生鮮領(lǐng)域的電商發(fā)展博弈

范夢(mèng)迪 蘇偉 張恒皓

摘要：當(dāng)下，電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而日趨激烈，生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域作為其中潛力巨大卻久攻不下的戰(zhàn)略要地之一，不斷吸引著不同規(guī)模的電商企業(yè)投入博弈。然而事實(shí)表明，生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。在不停虧損的局面下，生鮮領(lǐng)域的電商企業(yè)如何將商機(jī)真正轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，找到理想的發(fā)展模式，無(wú)疑是一個(gè)亟待解決的難題。文章在對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀采用創(chuàng)新視角進(jìn)行總結(jié)探討的基礎(chǔ)上，提出對(duì)生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展方向的建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；發(fā)展現(xiàn)狀；未來(lái)方向；中小企業(yè)

2015年3月份召開的“中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮發(fā)展論壇”指出，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有4000余家生鮮電商企業(yè)，但是實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%左右。生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，就是指用電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)手段，在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，其發(fā)展的根本動(dòng)力還是在于電子商務(wù)所能提供給消費(fèi)者的更為方便愉快的服務(wù)體驗(yàn)。在中國(guó)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，生鮮電商可作為唯一鮮少被涉足的藍(lán)海，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億級(jí)，卻遲遲不能突破桎梏、形成良性的壟斷競(jìng)爭(zhēng)甚至完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。究其原因，主要是電商企業(yè)在理想的成本支出下提供的產(chǎn)品及服務(wù)，難以符合消費(fèi)者的期望。

一、生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在生鮮產(chǎn)品真正送達(dá)消費(fèi)者之前，所有的生產(chǎn)、包裝及配送流程都是在企業(yè)與上游供應(yīng)商的協(xié)調(diào)合作之中完成的，生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式的區(qū)別就在這一流程中明確顯現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)生鮮電商的服務(wù)模式可以總結(jié)為以下四種：

（一）平臺(tái)型

電商企業(yè)只為源頭供應(yīng)商搭建信息平臺(tái)。以天貓、京東、一號(hào)店為代表的綜合類平臺(tái)型電商網(wǎng)站，只是在自身已有的平臺(tái)上新增了生鮮電商入口，供第三方生鮮賣家進(jìn)行買賣交易。這類綜合型電商平臺(tái)背后是龐大的用戶基數(shù)、可觀的商品流量，先天有著知名度和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，因此，在引入生鮮電商業(yè)務(wù)的前期，其服務(wù)規(guī)模和營(yíng)業(yè)額將領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但同時(shí)，大型的電商平臺(tái)并不直接參與商品的篩選配送等環(huán)節(jié)，無(wú)法保證商品的質(zhì)量和配送及時(shí)性，而這兩點(diǎn)恰恰又是消費(fèi)者在選擇商品下單時(shí)最為關(guān)心的屬性。目前來(lái)看，平臺(tái)型電商企業(yè)不會(huì)著力細(xì)節(jié)化解決這類問題，他們進(jìn)一步涉足生鮮電商的方式將以投資合作為主。以京東為例，其發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)中顯示，京東集團(tuán)第三季的凈虧損達(dá)到5.3億元，在已連續(xù)虧損了8個(gè)季度的前提下，京東仍決定繼續(xù)支持企業(yè)在生鮮方向的發(fā)展，于2015年領(lǐng)投天天果園7000萬(wàn)美金?？梢?，資金雄厚的平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)于生鮮的運(yùn)作前景依舊十分看好。

（二）物流型

電商企業(yè)從供應(yīng)商手中分享主動(dòng)權(quán)，為消費(fèi)者提供物流配送服務(wù)。毋庸置疑，物流型生鮮電商的代表是順豐旗下的“順豐優(yōu)選”。順豐在國(guó)內(nèi)物流行業(yè)有著無(wú)可取代的地位，其開展生鮮配送業(yè)務(wù)后，在保證產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)、提高配送效率方面有著明顯優(yōu)勢(shì)。然而，雖然物流的優(yōu)化在推動(dòng)生鮮電商的發(fā)展方面占有極高的權(quán)重，但是生鮮物流并不是生鮮電商發(fā)展的全部，順豐優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)只集中在產(chǎn)品的配送和管理上，在供應(yīng)鏈的整體協(xié)調(diào)和產(chǎn)品推廣方面，物流型企業(yè)有著一定的不足。2011年8月，順豐試水的社區(qū)O2O平臺(tái)“嘿客”就是現(xiàn)如今順豐優(yōu)選的前身，“嘿客”的高投入低回報(bào)是其轉(zhuǎn)變成順豐優(yōu)選的主要原因之一。

