國內(nèi)機(jī)場零售商業(yè)的經(jīng)營策略研究

周同苗

[摘要]目前，國內(nèi)機(jī)場大部分零售商業(yè)都存在經(jīng)營虧損現(xiàn)象，只有少部分的國際機(jī)場經(jīng)營狀況相對樂觀，從全局來看國內(nèi)整體的營銷水平有待加強(qiáng)，這和我國長期政府管制經(jīng)營有關(guān)，其壟斷的經(jīng)營方法以及不專業(yè)的零售商業(yè)管理，造成了零售服務(wù)質(zhì)量差、商品昂貴等影響著客流量與乘客的消費(fèi)體驗的不良結(jié)果。伴隨我國機(jī)場屬地化變革不斷深入，各機(jī)場在確保運(yùn)營安全的同時，應(yīng)逐漸將經(jīng)營與管理工作進(jìn)行分離，并把機(jī)場運(yùn)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向到提升綜合收益方面?，F(xiàn)階段零售商業(yè)是機(jī)場綜合收入的主要項目，因而各機(jī)場要不斷探索零售商業(yè)的營銷策略，為乘客提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗，以便實現(xiàn)機(jī)場效益與服務(wù)運(yùn)營的提升。

[關(guān)鍵詞]國內(nèi)機(jī)場；零售商業(yè)；經(jīng)營；策略

[中圖分類號]F520 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B

現(xiàn)在，全世界的機(jī)場都已經(jīng)把運(yùn)營目標(biāo)轉(zhuǎn)向了商業(yè)化發(fā)展，更有部分機(jī)場的主要經(jīng)營利潤是通過非航空業(yè)務(wù)賺取的。零售商業(yè)作為非航空業(yè)務(wù)的核心，更要最大化的發(fā)揮潛力。

一、國內(nèi)機(jī)場零售商業(yè)概況

（一）盈利模式

我國機(jī)場的零售商業(yè)盈利模式是由多種形態(tài)組成的首先是轉(zhuǎn)讓營銷權(quán)，機(jī)場可以把自身專營或特許的零售營銷權(quán)轉(zhuǎn)讓給有意向的非機(jī)場經(jīng)營者，并讓其繳納相應(yīng)費(fèi)用，這樣就可以把機(jī)場的無形資源轉(zhuǎn)換成有限的資金。其次是機(jī)場自主經(jīng)營，但是這種盈利模式僅限于機(jī)場沒有把有償經(jīng)營權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的前提下，因為機(jī)場實行自主經(jīng)營可以減少經(jīng)營成本，這樣就破壞了轉(zhuǎn)讓者的公平利益，屬于不正當(dāng)競爭。最后機(jī)場是傳統(tǒng)的租金收取模式，機(jī)場可以通過租賃自身場地與物業(yè)等有形資源獲取利益，具體為各品牌商店、值機(jī)柜臺、餐飲酒店、候機(jī)室、地面代理與基地航空單位等。

（二）經(jīng)營特點(diǎn)

作為以滿足機(jī)場旅客服務(wù)與消費(fèi)需要為主的機(jī)場零售商業(yè)，其經(jīng)營項目不只是商品零售，而是涵蓋了商品、餐飲、文化、娛樂等多個方向，機(jī)場零售商業(yè)因此也具有以下幾個特點(diǎn)；首先是業(yè)務(wù)比重，眾所周知機(jī)場是搭載旅客乘機(jī)的地方，因而機(jī)場內(nèi)開展的零售商業(yè)活動也僅僅是附屬的經(jīng)營項目，所以它的業(yè)務(wù)比重并不是機(jī)場經(jīng)營的全部，因此就與傳統(tǒng)的零售商業(yè)以顧客至上為準(zhǔn)的經(jīng)營模式有著比重的不同。其次是消費(fèi)群體，機(jī)場乘客作為機(jī)場零售商業(yè)的消費(fèi)主體，其大部分都是參與商務(wù)活動或者是前來旅游的，很多乘客可能只途徑一次，或好幾年才再次乘坐，而傳統(tǒng)的零售商業(yè)的消費(fèi)群體則是由當(dāng)?shù)鼐用駱?gòu)成的，重復(fù)消費(fèi)的幾率也會很高。最后是商品種類，現(xiàn)階段國內(nèi)機(jī)場的零售商品主要由食品飲品、品牌奢侈品與工藝紀(jì)念品組成，其中特色商品的比重不夠只占了很小一成，比如中國經(jīng)典國貨或者免稅商品。

