東風(fēng)A9誰的盛宴？

張靜

有人說，自主品牌超越合資品牌只差臨門一腳，就是高端突圍。

2008年前后，部分自主品牌車企曾集中向高端市場發(fā)起沖擊，遺憾的是，由于品牌溢價(jià)力不足、技術(shù)儲備不充分、研發(fā)能力低下等多種原因，大多鎩羽而歸。

無論是紅旗的起伏與困境、上汽的探索和掙扎、奇瑞的被迫轉(zhuǎn)型、吉利的理想擴(kuò)張、長城的另類崛起……之所以成功案例很少，其實(shí)也是信心不足的表現(xiàn)，一些新品在市場“行不通”后就又都退回原地，繼續(xù)行走低端路線。

時(shí)隔八年，自主品牌新一輪“往上走”的趨勢再度復(fù)蘇，無論是戰(zhàn)略定力，還是對市場需求的把握及反應(yīng)速度，都可圈可點(diǎn)。而東風(fēng)A9的問世則重新定義了“東風(fēng)制造”的生產(chǎn)能力與研發(fā)水平，其敢于叫板合資品牌所輻射出的車市正能量正在引發(fā)市場漣漪。

然而，如履薄冰的危機(jī)感如同擺在東風(fēng)A9面前的三個疑問：就消費(fèi)者而言，中國車市從來不缺豪華車，為何還要去買一款自主品牌豪華車？就生產(chǎn)企業(yè)而言，明知勝算難握，為何還要繼續(xù)造高端車？就營銷而言，東風(fēng)A9能否勝任高端市場使用需求？能否因此改變中國高端豪華轎車市場格局？

自4月12日這一破冰之旅起，東風(fēng)A9記錄的不只是一個日期，而是一個象征，一個新的起點(diǎn)。

在品牌力還未真正提升到與合資品牌同一檔次的時(shí)候，自主品牌在產(chǎn)品力上的硬傷是阻擋其高端車型前進(jìn)步伐的主要原因。而與其第一波發(fā)力高端市場不同，此次東風(fēng)A9的目光直指層級更高的C級市場。

近半個世紀(jì)造車經(jīng)驗(yàn)的積累、20多年合資合作體系的踐行、1500名技術(shù)專家骨干耗時(shí)四年多的苦心開發(fā)、上千次的嚴(yán)苛測試、PSA成熟平臺的資源借助……這些理由，足以支撐起東風(fēng)能夠生產(chǎn)出一款各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)良的高端車。換句話說，東風(fēng)已具了備沖擊高端車市場的實(shí)力與執(zhí)行力。

早在東風(fēng)A9立項(xiàng)時(shí)，東風(fēng)汽車公司副總經(jīng)理劉衛(wèi)東就曾進(jìn)行過大量的市場調(diào)研，從而得出四個結(jié)論：第一，消費(fèi)高檔自主品牌汽車的客戶是客觀存在的；第二，自主品牌毫無疑問需要品牌向上，規(guī)?；l(fā)展進(jìn)入新階段后，沖高之路已是必然選擇；第三，通過高端車可鍛煉和體現(xiàn)東風(fēng)的造車能力，從而完成汽車制造整套產(chǎn)業(yè)鏈上的系統(tǒng)升級；第四，通過高端車可對經(jīng)銷商服務(wù)能力進(jìn)行提升。

作為東風(fēng)自主首款高端C級轎車，東風(fēng)A9被賦予提升產(chǎn)品力與品牌力的雙重使命，并希望借此帶動?xùn)|風(fēng)乘用車實(shí)現(xiàn)“向規(guī)模要效益”到“向質(zhì)量要效益”的轉(zhuǎn)變。

“餐館”自主

“如果什么都和別人一樣就沒有前途了?！比虆⑴c謀劃風(fēng)神品牌建立與發(fā)展的東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李春榮這般形容東風(fēng)獨(dú)特的自主方式：“不要為了喝牛奶，就得自己去養(yǎng)一頭牛；不要為了想吃菜，就得自己去種地。根據(jù)需求選擇原材料，再通過自己的加工與集成按照自己的想法把餐做出來，并為顧客提供最好的味道，這就是一家餐館的自主?！?/p>

