關(guān)于推進(jìn)廣播廣告價格體系建設(shè)的思考

方樂

摘要：廣播廣告經(jīng)營在新市場環(huán)境中尋求轉(zhuǎn)型，價格作為重要的經(jīng)營要素也需要改進(jìn)升級。本文從價格制定、價格運(yùn)營、價格營銷策略以及下一階段發(fā)展等角度，對廣播廣告價格體系進(jìn)行分析，提出相關(guān)思路和舉措建議，通過推動價格體系建設(shè)促進(jìn)廣播媒體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣播 廣告 價格體系

廣告價格是媒體廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)要素，同時也是重要的經(jīng)營資源和營銷工具。近年來，廣播廣告市場發(fā)展穩(wěn)健，廣告經(jīng)營模式日漸成熟，價格體系也趨于穩(wěn)固。然而與此同時，迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)不斷改寫廣告市場規(guī)則，傳統(tǒng)經(jīng)營方式在市場競逐中已明顯吃力。為此，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)向新媒體融合和產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)延，搶占市場機(jī)遇，加速改革轉(zhuǎn)型。隨著媒體商業(yè)路徑的調(diào)整，價格要素也會隨之轉(zhuǎn)變。對于廣播媒體來說，應(yīng)及時推進(jìn)廣告價格體系升級，通過價格管理建設(shè)和價格策略調(diào)整，主動適應(yīng)市場變化，助力廣播媒體轉(zhuǎn)型。在廣播媒體多管齊下的改革布局中，價格應(yīng)該發(fā)揮更大的作用，也因此有必要結(jié)合新形勢，對廣播廣告價格進(jìn)行研究探討。

廣播廣告定價問題與思路

廣告價格制定是價格體系的核心，也是整個廣告經(jīng)營工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)之一。

廣播廣告定價的困境。通過抽樣統(tǒng)計的收聽率僅能得到模糊的聽眾群像，推導(dǎo)測算的價格更容易出現(xiàn)“失真”；廣告投放效果、口碑價值、商譽(yù)等指標(biāo)雖然通過理論演算已經(jīng)逐步完善，但實際中這些信息難以采集和普遍量化；廣播作為事業(yè)單位，沒有完整的企業(yè)式財務(wù)結(jié)構(gòu)，無法進(jìn)行“成本/利潤”的價格推導(dǎo)。事實上，目前廣播廣告的價格決策信息是模糊和缺失的。更為關(guān)鍵的是，廣播的廣告市場遠(yuǎn)沒有電視那么成熟，廣播媒體的廣告售賣沒有真正進(jìn)入CPM、CPRP模式，或者說廣播廣告主沒有普遍接受廣播的收聽率結(jié)算方式，這也限制了廣播價格的測算發(fā)展和實施應(yīng)用。根據(jù)筆者的觀察，目前國內(nèi)廣播媒體，往往根據(jù)歷史經(jīng)驗結(jié)合間接收集的市場信息來判斷廣告定價，價格制定缺乏度量和評估，存在較大的不確定性。

廣播廣告定價的開放思路。在廣播現(xiàn)有技術(shù)條件下，通過廣告?zhèn)鞑バЧ扑銉r格很難取得實質(zhì)性突破，仍限定在傳統(tǒng)的CPM框架內(nèi)。在利用收聽率數(shù)據(jù)評估廣播資源的基礎(chǔ)上，可以從三個方面加強(qiáng)價格制定工作：

一、從利潤視角對廣播廣告價格進(jìn)行評估和指導(dǎo)。設(shè)定明確的經(jīng)營目標(biāo)和盈利目標(biāo)，然后結(jié)合媒體自身的廣告產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推算每條廣告的“成本價”。這種方法需要廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)有足夠的積累，廣播媒體要清楚自身產(chǎn)品的歷史結(jié)構(gòu)，通過分解結(jié)構(gòu)，最終回答為了完成經(jīng)營目標(biāo)每種廣告產(chǎn)品的理想單價成本、預(yù)計銷售量應(yīng)該是多少。由于廣播媒體還不能實現(xiàn)企業(yè)“成本/利潤”的財務(wù)推導(dǎo)，所以用盈利目標(biāo)或創(chuàng)收任務(wù)作為依據(jù)仍具有一定的可操作性，具備一定的參考價值。