（三）發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)機(jī)場大部分零售商業(yè)都存在經(jīng)營虧損現(xiàn)象，只有少部分的國際機(jī)場經(jīng)營狀況相對樂觀，從全局來看國內(nèi)整體的營銷水平還是有待加強(qiáng)。以營利的香港國際機(jī)場為例，通過分析其主要收入，我們不難發(fā)現(xiàn)其非航空業(yè)務(wù)收入占到了總營業(yè)額的50%，其中零售商業(yè)又占到了非航空業(yè)務(wù)的60%以上。然而我國大部分機(jī)場的非航空收入占比均不超過40%，零售商業(yè)也大大低于盈利機(jī)場的經(jīng)營占比。這和我國長期政府管制經(jīng)營有關(guān)，其壟斷的經(jīng)營方法以及不專業(yè)的零售商業(yè)管理，造成了零售服務(wù)質(zhì)量差、商品昂貴等影響著客流量與乘客的消費(fèi)體驗的不良結(jié)果。

二、國內(nèi)機(jī)場零售商業(yè)經(jīng)營策略

（一）分析乘客消費(fèi)需求

我國機(jī)場零售商業(yè)成長必須依靠多方位的市場研究，從中發(fā)現(xiàn)乘客的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而明確機(jī)場零售商業(yè)的營銷定位，定制出科學(xué)合理的經(jīng)營策略。具體操作為機(jī)場可以對乘客發(fā)放調(diào)研試卷，并有有價值的問卷答案進(jìn)行篩查與研究，通過調(diào)查我們也發(fā)現(xiàn)以下幾個情況：首先是大多數(shù)乘客都曾在機(jī)場內(nèi)進(jìn)行過消費(fèi)，并且消費(fèi)項目包含了商品、餐飲及文化娛樂等，這就表明我國機(jī)場是存在很大的消費(fèi)潛力的，并且由于航空企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，乘客出行量也在連續(xù)翻倍，這就使乘客候機(jī)接機(jī)的時間在大幅增多，因此國內(nèi)各個機(jī)場的候機(jī)區(qū)也從傳統(tǒng)的單一形式轉(zhuǎn)換成集等候區(qū)、商品區(qū)、餐飲區(qū)與休閑娛樂區(qū)為一體的綜合區(qū)域，這就需要機(jī)場管理者充分發(fā)掘乘客需求，運(yùn)用成熟的零售商業(yè)營銷模式提升經(jīng)濟(jì)效益。其次，通過調(diào)查我們還能發(fā)現(xiàn)機(jī)場乘客年齡大多在二十至四十五歲之間，月收入基本為五千元左右，且乘機(jī)的主要目的為商務(wù)活動、旅行、探親等，這些數(shù)據(jù)也表明選擇乘機(jī)出行的乘客多是有著一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)水平的。最后，經(jīng)過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)雖然大部分乘客都有機(jī)場消費(fèi)的經(jīng)歷，但是他們大都認(rèn)為國內(nèi)機(jī)場的零售商業(yè)服務(wù)質(zhì)量還需提升，對國內(nèi)機(jī)場的整體零售表現(xiàn)并不滿足，主要意見有覺得商品價格高、品種不全、無消費(fèi)欲望等，上述種種也表明了我國機(jī)場的零售商業(yè)整體水平跟不上龐大的乘客的消費(fèi)需求。

