動(dòng)態(tài)變化下的客戶期望管理策略

苑毅

[摘要]滿足客戶期望是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段?？蛻羝谕y以準(zhǔn)確把握，一旦形成，難以降低?？蛻舻钠谕赡軙?huì)在不同期望之間互相轉(zhuǎn)化，在消費(fèi)決策過(guò)程中也會(huì)不斷變化，社交工具的出現(xiàn)也使得期望呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。影響客戶期望的因素包括法律政策、企業(yè)自身宣傳、可替代品、客戶的知識(shí)水平、客戶的自身經(jīng)驗(yàn)、口碑效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)控制客戶期望，加強(qiáng)產(chǎn)品迭代速度，加強(qiáng)品牌影響力，開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷，控制信息傳播，以開(kāi)展有效的客戶期望管理。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)態(tài)；客戶期望；策略

[中圖分類號(hào)]F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

實(shí)現(xiàn)客戶滿意進(jìn)而達(dá)到客戶忠誠(chéng)，是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段?？蛻羝谕麑?duì)客戶滿意度有著重要的影響，開(kāi)展有效的客戶期望管理，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵因素。

一、客戶期望帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.客戶期望難以準(zhǔn)確把握

客戶期望的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，客戶在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的期望均表現(xiàn)不一致。一般來(lái)說(shuō)，客戶在消費(fèi)前由于本身的目的性不夠明確或未形成相關(guān)的心智模式，導(dǎo)致客戶期望模糊，企業(yè)難以捕捉在消費(fèi)中，由于客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不斷對(duì)比以及其他信息的接入，客戶期望被不斷的挑戰(zhàn)，企業(yè)同樣難以捕捉；而消費(fèi)后，企業(yè)對(duì)于客戶開(kāi)展的關(guān)懷行動(dòng)，會(huì)提升客戶期望，但由于反饋的不及時(shí)性和準(zhǔn)確性難以確定，企業(yè)也同樣難以把握。因此，客戶的準(zhǔn)確期望難以把握，進(jìn)行影響到企業(yè)對(duì)客戶的營(yíng)銷策略。

2.客戶期望一旦形成，難以降低

客戶的期望來(lái)源自身的需求以及其他因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，只要控制影響客戶期望的因素便可以較好控制客戶期望，然而實(shí)踐則不可行。因?yàn)榭蛻羝谕坏┬纬?，?shí)際上客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的決策心智模式也已經(jīng)形成，并逐步會(huì)形成客戶自身的價(jià)值評(píng)價(jià)模式，未來(lái)客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的決策行為，會(huì)受到原有價(jià)值評(píng)價(jià)模式的影響。因此，一旦客戶期望形成，難以降低，只會(huì)呈現(xiàn)的螺旋式上升。

二、客戶期望的動(dòng)態(tài)調(diào)整變化

1.客戶不同期望之間互相轉(zhuǎn)化

Jukka Ojasalo在1999年他的《Quality Dynam icsin Pro-fessional Service》著作中提出了著名的客戶期望動(dòng)態(tài)模型，即模糊期望、顯性期望和隱性期望。大部分客戶在初次消費(fèi)時(shí)并不是十分清楚自己真實(shí)的期望，但隨著消費(fèi)次數(shù)和經(jīng)驗(yàn)的增加，客戶對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)識(shí)逐步提升和深入，模糊期望向顯性期望轉(zhuǎn)化并固化為顯性期望；隨著客戶與企業(yè)的進(jìn)一步接觸，客戶關(guān)系的逐步建立，客戶對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的要求越來(lái)越高，尤其是在無(wú)形服務(wù)方面但同時(shí)客戶卻對(duì)自己的期望表述不清，顯性期望逐步提升為隱性期望，當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)提供的無(wú)形服務(wù)熟悉之后又會(huì)演變?yōu)轱@性期望，企業(yè)就需要不斷的提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.消費(fèi)決策過(guò)程中期望的動(dòng)態(tài)變化