實(shí)際上，自主品牌高端路線究竟該怎么走才能行得通？由于各車企情況不一，并無一個統(tǒng)一認(rèn)可的路徑選擇，所以探索仍將繼續(xù)。

“東風(fēng)造A9不會像一汽造紅旗那樣重新做平臺和動力總成，這對我們來說既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)?！彼哪昵?，剛剛接到內(nèi)部代號為“東風(fēng)1號”工程項(xiàng)目任務(wù)（即東風(fēng)A9）時(shí)，作為東風(fēng)與PSA戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)際推動者，劉衛(wèi)東首要考慮的問題便是如何利用合資公司現(xiàn)有資源為東風(fēng)高檔車項(xiàng)目制定出合理的技術(shù)路線。

東風(fēng)自主合資造，合資產(chǎn)品自主造。東風(fēng)A9的問世意義并不只是提升產(chǎn)品力與品牌力這么簡單，更重要的是，這種交叉式的集成制造模式為中國自主品牌高端路線提供了一種全新的思考，即集成創(chuàng)新能力。

2012年7月PSA向東風(fēng)提出入股時(shí)，正好與東風(fēng)A9的立項(xiàng)時(shí)間不謀而合。所以在東風(fēng)內(nèi)部高層研討會上，大家一致通過了東風(fēng)A9運(yùn)用PSA 3號成熟平臺的項(xiàng)目草案。其實(shí)，借用合資平臺予以改進(jìn)、創(chuàng)新的案例還有很多，如一汽奔騰之于馬自達(dá)6、上汽榮威950之于通用君越、華晨中華之于寶馬等。

“我不認(rèn)為一個品牌一個工廠就是一種常態(tài)，中國一定會出現(xiàn)更多像富士康這樣的汽車公司，即在內(nèi)部進(jìn)行生產(chǎn)協(xié)同工作?！睋?jù)劉衛(wèi)東介紹，目前在PSA 3號平臺上已有三款車共線生產(chǎn)——雪鐵龍C5、標(biāo)致508、東風(fēng)A9，未來還會在該平臺上推出更多款車，如七座SUV和MPV等。

竺延風(fēng)的A6與A9

一個是奧迪A6，一個是東風(fēng)A9；一個是中國神車，一個是挑戰(zhàn)中國神車。這兩個都是東風(fēng)汽車公司董事長竺延風(fēng)親歷主導(dǎo)過的產(chǎn)品，相比他的心境應(yīng)該十分感慨。

1988年第三代奧迪100被中國引進(jìn)生產(chǎn)，成為中國汽車史上第一款具有國際先進(jìn)水準(zhǔn)的高檔轎車；1994年奧迪發(fā)布全新命名，將奧迪100正式更名為奧迪A6；經(jīng)過多年本土化改進(jìn)，奧迪A6于1999年開始穩(wěn)坐中國高端車市場銷量頭把交椅；同時(shí)，借助中國市場的力推，自2007年起，奧迪A6便一度拿下全球高端C級轎車銷量冠軍寶座；截至目前，奧迪A6已擁有全球超過700萬輛車主。

4月12日，東風(fēng)首款高端自主旗艦車東風(fēng)A9在上海正式上市，先期上市三款車型，售價(jià)17.97萬元?21.97萬元。相隔28年后，竺延風(fēng)面對東風(fēng)A9的問世這樣公開表示道，東風(fēng)A9不比奧迪A6差，價(jià)格卻只有它的一半。以竺延風(fēng)曾在一汽主導(dǎo)引進(jìn)奧迪A6的經(jīng)歷來看，他的這些話應(yīng)當(dāng)很有說服力。

實(shí)際上，早在這款車上市之前，東風(fēng)風(fēng)神就已在全國多地展開品鑒試駕活動，不少媒體和消費(fèi)者都對其配置、工藝、設(shè)計(jì)理念等都進(jìn)行了評論。上市當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)上曾有人大膽評價(jià)道，這是一款外觀像帕薩特的國產(chǎn)輝騰。

那么，對于這樣一款詮釋了自主品牌高端定義的產(chǎn)品，究竟會有哪些吸引消費(fèi)者眼球的地方？東風(fēng)A9研發(fā)設(shè)計(jì)總師陳兵娓娓道來。

作為國內(nèi)自主品牌C級高端車的代表作，東風(fēng)A9并沒有過于渲染潮流與時(shí)尚，而是反璞歸真，強(qiáng)化品質(zhì)升級。與其他自主品牌高端C級車提供B+級配置、賣給消費(fèi)者合資品牌A+級價(jià)格不同，東風(fēng)A9則是把準(zhǔn)C級的技術(shù)和工藝，拿到B級車市場去競爭。