相比較而言，平臺(tái)型和物流型模式是生鮮電商四種發(fā)展模式中最為相近的兩種。二者都扮演著連接源頭供應(yīng)商和消費(fèi)者的媒介的角色，產(chǎn)品種類多元化，但前者只專注于信息流的傳送，后者兼有傳輸信息流和物流的職能，而且將物流作為模式的側(cè)重點(diǎn)和特色。

（三）垂直型

電商企業(yè)加深并完善與生鮮市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)商的聯(lián)系，走生鮮電商專業(yè)化道路。在垂直型生鮮電商行業(yè)里，活躍著不同規(guī)模的企業(yè)，包括許多中小企業(yè)。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)配送的地理區(qū)域的不同，可以分為兩種經(jīng)營(yíng)模式：跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)模式和本地經(jīng)營(yíng)模式。

第一，跨區(qū)域模式。該模式有兩種值得關(guān)注的經(jīng)營(yíng)手段，首先是以“本來(lái)生活”為代表的以單一特色產(chǎn)品吸引流量的經(jīng)營(yíng)手段。2012年“本來(lái)生活”創(chuàng)造了“褚橙進(jìn)京”，算得上是一舉成名。由于褚時(shí)健本身是75歲再創(chuàng)業(yè)的風(fēng)云人物， “勵(lì)志橙”這一形象就深入了人心，成為其核心賣點(diǎn)，這是用正確的營(yíng)銷宣傳策略制勝的范例。但是公開數(shù)據(jù)顯示，“本來(lái)生活”在最近幾年也未能逃脫虧損的噩運(yùn)，說(shuō)明生鮮電商的穩(wěn)定和規(guī)范化運(yùn)營(yíng)依然需要行之有效的長(zhǎng)期規(guī)劃作為堅(jiān)固的后盾。然后，是以全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)保證質(zhì)量、吸引消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)手段，如沱沱公社。沱沱公社有著自身的“沱沱模式”，即包括產(chǎn)品前期種植、采摘、包裝、配送和銷售等環(huán)節(jié)在內(nèi)的整條產(chǎn)業(yè)鏈模式。這條一體化的產(chǎn)業(yè)鏈很明顯的優(yōu)勢(shì)就是容易控制產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)有更大的機(jī)會(huì)做好物流配送環(huán)節(jié)的商品保鮮工作，但是成本太過昂貴。6年時(shí)間投入1億元，換來(lái)的是2013年全年的營(yíng)業(yè)額7700萬(wàn)元，普通小公司很難承受高達(dá)1億人民幣的金錢成本和6年的時(shí)間成本。

第二，以成都的“賣菜網(wǎng)”和長(zhǎng)沙的“買菜網(wǎng)”為代表，以一城一市為主要經(jīng)營(yíng)范圍的本地化電商經(jīng)營(yíng)模式。由于公司經(jīng)營(yíng)的體量不大，在商品供應(yīng)鏈和生鮮物流的成本及管理方面可控性大大增加。在優(yōu)化的成本支出之下，能給予用戶的服務(wù)卻并沒有打折扣。不過，該種模式也有一定的局限性，那就是沒有足夠多的用戶群體，這對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大有著一定的阻礙。進(jìn)一步來(lái)講，當(dāng)企業(yè)用戶在短時(shí)間內(nèi)激增，服務(wù)質(zhì)量能否保持在原有水平也有待考驗(yàn)。

