我國消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為評價及干預(yù)機制研究

李昕月

【摘要】通過對消費者網(wǎng)絡(luò)消費時間段進(jìn)行因子分析，得出了我國消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的主要時間段及各地區(qū)的消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的綜合排名。通過以上兩方面對其行為進(jìn)行評價，并提出了相應(yīng)的干預(yù)機制。

【關(guān)鍵詞】消費者 網(wǎng)絡(luò)粘性 行為評價 因子分析 干預(yù)機制

一、引言

2003年，B2B網(wǎng)站阿里巴巴進(jìn)行投資并成立C2C網(wǎng)站淘寶，為我國網(wǎng)絡(luò)消費奠定了開端，自此，開始了消費者網(wǎng)絡(luò)消費的熱潮，隨之而來的是在網(wǎng)上消耗時間的逐漸加大，因此消費者網(wǎng)絡(luò)粘性的行為也逐漸被人們重視。目前為止，對網(wǎng)絡(luò)粘性行為的討論，國外學(xué)者討論的比較多，而國內(nèi)的學(xué)者討論較少。因此，對消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的評價及干預(yù)機制研究，急需解決。

二、網(wǎng)絡(luò)粘性

基于持續(xù)使用的視角認(rèn)為粘性是用戶持續(xù)參與虛擬社區(qū)的意愿。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，粘性通常指的是商品價格的固定性，包括價格粘性、工資粘性等等；在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，粘性是一個新術(shù)語，是針對網(wǎng)絡(luò)的特殊環(huán)境結(jié)合消費者行為特征而產(chǎn)生的。Judy提出網(wǎng)站粘性是網(wǎng)站保留在線消費者并延長其每次停留時間的能力，其研究成果將粘性與重復(fù)購買意向相結(jié)合，對于粘性研究存在的問題和研究意義也進(jìn)行了深入探討，從而成為粘性研究領(lǐng)域的另一重要成果。Ruth認(rèn)為粘性會增加用戶的訪問頻率和延長訪問時間，并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費者的心流特征會促使網(wǎng)絡(luò)粘性的產(chǎn)生。消費者的網(wǎng)絡(luò)粘性行為受多個因素的影響，如消費者個人偏好，對廠家的信任，網(wǎng)頁面的吸引程度等等。結(jié)合以上幾個學(xué)者的研究，筆者認(rèn)為用消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為就是指消費者在網(wǎng)絡(luò)消費過程中按照個人偏好不斷的延長其消費時間的行為。

三、消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的評價

截至去年，我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)6.49億，全年新增加網(wǎng)民已達(dá)3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)使用率為47.9%，較2013年底提已經(jīng)升了2.1個百分點。隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷增大，在網(wǎng)上消費的網(wǎng)民也逐漸增多。消費者在網(wǎng)絡(luò)消費的種類很多，如網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)炒股，網(wǎng)上銀行等等。網(wǎng)絡(luò)消費者集中上網(wǎng)場景首先是在家休閑時，占比83.2%。其次是飯后休息時，占比60.2%。其次是吃飯時，占比55.6%。然后是上課或上班等工作學(xué)習(xí)時，占比33.9%。與整體市場相比，東北地區(qū)和西部地區(qū)網(wǎng)購用戶上網(wǎng)場景更多分布于在家休閑時、飯后休息時和吃飯時。

表1 因子特征值、方差貢獻(xiàn)值、累計方差貢獻(xiàn)值

在實際數(shù)據(jù)中，應(yīng)用因子分析方法原理，同時運用統(tǒng)計軟件SPSS，我們計算出各指標(biāo)變量最大方差正交旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣、各因子所對應(yīng)的特征值、貢獻(xiàn)率、累計貢獻(xiàn)率等。計算得出相關(guān)系數(shù)矩陣的相關(guān)系數(shù)相對較高，各變量之間呈現(xiàn)出較強的線性關(guān)系，從中提取出的公共因子，可以進(jìn)行因子分析。從表1可看出前兩個因子的特征值均大于1，而且前兩個的累計方差貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了94.528%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于85%，因此這兩個因子具有代表性，選用這兩個主因子進(jìn)行分析。