如要總結(jié)東風(fēng)A9的產(chǎn)品力，有三大關(guān)鍵詞：大、漂亮、“腐敗”內(nèi)飾。首先在車型空間上，東風(fēng)A9長寬高為5066mm、1858mm、1470mm，軸距為2900mm，這個軸距的概念是后排腿部空間與奧迪A6L相當(dāng)。在外觀設(shè)計(jì)上，東風(fēng)A9最顯著的DNA就是“雙飛燕”LOGO，這是中國消費(fèi)者最喜愛的汽車類商標(biāo)之一，也是東風(fēng)人全部情感的寄托。

重點(diǎn)再看其內(nèi)飾，在60萬元以下轎車中，東風(fēng)A9是唯一配置納帕真皮座椅的車型，同時(shí)也是自主品牌中唯一全系配置LED光源的高端C級車。另外，乘坐舒適性也是東風(fēng)A9作為中大型車的絕對優(yōu)勢，絕大部分中型車都欠缺的后排功能在東風(fēng)A9上都是必備，很多功能甚至連售價(jià)33萬元左右的頂配帕薩特也沒能提供。

去年年初，有第三方咨詢平臺曾將東風(fēng)A9與奧迪A6、豐田皇冠進(jìn)行對比。實(shí)際上，在很多方面，東風(fēng)A9都不輸于對手，甚至在胎噪水平、車內(nèi)空氣質(zhì)量控制、車身架空性能及底盤舒適性等方面還更具優(yōu)勢。

可以看出，東風(fēng)A9的品質(zhì)提升并不是指某個具體點(diǎn)的提升，也不單指某個具體層面的提升，而是指整個體系化的提升，早在設(shè)計(jì)之初和工業(yè)化實(shí)施過程中，其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)就已進(jìn)行了顛覆性的改變。

“往往在18萬元至22萬元售價(jià)區(qū)間，消費(fèi)者常常遭遇糾結(jié)，買合資品牌緊湊型車心又不甘，買合資品牌中大型車配置又略顯“乞丐”，東風(fēng)A9正好可以兼顧面子和里子，且綜合實(shí)力同樣不俗。”另據(jù)東風(fēng)A9項(xiàng)目總師楊新強(qiáng)講述道。

與寶馬聯(lián)合開發(fā)的發(fā)動機(jī)，日本愛立信第三代6AT變速箱，自重接近1.7噸，百公里油耗6.6升，百公里加速8.5秒……東風(fēng)A9源自法國總統(tǒng)座駕，與多位法國總統(tǒng)欽定座駕——標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)的高檔車共用產(chǎn)品平臺、動力總成、制造工廠，既含有高貴基因，又能代表車主的品位與價(jià)值觀。

面對東風(fēng)風(fēng)神年銷量破10萬輛及公司開始實(shí)現(xiàn)盈利，竺延風(fēng)的寄語是：越過小丘，再攀高峰。而面對東風(fēng)A9的市場目標(biāo)，竺延風(fēng)的寄語則是：賣出儒雅、賣出品位。

走量，在行動

中等偏上是李春榮對風(fēng)神品牌整體市場表現(xiàn)的綜合打分，“和一些兄弟單位相比，東風(fēng)乘用車的發(fā)展不是最快的，也不是最差的，我們已經(jīng)走過了最困難的時(shí)期，當(dāng)然，后面的路也不容易?！?/p>

在汽車行業(yè)里有種不成文的說法，自主品牌銷量過3萬輛是一個坎，過6萬輛又是一個坎，過10萬輛是一個更大的坎，過20萬輛則是上了一個全新的臺階。而東風(fēng)風(fēng)神過3萬輛花了近三年的時(shí)間，過10萬輛又花了三年時(shí)間。

據(jù)李春榮介紹，東風(fēng)風(fēng)神2016年市場目標(biāo)主要有三個層面：第一個層面是同比增長跑贏大勢；第二個層面是全年銷量達(dá)到12.5萬輛，同比增長25%；第三個層面是內(nèi)部挑戰(zhàn)目標(biāo)15萬輛。且2017年全年銷量預(yù)期達(dá)到20萬輛，2020年全年銷量預(yù)期達(dá)到30萬輛。