（四）反向O2O型

線下實(shí)體超市開拓線上業(yè)務(wù)，作為中間商、借助電子商務(wù)手段參與生鮮領(lǐng)域。類似永輝超市、蘇果超市之類的線下實(shí)體店，紛紛嘗試進(jìn)軍線上，這種模式是在中國(guó)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的商業(yè)環(huán)境下，各類企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。由于網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)對(duì)線下超市存在的沖擊，線下超市在不斷謀求與電子商業(yè)形式的融合，以找到新的發(fā)展點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力。在這種模式里，線下實(shí)體反客為主，成為了線上業(yè)務(wù)的支撐和口碑來(lái)源。事實(shí)上，其線上大部分流量是線下導(dǎo)入的，得到的還是自身原本的顧客，而且業(yè)務(wù)規(guī)模也與實(shí)體店規(guī)模緊密相連。

總體來(lái)看，雖然目前國(guó)內(nèi)的生鮮電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式多種多樣，但都存在著或大或小的問題限制其在未來(lái)的進(jìn)一步發(fā)展。表1反映的是2008年以來(lái)全國(guó)范圍內(nèi)有代表性的四家生鮮電商企業(yè)的大致經(jīng)營(yíng)狀況，它們覆蓋了除平臺(tái)型之外的其他3種經(jīng)營(yíng)模式，卻都沒能成功存活至今。

對(duì)比現(xiàn)存的幾種運(yùn)營(yíng)模式，垂直型生鮮電商的本地運(yùn)營(yíng)策略是沒有雄厚資金背景的中小企業(yè)最傾向于采納的，這種運(yùn)作方式也是目前在成本和服務(wù)之間尋求平衡的最理想方式。盡管這樣，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒有穩(wěn)定而充足的客戶數(shù)量，本地化運(yùn)營(yíng)最終還是會(huì)陷入難以為繼的境地，這也是表1中所列舉的兩家垂直型本地經(jīng)營(yíng)電商企業(yè)失敗的最主要原因。

二、未來(lái)發(fā)展方向探討

（一）行業(yè)總體發(fā)展方向

生鮮產(chǎn)品主要屬于初級(jí)產(chǎn)品，未經(jīng)深加工，這使得單一商品成本的可調(diào)整性不大，而后期倉(cāng)儲(chǔ)及配送費(fèi)用的可壓縮性也相對(duì)較小。成本暫時(shí)不能夠顯著降低，把握客戶群就十分重要。作為生鮮領(lǐng)域的電商企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有其他電商平臺(tái)上的同行業(yè)者，還包括線下已滲透入人們生活的生鮮產(chǎn)品中間商企業(yè)，甚至是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的一個(gè)生鮮攤位。相比較而言，后者由于早已植根于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之中，把持著較多的市場(chǎng)份額，占據(jù)著先入為主的市場(chǎng)地位，成為企業(yè)電商發(fā)展道路上不能忽視的外部挑戰(zhàn)。因此，生鮮電商企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，既要提高自身實(shí)力，又要采取有力的宣傳推廣策略，爭(zhēng)取凸顯不同于線下的鮮明的運(yùn)營(yíng)特色。

1. 就企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化而言，完善統(tǒng)籌管理機(jī)制，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)及物流建設(shè)，是三個(gè)目前來(lái)看較為切實(shí)的發(fā)展點(diǎn)。一方面，由于訂單數(shù)量是企業(yè)生鮮電商之路的突破口，所以，企業(yè)首先應(yīng)該確保自身的承載量，即不會(huì)在客戶大幅增加時(shí)出現(xiàn)配送混亂及滯后的現(xiàn)象；另一方面，物流是電商時(shí)代的重要載體，因此在保證物流質(zhì)量的情況下縮減物流成本也是始終不能放棄的鉆研話題。除了依托技術(shù)革新帶來(lái)進(jìn)步之外，企業(yè)也應(yīng)該在配送方案上因地制宜，以求資源的利用率接近最大化。比如，中小企業(yè)的本地運(yùn)營(yíng)使得最優(yōu)物流路線、倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)的制定具體化、細(xì)節(jié)化成為可能，為物流成本的降低提供了一個(gè)值得期待的方向。