二、從競價視角推動廣播媒體價格對標(biāo)研究。根據(jù)“限定價格窗口”理論，產(chǎn)品最低價格由競爭產(chǎn)品的參考價格決定，①廣播需要對競爭媒體價格予以足夠重視。在全媒體時代，廣播應(yīng)對市場全媒體信息有深入了解，從同城同質(zhì)媒體到跨區(qū)域異質(zhì)媒體，建立競爭產(chǎn)品價格記錄，開展競品價格對標(biāo)研究，估算市場窗底價格。在此基礎(chǔ)上，廣播媒體要理清自身的差異化價值，評估自我的不可替代程度，探索窗頂價格，利用競品價格信息梳理鎖定自己的價格目標(biāo)。

三、從客戶視角建立價格數(shù)據(jù)模型。一般意義而言，市場接受的價格就是合理的，客戶購買廣告行為本身已經(jīng)包含了豐富的信息量。為了避免廣告價值計算困境，廣播媒體可以直接對客戶進(jìn)行跟蹤觀察，建立客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，記錄每一個客戶的購買行為，對客戶預(yù)期進(jìn)行管理。通過客戶對價格反饋積累的信息，迭代演算價格成交模型，用大數(shù)據(jù)思路來指導(dǎo)定價。可以看出，廣播廣告定價仍有許多工作要做，特別是需要進(jìn)一步豐富廣告價格的測量維度，推進(jìn)價格數(shù)據(jù)庫的開發(fā)建立，從而實現(xiàn)科學(xué)化、精細(xì)化的定價管理。

對廣播廣告價格運(yùn)營的探討

價格運(yùn)營是對制定價格的基礎(chǔ)執(zhí)行，同時也是通過折扣、動態(tài)管理等多種手段對制定的價格進(jìn)行修訂和調(diào)整。

廣播廣告價格運(yùn)營的常態(tài)方式。價格折扣是廣播業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，也是價格運(yùn)營的核心切入點。折扣可以理解為一種對實際交易價格的包裝過程，包裝后形成的媒體刊例就是價格面向市場的直接呈現(xiàn)。價格折扣也決定著媒體的實際創(chuàng)收和利潤空間，廣播媒體根據(jù)各自不同條件設(shè)定折扣政策。一些廣播媒體會設(shè)定較高的刊例價格和較大的折扣力度，以維持一定的品牌格調(diào)，同時給予廣告主心理補(bǔ)償；一些廣播媒體折扣力度較小，維持刊例價格與交易價格差值的穩(wěn)定，以保證媒體的創(chuàng)收利潤。

在折扣基線的基礎(chǔ)上，一些條件成熟的媒體對價格進(jìn)行動態(tài)管理。周偉、周軍提出的“剩余時間”和“70%飽和度”等方法，②把握住了廣播廣告線性售賣的特點，結(jié)合點位飽和度和剩余時間概念提出提升資源利用率的方法。北京電臺則對旗下交通、音樂、文藝、新聞等優(yōu)質(zhì)廣播資源推行價格加收政策，點位價格根據(jù)飽和度的增長而設(shè)置加收階梯，將優(yōu)質(zhì)資源利潤最大化。這些舉措得到成功實施，也是業(yè)內(nèi)目前較為通行的動態(tài)管理方法。

廣播廣告價格運(yùn)營存在的問題。一些廣播媒體的折扣空間過大，拉大了刊例價格和實際交易價格的差值，甚至使得兩者出現(xiàn)脫節(jié)，損害了媒體的市場認(rèn)可度。還有一些廣播媒體因為經(jīng)營模式的原因，難以統(tǒng)一折扣口徑，或設(shè)定了較多的折扣層級，加大了廣告經(jīng)營的信息復(fù)雜度和不透明性。另外，目前的廣播廣告動態(tài)管理過于關(guān)注飽和度和稀缺性資源，而缺少全局考慮，特別是非黃金時段資源仍無法從動態(tài)管理中獲益。同時，隨著近年來同城廣播媒體競爭日益加劇，廣播價格戰(zhàn)愈演愈烈，面對降價競爭甚至惡意降價，廣播經(jīng)營者如何守住自己的價格體系和行業(yè)市場，也極具挑戰(zhàn)。這些現(xiàn)象一定程度上反映出媒體價格管理的粗放和市場發(fā)育的不完善。

