H8失敗之后

岳偉

推遲兩次上市的H8并未達(dá)到魏建軍預(yù)期的銷量目標(biāo)，更沒有達(dá)到推動(dòng)品牌向上的目標(biāo)，這次哈弗又把寶押在了H7身上。

今年1-5月份，哈弗H8的總銷量?jī)H為3300輛，而在今年北京車展上剛剛上市的哈弗H7，僅在4月的最后5天銷量就達(dá)到了1290輛。進(jìn)入5月份，哈弗H7的單月訂單已超過8000輛（產(chǎn)能受限，實(shí)際銷售3175輛）。

兩組鮮明的數(shù)據(jù)對(duì)比，印證了長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在近日對(duì)《汽車觀察》所說的“現(xiàn)在看來，H8的確是失敗了”；而目前哈弗力推的H7卻是收到了超出預(yù)期的市場(chǎng)反應(yīng)（魏建軍早前設(shè)定的目標(biāo)是月銷5000輛）。

“作為大眾類的汽車品牌，品牌向上，必須得有銷量作基礎(chǔ)。從目前看來，H8已失去了這樣的基礎(chǔ)，也帶不動(dòng)哈弗品牌的向上，而H7的表現(xiàn)可以說挽回了魏建軍此前在H8上面犯的錯(cuò)誤，將成為哈弗品牌向上的新領(lǐng)導(dǎo)者?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士坦言道。

然而，H7僅僅上市一個(gè)多月，肩負(fù)品牌向上的重任可能言之尚早，哈弗仍要在總結(jié)H8教訓(xùn)，以及面對(duì)SUV市場(chǎng)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中前行。

H8的價(jià)格原罪？

“（一個(gè)企業(yè)）一直成功但是失敗一次就特受關(guān)注，大家都會(huì)指著說，‘看，失敗了吧。但是在中國做產(chǎn)業(yè)的幾乎都是機(jī)會(huì)主義者，說得直白一點(diǎn)，長(zhǎng)城也一樣，沒有SUV的機(jī)會(huì)也就沒有長(zhǎng)城?！痹谖航ㄜ娍磥?，哈弗H8的失敗是因?yàn)閮纱瓮七t上市，機(jī)會(huì)沒有把握住，“如果沒有推遲上市，H8銷量月上五六千輛沒問題。”

但目前月銷不足千輛不僅與長(zhǎng)城汽車內(nèi)部制定的5000輛月銷量的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，讓魏建軍很尷尬，就連業(yè)內(nèi)公認(rèn)營(yíng)銷高手、長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英對(duì)此也是無計(jì)可施了。

但魏建軍對(duì)此并不后悔，“我們的一款車型就相當(dāng)于一個(gè)子品牌，H8幾度延遲上市的確對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的影響很大，但我不后悔，這不是一個(gè)車上市的問題，而是不能丟掉哈弗信譽(yù)的問題?！?/p>

姑且因?yàn)榧夹g(shù)原因，考慮哈弗品牌信譽(yù)度問題，但H8的銷量似乎并不只有推遲上市、錯(cuò)失機(jī)會(huì)這么一個(gè)原因。王鳳英對(duì)《汽車觀察》坦言，其實(shí)在上市之初，H8設(shè)定的價(jià)格要高于哈弗品牌的消費(fèi)者所能認(rèn)同的范圍，也是銷量不振的關(guān)鍵原因之一。

據(jù)了解，哈弗H8在2014年4月上市之初的官方起售價(jià)在20.18萬元，雖然在中大型SUV市場(chǎng)上，這樣的價(jià)格相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力，但這一細(xì)分市場(chǎng)基本是合資或進(jìn)口車的天下?！斑@一級(jí)別的消費(fèi)者很少去考慮自主品牌，而哈弗品牌（H6）的主流消費(fèi)者的消費(fèi)能力或意愿，又與這個(gè)價(jià)格或這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有鴻溝，這就使H8怎么也‘踩不到點(diǎn)上?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士指出。

雖然目前H8的官方起售價(jià)已經(jīng)下降到18.88萬元，但作為長(zhǎng)城汽車為提升哈弗品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品，仍會(huì)被持續(xù)投入。據(jù)悉，未來長(zhǎng)城將推出搭載柴油2.0T雙增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和8擋自動(dòng)變速箱的哈弗H8新車型。“今后類似（H8）這樣（失?。┑能嚳赡苓€會(huì)存在，但我們會(huì)變換方式?！蔽航ㄜ娨仓荒苷f到這，而在他的心中，只有H8能為哈弗品牌帶來利潤(rùn)，才是實(shí)現(xiàn)其品牌高端化的真正目標(biāo)。

H7肩負(fù)盈利重?fù)?dān)

雖然H8暫時(shí)失敗，但基于目前SUV領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，哈弗并沒有停止對(duì)SUV的投入，因?yàn)樵谖航ㄜ娦闹校３旨扔械膬?yōu)勢(shì)，坐穩(wěn)SUV老大地位至關(guān)重要。