客戶在消費(fèi)決策過(guò)程中期望也是處于不斷變化過(guò)程中，如客戶在進(jìn)入實(shí)體店鋪或者網(wǎng)上店鋪時(shí)候會(huì)根據(jù)店鋪的裝修效果、商品陳列來(lái)修正自己的期望。當(dāng)?shù)赇佌w展示不足時(shí)客戶自然會(huì)調(diào)低期望水平.反之，則會(huì)提升期望水平。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)外在層面差不多時(shí)，則看企業(yè)提供無(wú)形的服務(wù)水平，當(dāng)企業(yè)所提供的承諾過(guò)多時(shí)或者服務(wù)人員水平較高時(shí)，自然會(huì)調(diào)高客戶的期望水平；反之，則會(huì)降低客戶服務(wù)水平。

3.社交工具的出現(xiàn)使得期望呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化

社交工具的出現(xiàn)使得客戶之間能夠通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的信息交流與分享，當(dāng)客戶的朋友購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品并在社交平臺(tái)分享相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息后，基于對(duì)朋友的信任客戶會(huì)將朋友對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的展示和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為對(duì)同類產(chǎn)品或服務(wù)的期望，當(dāng)朋友評(píng)價(jià)好時(shí)，客戶的期望相抵較高，反之則相反。

三、客戶期望的影響因素

客戶期望是一個(gè)明顯的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，除受客戶主觀的意識(shí)感受，也會(huì)受到其他諸多因素的影響。

1.法律政策

國(guó)家對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的法律政策，是客戶形成隱性期望的基本因素。比如電子商務(wù)中的網(wǎng)購(gòu)七天無(wú)理由退貨，客戶會(huì)默認(rèn)所有的產(chǎn)品都可以七天無(wú)理由退貨。當(dāng)企業(yè)不能提供該項(xiàng)服務(wù)或者提供不到位時(shí)，自然就會(huì)引發(fā)客戶不滿情緒，造成客戶流失。

2.企業(yè)自身宣傳

企業(yè)通過(guò)廣告、宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣以及其他營(yíng)銷手段，公開(kāi)承諾的產(chǎn)品或服務(wù)所能達(dá)到的要求是客戶形成隱性期望的主要影響因素。比如快遞公司承諾的次晨達(dá)服務(wù)，就會(huì)給客戶形成明確的預(yù)期。其次，企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)、現(xiàn)實(shí)店鋪的環(huán)境或者網(wǎng)絡(luò)店鋪的裝修效果都會(huì)給予客戶暗示性承諾，進(jìn)而形成一種顯性期望。

3.可替代品/服務(wù)

同類產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)情況，也會(huì)間接影響到客戶的期望。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)存在可替代品時(shí)客戶一般形成的期望值較高，其主要原因是客戶會(huì)用同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行各方面的比較，而影響到顯性期望的形成；當(dāng)同類產(chǎn)品或服務(wù)缺乏可替代性時(shí)，間接造成缺乏比較標(biāo)準(zhǔn)而影響到客戶模糊期望的形成，使得客戶期望值相對(duì)較低。

4.客戶的知識(shí)水平

客戶知識(shí)水平的高低也同樣影響到期望的變化。當(dāng)客戶在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，如果他對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)掌握的專業(yè)知識(shí)較多，辨別能力較強(qiáng)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望也相對(duì)較高，會(huì)提升隱性和顯性期望而當(dāng)對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)掌握的知識(shí)水平較低時(shí)，就會(huì)影響到模糊期望的形成。

5.客戶的自身經(jīng)驗(yàn)

隨著客戶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)次數(shù)的增加，自然就形成了相關(guān)的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，客戶會(huì)將經(jīng)驗(yàn)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的期望?？蛻糍?gòu)買次數(shù)越多，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的隱性和顯性期望要求越高，而當(dāng)客戶沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會(huì)降低相關(guān)期望而影響到模糊期望的形成。

6.口碑效應(yīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的出現(xiàn)，使得人們?cè)诮涣餍畔r(shí)比以往更加的方便，尤其社交平臺(tái)的大范圍使用，更加使得朋友之間的互動(dòng)更加的頻繁。當(dāng)客戶使用電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查看之前客戶購(gòu)買的相關(guān)評(píng)價(jià)，形成隱性和顯性期望。購(gòu)買之后客戶可能會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布到社交平臺(tái)，朋友之間就會(huì)互相評(píng)價(jià)互動(dòng)，此時(shí)客戶通過(guò)與他人的互動(dòng)過(guò)程中會(huì)不斷的修正和調(diào)整期望，會(huì)間接影響到模糊期望。

