跨文化背景中的廣告英語(yǔ)翻譯

蔣敏敏

【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制國(guó)際化程度發(fā)展的加快，越來(lái)越多的企業(yè)把目光投向了國(guó)門(mén)外的世界，讓世界了解中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品的一個(gè)有效手段就是廣告，對(duì)于外國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)有利的市場(chǎng)份額的直接手段也是通過(guò)廣告。因此，在這種跨文化背景下的廣告英語(yǔ)翻譯已經(jīng)成為企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要手段之一。

【關(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ) 翻譯 特點(diǎn) 建議

一、基本概念

1.廣告英語(yǔ)。廣告英語(yǔ)是一種重要的實(shí)用文體，有自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格。廣告英語(yǔ)好比企業(yè)的一個(gè)窗口，企業(yè)通過(guò)這個(gè)窗口，將自己的品牌產(chǎn)品用最簡(jiǎn)單明了的方式傳達(dá)給客戶。好的廣告英語(yǔ)往往給人眼前一亮的感覺(jué)，不僅促進(jìn)了銷售量，更讓企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。

2.翻譯。翻譯是使用不同語(yǔ)言的人們互相溝通的紐帶和橋梁，是把一種語(yǔ)言所表達(dá)的信息用另一種語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)的過(guò)程。正是有了翻譯這門(mén)工具，世界各國(guó)說(shuō)不同語(yǔ)言的人們才能互相交流、互相理解。

二、廣告英語(yǔ)翻譯的特點(diǎn)

1.一詞多義的差異。由于國(guó)內(nèi)不少企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到英文廣告應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)作，將廣告隨便找個(gè)懂外語(yǔ)的人來(lái)翻譯，而不是交給專業(yè)廣告公司進(jìn)行策劃，因此譯文質(zhì)量難免不高。部分廣告主對(duì)外文一知半解，外行指導(dǎo)內(nèi)行，使譯文質(zhì)量更加難以保證。例如，上海市某家修腳店的招牌，其英文可謂錯(cuò)誤百出，語(yǔ)法不通不說(shuō)，最嚴(yán)重的錯(cuò)誤在于選詞錯(cuò)誤。pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如較長(zhǎng)的腳趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的腳砍掉了。

2.語(yǔ)意想象的差異。兩個(gè)國(guó)家文化之間的差異也就導(dǎo)致人們對(duì)于同一詞語(yǔ)或者同一廣告語(yǔ)的理解出現(xiàn)偏差。例如，蒙牛公司廣告語(yǔ)：little happiness matters就不是很好，因?yàn)樗哂胸?fù)面的含義?！爸粸辄c(diǎn)滴幸?！薄膳５臐h語(yǔ)廣告語(yǔ)很好，以“幸?！睘轭}眼，給人一種美好的感覺(jué)，而“點(diǎn)滴”可以讓人很容易聯(lián)想到牛奶，符合蒙牛企業(yè)的特性。但是英文廣告語(yǔ)是極大的敗筆，“l(fā)ittle”在不嚴(yán)謹(jǐn)思考的情況下也許可以符合一小部分中國(guó)人的理解，然而在真正的英語(yǔ)中，它不僅不能表達(dá)出小、少量、點(diǎn)滴的含義，反而使整個(gè)意思完全背離。

三、廣告英語(yǔ)翻譯的技巧和方法

廣告英語(yǔ)翻譯是一種再創(chuàng)造的過(guò)程，翻譯者應(yīng)盡量挖掘產(chǎn)品在譯語(yǔ)文化上的共同特性，使譯文更符合本國(guó)習(xí)慣，易于讀者接受。翻譯時(shí)要在把握功能對(duì)等的原則下，注意一些基本的技巧和方法。