廣播廣告價格運(yùn)營的思考。價格折扣方面，廣播廣告的折扣可以靈活，但不應(yīng)散亂，折扣基線和刊例價格應(yīng)保持合理的空間，不至于脫節(jié)，底線是交易價格應(yīng)不低于廣告運(yùn)營成本。動態(tài)管理方面，其目的是將資源利用率最大化，而不應(yīng)局限于優(yōu)質(zhì)資源的收益最大化，這就要求動態(tài)管理價格能升能降，同時需要引入先進(jìn)的算法技術(shù)以支持價格實時測算，③從目的和方法上實現(xiàn)動態(tài)管理的升級。面對價格戰(zhàn)，廣播媒體需要通盤考量，通過提升自身的差異化價值來爭取主動，避免卷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，這也需要對包括廣播內(nèi)容、傳播效果、客戶服務(wù)等多個方面進(jìn)行強(qiáng)化和改變。

價格運(yùn)營考驗著廣播媒體維系價格體系的能力，最為關(guān)鍵的是要有一套健康平穩(wěn)的折扣執(zhí)行政策，價格運(yùn)營應(yīng)該沒有例外，一致透明。只有保證良性有序的價格運(yùn)營，媒體廣告資源才能實現(xiàn)長期、可持續(xù)的增長。

廣播廣告價格營銷策略升級

廣告價格營銷策略，是圍繞定價、運(yùn)營等基礎(chǔ)價格策略開展的通過價格調(diào)整推動廣告成交的一系列方法，包括廣告招標(biāo)、大客戶折扣、年單折扣、廣告預(yù)售、捆綁銷售等。這些營銷方式本質(zhì)上是通過更低的折扣吸引大單簽署和廣告增投，往往成為廣播媒體創(chuàng)收的重要保障。

目前的問題是，這些營銷策略在市場下行的時候發(fā)揮的作用正在減小，客戶日益挑剔，比如不再滿足于對常規(guī)點位廣告的單純折扣，或者無法一次性支付年單費用等。為此，我們需要及時思考對價格營銷策略進(jìn)行改進(jìn)升級。應(yīng)該明確，價格營銷策略要融入媒體整體戰(zhàn)略布局中，并和其他經(jīng)營策略聯(lián)動起來，同時價格營銷策略應(yīng)鎖定經(jīng)營利潤為核心目標(biāo)，不再拘泥于固有形式。這就要求價格營銷策略的實施要有具體標(biāo)準(zhǔn)，比如利用價格策略使利潤率或創(chuàng)收額增長5%，促進(jìn)單價增長10%。在此基礎(chǔ)上，一方面調(diào)整或停止那些盈利乏力的策略，敢于做減法；另一方面打開思路，推出不僅針對大客戶、還能針對中小客戶和尾部市場的價格策略，能夠做加法。通過對價格營銷策略系統(tǒng)化、精細(xì)化地操作，有效適應(yīng)市場變化，充分釋放廣播動能。

展望與建議

對于廣告主而言，無論將廣告作為營銷工具還是品牌投資，最終還是要看投放廣告的經(jīng)濟(jì)效益，這在客觀上決定了對廣告價值的量化需求。互聯(lián)網(wǎng)廣告如今成為廣告市場的領(lǐng)頭羊，一方面是受眾的注意力在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，另一方面就在于互聯(lián)網(wǎng)廣告可量化的程度要大大高于傳統(tǒng)廣告。對于廣播媒體而言，聽眾注意力的爭奪愈演愈烈，這需要廣播在內(nèi)容供給上進(jìn)行改革，而量化價值則對廣告價格體系建設(shè)提出新的要求，根本上則是要推動廣播媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型。展望下一階段發(fā)展，技術(shù)和經(jīng)營模式的改變將進(jìn)一步推動廣播價格體系建設(shè)。