（二）確立機(jī)場零售商業(yè)經(jīng)營思路

1.對經(jīng)營狀況進(jìn)行分析。對國內(nèi)機(jī)場現(xiàn)階段零售商業(yè)經(jīng)營狀況進(jìn)行分析，是為了定位乘客的消費(fèi)需求，了解乘客的消費(fèi)習(xí)慣。我們在對國內(nèi)機(jī)場零售商業(yè)范疇進(jìn)行分析時，要涵蓋觀念、種類、布局及時段等，從而找到影響機(jī)場零售商業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素，并在日后的運(yùn)營管理中考慮到此類因素，做到進(jìn)一步掌握所有具化市場，形成科學(xué)的營銷理念。

2.合理使用與改變乘客流。如何發(fā)掘機(jī)場乘客的消費(fèi)欲望，讓乘客主動進(jìn)行購物與餐飲等消費(fèi)行為，關(guān)鍵在于如何解決乘客的出行壓力，使乘客放松心情、不擔(dān)心延誤乘機(jī)等狀況的發(fā)生，具體操作為機(jī)場管理者必須按照乘客狀態(tài)及壓力的不同程度，將零售店鋪盡量設(shè)立在低壓地區(qū)。與此同時，機(jī)場還需及時掌握自身點(diǎn)位布局狀況，以及客流量與客流向等信息，并以此組建一個完善的動態(tài)購物區(qū)，并把其設(shè)立在乘客的必走道路或壓力相對較低的地方，例如可以設(shè)立在登機(jī)口附近或?qū)γ?，這樣就可以防止乘客因找商店而耽誤乘機(jī)的狀況發(fā)生。只有做到上述要求，我國機(jī)場才能為滿足乘客需求，為乘客帶來更多、更好的購物體驗。

（三）完善機(jī)場零售商業(yè)經(jīng)營模式

1.合理規(guī)劃零售商業(yè)布局。機(jī)場乘客多是在候機(jī)或接機(jī)的時候進(jìn)行消費(fèi)與購物，所以為乘客提供方便快捷的購物體驗便是機(jī)場零售商業(yè)首先要考慮的。首先，為了使乘客不考慮延誤登機(jī)等情況，徹底放下顧慮，體驗消費(fèi)購物的樂趣，機(jī)場的零售攤位就一定要緊緊按照候機(jī)行程進(jìn)行設(shè)立，不要設(shè)立在太偏或者很難發(fā)現(xiàn)的地方，更不要遠(yuǎn)離登機(jī)口。其次，機(jī)場的零售商業(yè)布局一定要做到商品、餐飲、文化、休閑等不同形式的消費(fèi)組合，并在經(jīng)濟(jì)艙候機(jī)區(qū)設(shè)立中低端的品牌商鋪，而在頭等艙候機(jī)區(qū)設(shè)立名品、奢侈品商鋪，例如機(jī)場國內(nèi)的出入?yún)^(qū)要建立超市、干果、紀(jì)念品、報刊亭等零售商業(yè)，以便乘客進(jìn)行消費(fèi)與消磨時間；但是國際候機(jī)廳要在此之上建立奢侈品商店、高檔西餐廳及銀行等，因為出境乘客大多時間充裕，這樣也可以為不喜歡吃飛機(jī)餐食的乘客提供更多的選擇，以及購買禮品紀(jì)念品的需求，這里就不用設(shè)立太多的商鋪與超市了。最后，機(jī)場裝修最好都采用不遮擋視線的玻璃隔斷，并且力爭把零售商鋪都設(shè)立在乘客乘機(jī)的必走道路，同時懸掛顯眼易懂的導(dǎo)購標(biāo)識，幫助乘客用最短的時間內(nèi)買到所需的商品。通過以上方法的合理規(guī)劃，機(jī)場一定能將充分挖掘乘客的消費(fèi)需求，從而提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。