四、客戶期望管理策略

從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的供不應(yīng)求到商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商品極大豐富再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)性化表達(dá)，客戶需求也由基本需求逐步向高級(jí)需求發(fā)生變化，客戶期望也會(huì)呈現(xiàn)明顯動(dòng)態(tài)變化。采取恰當(dāng)?shù)目蛻羝谕芾聿呗?，有助于滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶滿意。

1.依據(jù)客戶價(jià)值分類，控制客戶期望

利用RFM模型進(jìn)行客戶價(jià)值分類，將價(jià)值高的客戶與價(jià)值低的客戶區(qū)分出來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，客戶價(jià)值較低時(shí)，客戶的期望也較低，此時(shí)企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略就能較好的控制客戶期望：而當(dāng)客戶價(jià)值較高時(shí)，客戶的期望水平也較高，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多的開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，不斷加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系紐帶，尤其是情感層面，通過(guò)與客戶關(guān)系的建立能有效的控制客戶對(duì)于產(chǎn)品等實(shí)體層面的期望。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品迭代速度，改善客戶需求，適應(yīng)客戶期望

為了適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化，不斷滿足客戶的需求，企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品推陳出新的速度，尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化化傾向越來(lái)越嚴(yán)重，客戶的期望也不斷的被抬高，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)過(guò)對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的進(jìn)行收集，并開(kāi)展數(shù)據(jù)分析，尋找出客戶的需求。通過(guò)數(shù)據(jù)分析——產(chǎn)品快速開(kāi)發(fā)——產(chǎn)品原型——產(chǎn)品銷售測(cè)試——產(chǎn)品改進(jìn)，建立快速的產(chǎn)品迭代來(lái)適應(yīng)客戶的期望。

3.加強(qiáng)品牌影響力，提升客戶需求，滿足客戶期望

企業(yè)通過(guò)不斷給予品牌更多的內(nèi)涵，尤其在文化價(jià)值觀引導(dǎo)方面，當(dāng)客戶接受了品牌的價(jià)值觀影響后，便間接的形成了客戶忠誠(chéng)。此時(shí)客戶一般對(duì)于其他品牌表現(xiàn)出較強(qiáng)的免疫力，企業(yè)此時(shí)需要針對(duì)客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)提供更多的潛在層面和附屬層面的開(kāi)發(fā)，就能較好的滿足客戶期望。比如企業(yè)在智能硬件領(lǐng)域有一定的品牌影響力，企業(yè)只要圍繞該領(lǐng)域核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)附屬軟件功能便能很好的滿足客戶的期望。

4.開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷，調(diào)整客戶期望

客戶在評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平時(shí)除了受到原有產(chǎn)品或服務(wù)因素的影響外，稱之為價(jià)值歸因，即客戶會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值體系，用第一印象為某些人或事，賦予特定的價(jià)值。而客戶的價(jià)值體系會(huì)受到傳統(tǒng)世俗觀念的影響。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷，打破客戶原有的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，構(gòu)建起有利于企業(yè)的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，形成價(jià)值歸因改變客戶更深層次的生理和心理反應(yīng)，自然會(huì)起到調(diào)整客戶期望的作用。

5.控制信息傳播，避免客戶期望大幅變化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息傳播呈現(xiàn)爆炸性，企業(yè)應(yīng)科學(xué)合理的控制有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播。當(dāng)有利于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息在網(wǎng)絡(luò)快速傳播時(shí)，會(huì)不斷抬高客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的期望，而當(dāng)客戶實(shí)際感受到產(chǎn)品或服務(wù)后可能與傳播過(guò)程中所描述的并不一致，這種巨大的落差，會(huì)瞬間形成不滿，并再次借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速傳播，進(jìn)而給企業(yè)造成不良影響；反之，如果不利于企業(yè)信息傳播時(shí)，由于人們的風(fēng)險(xiǎn)厭惡情緒會(huì)自動(dòng)隔離對(duì)于負(fù)面信息的接受，也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良影響。

開(kāi)展有效的客戶期望管理，在客戶期望不斷攀升，企業(yè)付出與回報(bào)不成正比的情況下，無(wú)疑給企業(yè)提供了另外一種思路，可以幫助企業(yè)剖析問(wèn)題的本質(zhì)。