首先，新技術(shù)將給廣播廣告價值測算帶來福音。央視索福瑞在一線城市陸續(xù)推出測量儀收聽率調(diào)查，④以逐步取代日記卡調(diào)查。這種測量方法囊括了數(shù)字化信號的收聽行為，并進(jìn)一步提升精準(zhǔn)度，對廣播傳播效果做出更接近實際狀況的評估。此外，數(shù)字水印技術(shù)也將有望應(yīng)用于國內(nèi)廣播領(lǐng)域，⑤除了提供版權(quán)保護(hù)技術(shù)外，還能對收聽進(jìn)行跟蹤反饋，獲得更為豐富的聽眾收聽和廣告互動數(shù)據(jù)。這些技術(shù)的推廣會給廣播廣告價值測量提供更科學(xué)精確的手段，也會進(jìn)一步影響廣告價格的制定和運(yùn)營。管理學(xué)大師彼得德魯克曾經(jīng)說過“如果你無法度量它，你就無法改進(jìn)它”，只有不斷豐富度量手段，對價值測算進(jìn)行下探，才能對廣播廣告價格體系提出新的改進(jìn)方法，進(jìn)而推動廣播媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

其次，數(shù)字音頻廣告市場發(fā)展迅速，將進(jìn)一步豐富廣播廣告價格研究。美國互動廣告局（IAB）首先于2015年發(fā)布了數(shù)字音頻廣告服務(wù)模板（DAAST），⑥開始對數(shù)字音頻廣告制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音頻市場日趨完善以及程序化購買的跟進(jìn)，音頻廣告價格體系也將迎來跨越式發(fā)展。這一趨勢會很快波及國內(nèi)市場，從數(shù)字化廣告角度為廣播價格研究提供更多參考。

最后，廣播媒體經(jīng)營模式?jīng)Q定廣告價格體系，而科學(xué)的價格體系又會進(jìn)一步促進(jìn)廣播媒體的發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)下要充分發(fā)揮價格作用，應(yīng)遵循市場規(guī)律，這要求廣播媒體必須推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營思路和模式上跳出固有范疇，建立更符合市場需求的運(yùn)營機(jī)制，完善配套的財務(wù)體系，提升廣播廣告經(jīng)營精細(xì)化管理水平。而改進(jìn)價格體系的努力方向，最終還應(yīng)回到媒體價值這一維度上來。媒體廣告具有普遍共性，廣播必須通過尋找、構(gòu)建差異化價值，來鞏固和提升自身價格水平。無論是車上收聽還是聲音伴隨，廣播要能提供競爭對手成本更高而自己成本更低的產(chǎn)品服務(wù)，而一個精打細(xì)算、科學(xué)進(jìn)化的價格體系，顯然是推動廣播尋求差異化價值的有利保障。（作者單位：北京人民廣播電臺）

本文責(zé)編：邵滿春

注釋：

①限定價格窗口理論指出，窗頂價格取決于產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值，窗底價格是由競爭者的參考價格決定的。具體可參見《定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》，[美]湯姆·納格、約瑟夫·查萊、陳兆峰著、龔強(qiáng)、陳兆峰譯，華夏出版社，2012年版，121頁

②周 偉，周 軍：《廣播媒體的廣告價格及剩余時間營銷》，《中國廣播》，2009（8）。

③關(guān)于動態(tài)定價測算系統(tǒng)，國外如Zilliant、Vistaar這樣的技術(shù)公司可以提供針對不同行業(yè)環(huán)境的軟件開發(fā)服務(wù)，動態(tài)價格管理已經(jīng)得到實踐檢驗。

④關(guān)于央視索福瑞測量儀收聽率調(diào)查（InfoSys plus）可登陸該公司官網(wǎng)進(jìn)行了解，http：//www.csm.com.cn/index.php/SinglePage

/index/cid/8/id/26.html

⑤關(guān)于“數(shù)字水印”可以查詢百度百科，也可以關(guān)注Civolution公司，它是目前這一技術(shù)的行業(yè)領(lǐng)先者。

⑥關(guān)于DAAST，可以登陸IAB的官方網(wǎng)站進(jìn)入音頻界面下載相關(guān)資料，http：//www.iab.com/guidelines/digital-audio-ad-serving-template/