1.直譯。譯文在符合譯入語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范又不會(huì)引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，既保留了原文的內(nèi)容，又保留原文的形式。例：Look young in only two weeks.（兩周之內(nèi)變年輕）。這則化裝品廣告使我們想起中國(guó)有句關(guān)于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八”。兩者可謂異曲同工。它運(yùn)用夸張手法，使廣告產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力?！痹偃鏑hallenge the Limits.（挑戰(zhàn)極限），這句廣告語(yǔ)意思明確，讓讀者有這樣一種感覺(jué)：如果你想要挑戰(zhàn)自己的極限，就一定要購(gòu)買三星的手機(jī)。

2.套譯。所謂套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營(yíng)造一種親切的氛圍，使讀者有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，從而引起共鳴。例：隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。（A friend in need is a friend indeed）。這則速效救心丸廣告用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的四字格，并運(yùn)用反復(fù)和排比，突出了藥品的優(yōu)點(diǎn)。其英語(yǔ)廣告套用英語(yǔ)諺語(yǔ)，應(yīng)用反復(fù)和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時(shí)對(duì)你施以援手。這種譯法比直譯更能引起共。又如To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸煙是個(gè)問(wèn)題），它套用了莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question”，這種譯法比直譯更能引起共鳴。

四、廣告英語(yǔ)翻譯的建議

對(duì)于一句好的廣告英語(yǔ)翻譯，以下幾點(diǎn)必不可少。

1.簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言是廣告英語(yǔ)翻譯成功的關(guān)鍵。中文廣告語(yǔ)的長(zhǎng)度一般控制在七個(gè)字左右是最為合適的。這個(gè)長(zhǎng)度的句子，人們可以一目了然，比起冗長(zhǎng)的句子更容易抓住人們的眼球。例如，ADIDAS的廣告語(yǔ)“Nothing is impossible.”被譯作為“一切皆有可能?！北闶且粋€(gè)極佳的廣告語(yǔ)譯作。按照中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，將本來(lái)雙重否定的句子改成了肯定句，簡(jiǎn)單明了使廣告語(yǔ)更加易懂易記。若譯成“沒(méi)有什么事情是不可能的?！彪m然雙重否定加強(qiáng)了語(yǔ)氣，且最大限度地對(duì)應(yīng)了原文，卻讓這句廣告語(yǔ)失去了原有的活力。再者，SWATCH的廣告語(yǔ)“Time is what you make of it.”這樣一句長(zhǎng)句，在譯為中文的時(shí)候卻縮成了四個(gè)字“天長(zhǎng)地久”不僅讓原廣告語(yǔ)的意思得到了保留，更讓品牌的品質(zhì)更加深入人心。

2.廣告英語(yǔ)翻譯還要讓人覺(jué)得言之有理。有條理的廣告語(yǔ)往往更好記，且更使人信服。例如，“A diamond lasts forever. （De Bierres）”，被譯成兩句短句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”讓人覺(jué)得有理有據(jù)有韻，自然提高了品牌在消費(fèi)者心中的誠(chéng)信度。飄柔的廣告語(yǔ)更好似揭示了人間的真理：“Start ahead.”譯作：“成功之路，從頭開(kāi)始?！贝颂帯邦^”有著雙重含義，讓廣告語(yǔ)更加意義非凡。

五、結(jié)束語(yǔ)

正在崛起的中國(guó)迎來(lái)了五湖四海的跨國(guó)企業(yè)，這些企業(yè)想要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，生根發(fā)芽，必然需要一定的宣傳，這些宣傳的起點(diǎn)便是一句好的廣告語(yǔ)。將原有的英語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯成中文時(shí)，要符合中國(guó)的人的習(xí)慣，滿足中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，是每一個(gè)譯者必須考慮的課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]李靖舒.英語(yǔ)廣告翻譯中的跨文化、跨語(yǔ)言因素[J].沈陽(yáng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，05：74-76.

[2]侯彤.跨文化背景中的廣告英語(yǔ)翻譯[J].沈陽(yáng)教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，01：73-75.