2. 就企業(yè)外部推廣而言，制定消費(fèi)者導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)方案是企業(yè)在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)下取勝的關(guān)鍵。對(duì)此，企業(yè)要明確自身定位，構(gòu)筑品牌及特色，并投入時(shí)間和精力使其深入人心。涉及到食品安全的敏感問題，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求會(huì)格外突出，線上銷售不能觸及實(shí)物成為一大劣勢(shì)。因此，培養(yǎng)品牌影響力，完善第三方監(jiān)管機(jī)制，讓消費(fèi)者即使在看不見產(chǎn)品的情況下也能放心購(gòu)買就成為商家的必然著力點(diǎn)。在這一過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)逐漸改變，適應(yīng)并接受日常在線上購(gòu)買生鮮，當(dāng)線上與線下購(gòu)買在消費(fèi)者的普遍消費(fèi)意識(shí)中沒有長(zhǎng)期偏好時(shí)，生鮮電商企業(yè)就毫無(wú)疑問的成功具有了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)而，企業(yè)就能夠充分發(fā)揮電子商務(wù)所獨(dú)具的方便性、快捷性等優(yōu)勢(shì)，并配合有針對(duì)性的促銷手段，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

特別的生鮮電商的高中端業(yè)務(wù)，可以作為有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)點(diǎn)而存在，但是，倘若作為企業(yè)的主營(yíng)甚至唯一業(yè)務(wù)，目前來(lái)看，將不具備使企業(yè)發(fā)展壯大的條件。

（二）生鮮電商領(lǐng)域的中小企業(yè)發(fā)展

站在行業(yè)發(fā)展的角度看，中小企業(yè)的發(fā)展尤其應(yīng)該得到足夠重視，其在增加就業(yè)崗位、促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的作用不可小覷。這些員工人數(shù)和收入總額都有限的生鮮電商企業(yè)，大多選擇了垂直型本地運(yùn)營(yíng)模式，并竭力在業(yè)務(wù)推廣方案上推陳出新，以求吸引消費(fèi)者。長(zhǎng)遠(yuǎn)分析，中小企業(yè)的發(fā)展可以遵循三個(gè)步驟：

1. 局部試點(diǎn)。以城市的某片區(qū)域?yàn)榻?jīng)營(yíng)范圍，掌握消費(fèi)規(guī)律，同時(shí)為業(yè)務(wù)擴(kuò)大做準(zhǔn)備。

2. 輻射整座城市。在有一定的資金及客戶積累的基礎(chǔ)上，分區(qū)域復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，最終各區(qū)域相互融合成整體，使業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋整座城市。在這一過程中，可以根據(jù)資本累積量和城市特征，選擇由企業(yè)負(fù)責(zé)人直接經(jīng)營(yíng)，或者建立篩選培訓(xùn)機(jī)制，發(fā)展品牌代理、坐享品牌收益。

3. 擴(kuò)展至多地甚至全國(guó)。生鮮電商的發(fā)展，尤其是中小企業(yè)在生鮮領(lǐng)域的電商發(fā)展之路，既是攻堅(jiān)戰(zhàn)，又是攻心戰(zhàn)。只有總結(jié)好業(yè)內(nèi)多樣化的發(fā)展模式，以及前人已有的失敗及成功經(jīng)驗(yàn)，不斷花費(fèi)時(shí)間摸索和嘗試，循序漸進(jìn)、創(chuàng)新運(yùn)作，才能贏得消費(fèi)者的青睞、獲得理想的收益。

三、結(jié)論

生鮮電商行業(yè)作為近些年來(lái)屢經(jīng)探索的領(lǐng)域，現(xiàn)象不斷、發(fā)展模式也極其多樣化，不同運(yùn)營(yíng)方式、不同規(guī)模企業(yè)的進(jìn)入和退出已經(jīng)成為常態(tài)。值得關(guān)注的是，博弈至今，行業(yè)內(nèi)依然沒有出現(xiàn)可以真正算作勝利的企業(yè)，虧損乃至停運(yùn)的情況始終在發(fā)生；各種經(jīng)營(yíng)模式都有其優(yōu)勢(shì)和弊端，尚未成熟到能夠引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。然而，在四種已有的經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，也出現(xiàn)了有明顯發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)作方式，中小企業(yè)是其中的優(yōu)勢(shì)力量。未來(lái)市場(chǎng)依然廣闊，各方面建議是否真正可行、電商企業(yè)能否找到適合自己的發(fā)展道路，還有待時(shí)間的論證。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）