利好消息顯示，今年上半年還未結(jié)束，東風(fēng)風(fēng)神就已完成了全年近一半的銷量任務(wù)，且在自主品牌總體表現(xiàn)乏力的轎車市場也取得了不錯的成績。

據(jù)中汽協(xié)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2016年前5個月，東風(fēng)風(fēng)神累計(jì)銷售5.67萬輛，同比增長21%，這一數(shù)字已接近全年12.5萬輛銷量目標(biāo)的1/2。且旗下轎車與SUV銷量增幅均超兩成，雙線并進(jìn)戰(zhàn)略效果明顯。其中，轎車?yán)塾?jì)銷售2萬輛，同比增長21.9%；SUV累計(jì)銷量3.67萬輛，同比增長22.5%。

經(jīng)過8年運(yùn)營、6年銷售，東風(fēng)風(fēng)神體系及渠道建設(shè)已基本搭建完成，共構(gòu)建3系、6系、9系、X系四個產(chǎn)品層：3系指A30；6系指新A60、L60；9系指東風(fēng)A9；X系指SUV車型 AX3、AX5、AX7，覆蓋中大型SUV、緊湊型SUV和小型SUV市場。

在此過程中，新A60、AX3、AX7已成為東風(fēng)風(fēng)神的銷售主力，在很大程度上帶動了公司銷量的整體提升。但只有這些產(chǎn)品能支撐東風(fēng)乘用車完成全年12.5萬輛?15萬輛的市場目標(biāo)嗎？顯然，要想完成既定任務(wù)，尚需有新品及時(shí)補(bǔ)充市場才行。

與其他自主品牌“試水”高端市場不同，東風(fēng)風(fēng)神把東風(fēng)A9視為一款可以走量的高端車，希望能借此上市促進(jìn)公司銷量的快速增長。但這畢竟是一個全新的領(lǐng)域，從未做過高端車的東風(fēng)風(fēng)神會對其進(jìn)行怎樣的市場布局？

繼一汽宣布成立紅旗事業(yè)部兩個多月后，5月26日，東風(fēng)乘用車公司正式下發(fā)《關(guān)于增設(shè)東風(fēng)A9營銷部的通知》。據(jù)了解，東風(fēng)A9營銷部下設(shè)4個科室：營銷策劃部、品牌管理部、銷售管理部、售后服務(wù)部，全面負(fù)責(zé)東風(fēng)A9的營銷工作。

當(dāng)然，東風(fēng)A9不大可能會像一汽紅旗那樣單獨(dú)成立事業(yè)部制，畢竟這不是一個獨(dú)立的品牌。但這一行動信號的釋放，卻為東風(fēng)A9贏得更多自主權(quán)和決策權(quán)創(chuàng)造了機(jī)會，其旨在爭奪中高端公務(wù)車市場的意圖與野心已十分明顯。

無論何種招數(shù)，自主品牌高端戰(zhàn)略最重要的一條就是要得到市場認(rèn)可，而為旗艦車組建營銷部還只是東風(fēng)乘用車公司組織架構(gòu)調(diào)整的第一步。北京車展期間，500輛東風(fēng)A9交付滴滴試駕，由此開啟了與滴滴試駕的戰(zhàn)略合作。

事實(shí)上，東風(fēng)A9并非所有的銷售渠道都可以售賣，只有最頂級的優(yōu)秀經(jīng)銷商才有資格進(jìn)行銷售。目前在東風(fēng)風(fēng)神渠道內(nèi)，已有50余家優(yōu)秀經(jīng)銷商可銷售東風(fēng)A9，預(yù)計(jì)今年年底這個數(shù)字將擴(kuò)展到100家。同時(shí)借助東風(fēng)A9的售賣，東風(fēng)風(fēng)神也可快速實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商體系的升級工作。

按目前發(fā)展規(guī)劃，“十三五”期間東風(fēng)風(fēng)神至少還會推出6款全新車型，以及2款全新發(fā)動機(jī)：2016年下半年推出AX5；2018年推出AX8、AX9；2019年推出兩款全新轎車?！皷|風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)具備挑戰(zhàn)2020年30萬輛目標(biāo)的能力，這里所說的能力，不光指產(chǎn)品的能力，更重要的是指體系建設(shè)的能力，如設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、供應(yīng)商配套、質(zhì)量控制、市場營銷、售后服務(wù)等?！崩畲簶s如是說。