知支持者們，道歉并承擔(dān)相應(yīng)的違約金，盡快完成剩余支持者的回報(bào)發(fā)放。

（二）眾籌平臺的建設(shè)

對于廠商來說消費(fèi)者就是上帝，而對于眾籌平臺來說客戶流量就是上帝。首先眾籌平臺應(yīng)該通過各種渠道為籌資項(xiàng)目找到第一批死忠用戶，無論項(xiàng)目的成功與否，他們都會提出自己的建議、鼓勵和批評，他們要的是參與感。以此來提高參與者對平臺的認(rèn)同度，從而吸引更多的項(xiàng)目和支持者參與進(jìn)來；其次，不要為了一些微小的利益而放低了審查的門檻，對支持者失去了信用，而應(yīng)該加強(qiáng)對眾籌項(xiàng)目的審核，提高眾籌項(xiàng)目的質(zhì)量，降低項(xiàng)目失敗風(fēng)險(xiǎn)，減少項(xiàng)目落馬，廠商跑路的情況，履行對項(xiàng)目后期的監(jiān)督和督促職責(zé)來維護(hù)支持者的權(quán)益；最后，平臺應(yīng)建立健全的信用制度，對眾籌成功而又不能發(fā)放回報(bào)的項(xiàng)目發(fā)起人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)曝光、信用拉黑，限制其眾籌的權(quán)利，最終走向一個大型完善的籌資平臺。

（三）政府監(jiān)督方面的完善

第一，目前國內(nèi)主要的眾籌網(wǎng)站一般只具備工商登記和ICP備案并沒有進(jìn)行公安機(jī)關(guān)網(wǎng)安部門登記備案。公安機(jī)關(guān)網(wǎng)安部門登記備案系統(tǒng)是公安部門的備案系統(tǒng)，其主要目的在于防止網(wǎng)站從事非法的網(wǎng)站經(jīng)營活動，打擊不良互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播。政府部門應(yīng)加強(qiáng)眾籌網(wǎng)站各方面的備案；

第二，產(chǎn)品眾籌牽涉到網(wǎng)絡(luò)安全、征信系統(tǒng)等，應(yīng)該由工信部牽頭進(jìn)行監(jiān)管，應(yīng)在用戶識別、信用評級、資金管理、信息安全等方面給予適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管；

最后，政府應(yīng)盡快出臺相關(guān)法律進(jìn)行指導(dǎo)，指定第三方機(jī)構(gòu)對眾籌網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)管，對網(wǎng)站的經(jīng)營范圍、資金發(fā)放、業(yè)務(wù)拓展等進(jìn)行監(jiān)管。在項(xiàng)目成功之前，大多數(shù)眾籌平臺都是把支持者的資金存在自己平臺錢包下，其中存在很大的資金風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)支持者的資金出現(xiàn)安全問題時，政府應(yīng)從法律層面予以保護(hù)，從而引導(dǎo)眾籌網(wǎng)站持續(xù)健康的發(fā)展。

（四）對支持者自身的建議

對于支持者來說，應(yīng)盡可能地在不影響自身生活的情況下進(jìn)行項(xiàng)目的支持。支持者在投資過程中應(yīng)該持謹(jǐn)慎的態(tài)度進(jìn)行資金的支持，應(yīng)從自己喜愛的項(xiàng)目支持的動機(jī)出發(fā)來選擇項(xiàng)目，而不是出于投資的目的去選擇回報(bào)較高而自身不感興趣、不了解的項(xiàng)目，這樣就能盡可能地避免因信息不對稱而導(dǎo)致的欺詐。投資結(jié)束后也應(yīng)多多關(guān)注項(xiàng)目的生產(chǎn)進(jìn)度，及時的維護(hù)自己的權(quán)益；其次，別把雞蛋放在同一個籃子，應(yīng)將資金分成幾個部分分別對不同項(xiàng)目進(jìn)行支持而不是集中支持某一個項(xiàng)目來合理地分散風(fēng)險(xiǎn)。

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