然而，在目前哈弗品牌的SUV陣營(yíng)中，除H6仍然保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)外，其余產(chǎn)品的銷量情況均不甚理想，尤其原先與H6共同撐起哈弗銷量“大旗”的H2，在今年1-5月的銷量雖然達(dá)6.22萬輛，但卻同比下滑7.3%。

同時(shí)哈弗品牌銷量的主導(dǎo)產(chǎn)品均集中在中低端車型，對(duì)長(zhǎng)城汽車整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也產(chǎn)生負(fù)面影響。長(zhǎng)城汽車今年一季度財(cái)報(bào)顯示，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)23.96億元，同比減少5.51%；得益于成本控制，一季度毛利率為21.66%，環(huán)比上升2.63%，但同比下降1.37%，這代表收入同比下降更快。

因此，作為長(zhǎng)城汽車旗下的主力品牌，哈弗需要有新的而且是能帶來更高利潤(rùn)的車型注入，H8以上的高端產(chǎn)品因銷量有限，不在考慮范圍，而基于H6與H8之間的H7就出現(xiàn)了。

其實(shí)，H7的量產(chǎn)版車型早在去年就有消息要在當(dāng)年推出，但直至今年4月北京車展上才上市，足以體現(xiàn)長(zhǎng)城汽車的謹(jǐn)慎，不想重蹈H8推遲上市的覆轍。該車共有三款車型，售價(jià)分別為14.98萬元、15.98萬元、16.98萬元。

相對(duì)于H8所在的中大型SUV市場(chǎng)，H7所在的中型SUV市場(chǎng)，對(duì)于鐘情于自主品牌，又不需要花很多錢的消費(fèi)者來說，顯然更容易夠到。而且相對(duì)于其他自主品牌，這一售價(jià)區(qū)間也足以體現(xiàn)作為SUV老大的哈弗品牌價(jià)值。同時(shí)在車型尺寸及SUV最看重的扭矩上，甚至比20萬起售價(jià)的合資車型還要有優(yōu)勢(shì)（如軸距高于Jeep自由光145mm，最大扭矩高于同為2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的長(zhǎng)安福特銳界5 N·m）。

魏建軍對(duì)H7的公開銷量預(yù)期是月銷5000輛，而通常車企高管只要說出預(yù)期銷量，至少是實(shí)現(xiàn)盈虧平衡點(diǎn)的數(shù)值。進(jìn)入5月份，哈弗H7的單月訂單已超過8000輛，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)上看，H7盈利應(yīng)該不成問題。

哈弗不懼價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)目前已成為SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，尤其在自主品牌陣營(yíng)，有的新入市的車型在官方售價(jià)上一步到位，讓已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不接招。

雖然哈弗品牌在SUV領(lǐng)域一直處于老大地位，但面對(duì)橫向的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，明顯奪取市場(chǎng)份額的意圖也不能置之不理。3月到4月，哈弗進(jìn)行了一系列市場(chǎng)動(dòng)作：哈弗H6升級(jí)版超值型8.88萬元上市、哈弗H6 Coupe 1.5T 12.28萬上市、哈弗H6運(yùn)動(dòng)版推出史無前例的1.7萬元降價(jià)。三款車型集中爆發(fā)，通過產(chǎn)品升級(jí)與價(jià)格調(diào)整，打出了一套哈弗組合拳。

更重要的是，一直對(duì)品牌投入和對(duì)廣告并不感冒的長(zhǎng)城汽車竟出人意料地選擇孫紅雷代言哈弗品牌。魏建軍已經(jīng)不再墨守成規(guī)而是選擇了主動(dòng)改變。

但對(duì)于降價(jià)，魏建軍坦言道：“降價(jià)的組合拳，也證明我們自主品牌的能力，長(zhǎng)城的風(fēng)格比較穩(wěn)健，絕非惡性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城會(huì)在保證銷量持續(xù)增長(zhǎng)以及獲得較好收益的前提下，作出更加合理的決策。”

而從整體生態(tài)圈來說，這恰恰需要自主品牌的體系能力。魏建軍認(rèn)為，不是推出一款車就代表完成了SUV的戰(zhàn)略，SUV需要一個(gè)高質(zhì)量的生態(tài)鏈支撐。除了在對(duì)經(jīng)銷商管控能力方面，長(zhǎng)城汽車在自主配套方面，也比外資或一些內(nèi)資有著顯著的優(yōu)勢(shì)，如長(zhǎng)城汽車的配套及物流相對(duì)集中，節(jié)省成本，這點(diǎn)從上述一季度財(cái)報(bào)中，毛利率環(huán)比上升就可看出一二。

“如果市場(chǎng)進(jìn)一步下探，長(zhǎng)城汽車還將繼續(xù)挑戰(zhàn)，我們有這方面的能力?！蔽航ㄜ姷卣f。