消費者網(wǎng)上消費時間過長，在很大程度上對消費者的身心健康造成危害。隨著消費者在網(wǎng)絡(luò)消費的時間不斷增強，消費者的網(wǎng)絡(luò)粘性行為加劇。大量研究表明，長期使用電子設(shè)備，會產(chǎn)生有害物質(zhì)，這些有害物質(zhì)會刺激人的脾胃，從而引起食欲不振。同時電子設(shè)備的輻射，危害人身體健康，而消費者更會因為缺乏鍛煉，而身體素質(zhì)下降。其次，由于網(wǎng)絡(luò)粘性增強，會長時間的呆在電子設(shè)備旁，會減少與朋友的接觸，缺乏人際交際，導(dǎo)致被他人孤立，進(jìn)而產(chǎn)生不愿與他人溝通的心理陰影，引起心理疾病。

四、消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的干預(yù)機制研究

我們通過因子分析，對消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為研究，發(fā)現(xiàn)站在消費者的角度，網(wǎng)絡(luò)粘性危害是十分巨大的，嚴(yán)重的會影響到消費者的正常生活和工作，讓消費者身心疲憊，甚至于頹廢。而對于不同地區(qū)間的網(wǎng)絡(luò)粘性不同，可以看出較不發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)粘性較大，可能是因為這些較不發(fā)達(dá)地區(qū)的業(yè)余生活不豐富，對于網(wǎng)絡(luò)的普及較慢，消費者在接觸過程中可能因為新鮮感而網(wǎng)絡(luò)粘性不斷增強。因此，提出以下兩種措施。

（一）上班時間公司對全體電腦進(jìn)行設(shè)置，對消費性網(wǎng)站的登錄時間設(shè)定一定的限額，這個額度由每個公司根據(jù)其公司性質(zhì)，具體而定。如果公司有具體的需要，例如網(wǎng)上采購等，可以進(jìn)行申請，并附上申請原因。這樣既可不影響公司的效率，又可以達(dá)到控制消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的目的。通過消費性的網(wǎng)絡(luò)限額可以有效的避免消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為習(xí)慣的形成，可以更好的提高員工的工作效率，使員工的工作重心放在工作上。只有通過這種形式才能很好的保證消費者的工作和學(xué)習(xí)的順利進(jìn)行。

（二）國家可以對各個網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)范，要求每個網(wǎng)站需要給出溫馨提示，如當(dāng)消費者網(wǎng)上時間超過一個固定的值，這個值是經(jīng)過專家測量的合理的上網(wǎng)時間值，則網(wǎng)頁會顯示出溫馨提示，告訴消費者網(wǎng)絡(luò)粘性值超標(biāo)了，并指明網(wǎng)絡(luò)粘性的危害，這樣既可以使網(wǎng)絡(luò)粘性問題得到解決，而且不使消費者反感，反而有一種親切感。而且可以每3分鐘彈出一次，這樣就可以有效的避免消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的產(chǎn)生，并在這個過程中給消費者講了網(wǎng)絡(luò)粘性的危害。

綜上所述，本文對消費者在不同時段的網(wǎng)上消費進(jìn)行統(tǒng)計，對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析方法，對兩個主因子進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費者網(wǎng)上消費時間一般分為兩大塊，上班工作學(xué)習(xí)時間和休閑時間，在這兩個時間段，若是消費者有網(wǎng)絡(luò)粘性行為，都會對消費者的身心健康和工作效率產(chǎn)生巨大的影響。而對于消費者網(wǎng)上粘性行為區(qū)域進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不發(fā)達(dá)地區(qū)比發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)粘性要強一些，這可能是基礎(chǔ)設(shè)施不完善，人們?nèi)狈鈮汉蛫蕵返姆绞剿隆Ｍㄟ^對其消費者網(wǎng)絡(luò)粘性行為進(jìn)行評價，筆者又與之對應(yīng)的提了相應(yīng)的干預(yù)機制，希望能夠?qū)οM者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的問題的處理方面起些作用。