2.建立經(jīng)營管理團(tuán)隊。我國的機(jī)場零售商業(yè)一直是個大范圍的獨(dú)特商業(yè)業(yè)態(tài)，其零售商業(yè)管理工作也是個龐大繁重的任務(wù)，而具體的價值解析、布局規(guī)范、招商引資等工作就更加困難繁瑣。因此，國內(nèi)機(jī)場急需組建一批專業(yè)性強(qiáng)、效率性高的零售商業(yè)管理團(tuán)隊，只有采用專業(yè)性的管理人才，才能實現(xiàn)機(jī)場零售業(yè)商業(yè)的經(jīng)營與管理職責(zé)。這樣的管理團(tuán)隊不僅會關(guān)注機(jī)場零售商業(yè)的日常經(jīng)營狀況與收支比，更會重視對營銷商的招商與發(fā)掘工作。當(dāng)國內(nèi)機(jī)場擁有這樣一批成熟的管理團(tuán)隊時，也等于無形中增加了手中資源，機(jī)場可以對外提供經(jīng)營策略的咨詢工作，以增加更多的收入項目。在組建專業(yè)團(tuán)隊的同時，機(jī)場主管部門應(yīng)當(dāng)把自身的發(fā)展理念灌輸給每位團(tuán)隊成員，使機(jī)場的零售商業(yè)都能上下一心、統(tǒng)一目標(biāo)、明確方向，全面助力機(jī)場零售商業(yè)健康有序的營運(yùn)與發(fā)展，

3.實行招優(yōu)競爭淘汰機(jī)制。國內(nèi)各機(jī)場要逐步引進(jìn)專業(yè)的經(jīng)銷商來替換守舊的經(jīng)營者，以提升國內(nèi)各機(jī)場內(nèi)零售商業(yè)的整體水準(zhǔn)。同時，還要加強(qiáng)機(jī)場零售商業(yè)的整體服務(wù)環(huán)境，與商品資質(zhì)的審核。只有引進(jìn)專業(yè)成熟的經(jīng)銷團(tuán)隊，運(yùn)用其先進(jìn)的經(jīng)營模式，與強(qiáng)大的市場開發(fā)能力，才能使機(jī)場經(jīng)營者及時、準(zhǔn)確的掌握乘客的消費(fèi)需求，從而帶動機(jī)場零售商業(yè)向高品質(zhì)的經(jīng)營消費(fèi)發(fā)展。除了擇優(yōu)招商外，引入商戶競爭機(jī)制也是確保商品質(zhì)量與價格的有利舉措，作為機(jī)場管理者可以在招商的過程中引進(jìn)兩個同類商家進(jìn)行競爭，同時機(jī)場可以利用自身擁有的定價權(quán)，來抑制一些價位過高商品的定價，這將有助于提升機(jī)場零售商業(yè)的銷售優(yōu)勢與銷售合理性。除此之外，機(jī)場還要制定銷售商末尾淘汰制度，淘汰那些經(jīng)營管理落后、產(chǎn)品無特點(diǎn)及銷售業(yè)績低的落后商家，少一家這樣的商戶就會多一個優(yōu)質(zhì)的商戶進(jìn)來。所以，機(jī)場經(jīng)營者要根據(jù)銷售及服務(wù)水平建立一個統(tǒng)一的考核機(jī)制，年底淘汰那些末尾商家，改善國內(nèi)機(jī)場零售商業(yè)效率不高的經(jīng)營狀況。

綜上所述，伴隨我國機(jī)場屬地化變革不斷深入，各機(jī)場在確保運(yùn)營安全的同時，逐漸將經(jīng)營與管理工作進(jìn)行分離，并把機(jī)場運(yùn)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向到如何提升綜合收益方面?，F(xiàn)階段零售商業(yè)是機(jī)場綜合收入的主要項目，因而各機(jī)場要不斷探索零售商業(yè)的營銷策略，為乘客提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗，以便實現(xiàn)機(jī)場效益與服務(wù)運(yùn)營的提升。