滿意度和地方依戀對重游意愿的影響機(jī)理研究

汲忠娟

摘 要：重游對一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展有重要影響，游客對旅游目的地的滿意度和旅游過程中形成的情感關(guān)系（地方依戀），會影響到游客的重游意愿。本文根據(jù)扎根理論，對聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)地——元陽梯田進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)對旅游目的地是否滿意并不能直接影響游客的重游意愿，對旅游目的地產(chǎn)生地方依戀是游客重游的重要原因。

關(guān)鍵詞：滿意度；地方依戀；重游意愿

游客重游是旅游業(yè)界與學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。以往國內(nèi)外研究的焦點(diǎn)在游客的重游意愿上，重游行為是游客對旅游地的實(shí)際再度造訪，是游客對旅游地的行為性忠誠的體現(xiàn)及其重游愿望的具體實(shí)現(xiàn)[1]。本文以滿意度和地方依戀為自變量，重游意愿為因變量，以元陽梯田遺產(chǎn)地為例研究三者之間的關(guān)系，并建立模型以期豐富相關(guān)研究。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）滿意度對于滿意度的研究，學(xué)者們最早研究的是顧客對實(shí)體產(chǎn)品的滿意度。皮贊姆（Pizam）等最早提出游客滿意度是游客對目的地的期望和到目的地后的實(shí)際感知相比較的結(jié)果， 該理論模式被旅游學(xué)界廣泛接受[2]。

（二）地方依戀地方依戀最初是環(huán)境心理學(xué)研究中描述人與地方之間的情感連結(jié)的一個(gè)概念。

（三）重游意愿重游意愿是引發(fā)游客重游的重要原因，然而重游意愿受多種因素的影響?？怂_克（Kozak）通過研究發(fā)現(xiàn)，重游意愿受到多種因素影響，并且不同類型游客和不同目的地游客的重游意愿也有差別3。滿意度被廣泛用來作為衡量重游意愿的評量指標(biāo)，隨著“申遺熱”的升溫，遺產(chǎn)旅游成為眾多游客喜愛的旅游，本文則以元陽梯田遺產(chǎn)地為研究對象研究重游意愿的影響因素。

二、研究設(shè)計(jì)

本文主要采用定性研究，通過焦點(diǎn)小組訪談法結(jié)合問卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)，利用Nvivo軟件處理數(shù)據(jù)，建立三個(gè)變量之間的模型。焦點(diǎn)訪談小組的構(gòu)成考慮受訪對象從事的行業(yè)和年齡分布。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

本次調(diào)研焦點(diǎn)訪談小組由七人組成，用字母A、B、C、D、E、F、G表示。其人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示：

（二）訪談數(shù)據(jù)編碼

1、訪談數(shù)據(jù)一級編碼。利用NVivo軟件對轉(zhuǎn)換成文字的錄音資料進(jìn)行三級編碼，其中一級編碼有226個(gè)參考點(diǎn)，162個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，各自由節(jié)點(diǎn)及其對應(yīng)參考點(diǎn)的個(gè)數(shù)舉例如表3所示。

2、訪談數(shù)據(jù)二級編碼。根據(jù)訪談問題設(shè)置的目的和研究變量的測量維度，二級編碼分為五個(gè)群組其中三個(gè)群組分別研究變量的三個(gè)測量維度，分別是游客對哈尼梯田的重游意愿、游客對哈尼梯田的依戀程度、游客對哈尼梯田的重游意愿。二級編碼如下表示。

四、結(jié)論

通過資料分析顯示滿意度的影響因素在于外在的客觀條件，包括旅游開發(fā)程度、旅游設(shè)施是否完善等等。吸引更多的回頭客這是旅游營銷應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳鋼華，黃遠(yuǎn)水.城市旅游地游客重游動機(jī)實(shí)證研究——以廈門市為例[J].旅游科學(xué)，2010（1）.

[2]Pizam A， Neumann Y.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area[ J] .Annals of Tourism Research ， 1978，（5）：314 -322.