電視生命周期及品牌策略研究

朱莉

【摘要】本文主要分析電視節(jié)目的生命周期以及品牌策略。

【關鍵詞】電視節(jié)目；生命周期；品牌策略

一、電視生命周期理論

產品生命周期是produce life cycle觀念，是把一個產品的銷售歷史比作像人的生命周期一樣，要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。同樣對于電視節(jié)目而言電視要經歷推廣期、成長期、成熟期、衰退期，同時，特殊的周期階段都有相應收視狀況與管理的重點。

推廣期，由于節(jié)目推出時間不長，觀眾認知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習慣，不可能有很高的市場規(guī)模。推廣期是節(jié)目投入到市場的第一階段，路途比較艱難，應該采取勸服，增加收視需求。其經營策略一是要提高節(jié)目質量，二是要注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。

成長期，具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進入迅速增長階段。此時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至，其經營策略就是要不斷提高質量、不斷創(chuàng)新，進一步樹立節(jié)目形象，打造美譽度，滿意度，擴大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價值。

成熟期，這個階段節(jié)目已經被觀眾接受，觀眾群、節(jié)目收視率相對穩(wěn)定，市場趨于飽和，吸引新的觀眾群的努力不像增長階段有高的投入產出比。同時，節(jié)目同質化嚴重，觀眾出現(xiàn)審美疲勞，此時應集中在如何延長成熟期上，進行改版。傳播者要研究自己的觀眾群，了解他們對節(jié)目的評價和希望，適當?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內容與風格，滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需求。

衰退期，當新的節(jié)目流行，原來輝煌的節(jié)目會走下坡路，收視率逐年降低，原有觀眾流失，新觀眾沒有相應地流入補充。對于處于衰退階段的節(jié)目，逐漸退出是可以選擇的市場策略，此外還可以對各類電視產品的運作狀況進行分析，用新的電視品牌逐步代替老的電視品牌，使自身任何時候在市場上保留有自己的電視品牌。

二、電視節(jié)目的市場營銷策略

完整的電視節(jié)目營銷通常包括以下環(huán)節(jié)：前期的受眾定位與受眾調查、中期的節(jié)目策劃與節(jié)目錄制、后期的節(jié)目測試與節(jié)目推廣，我們用《天線寶寶》在中國的營銷策略為例說明。

1.準確的受眾定位。這是節(jié)目成功的前提，準確的受眾定位就是解決“節(jié)目給誰看”的問題，從而使制作出的節(jié)目更有針對性。1995年維塞爾曼對市場進行調查，發(fā)現(xiàn)市場上沒有一家公司專注于生產嬰幼兒的娛樂產品，市場上已有的《芝麻街》《恐龍巴尼》都不適合那些小腦筋剛開始轉、但話說不清的嬰兒觀看。

2.詳細的受眾調查。詳細的受眾調查是了解受眾需要的關鍵環(huán)節(jié)，受眾調查的目的就是要通過對目標受眾的觀察與訪問，掌握他們的收視心理與收視習慣，制作出符合受眾口味的節(jié)目。受眾調查的方法有很多，常用的有問卷調查法、實驗控制法等。不同的調查方法有不同的適用條件與適用范圍，調查人員應該根據(jù)受眾的年齡、心理等特征及調查機構自身的條件來確定最佳的調查方法，制定科學的、嚴謹?shù)?、易于操作的實施方案，得出具有較高的可靠性及參考價值的調查結果?！短炀€寶寶》為了制作兒童喜歡的節(jié)目，通過走訪錄像了解到5歲以下兒童世界主要是以玩樂為主。因而在節(jié)目中也主要是以玩為主，與受眾心理吻合。

3.精心的策劃。節(jié)目策劃就是節(jié)目功能、節(jié)目內容及節(jié)目形式的構思，目的是能夠確保節(jié)目符合受眾需要。節(jié)目策劃一是應以市場調查的結果為依據(jù)，站在受眾的角度，滿足受眾的需要。其次，策劃方案要有新意，避免內容及表現(xiàn)形式與其他節(jié)目雷同。維塞爾曼為了與推廣地區(qū)的當?shù)貙殞毟酉嘞?，在設計寶寶的形狀、顏色、聲音都會對原有的寶寶形象進行修改。

4.嚴謹?shù)匿浿萍庸?。?jié)目的錄制包括了前期素材采集、后期加工等環(huán)節(jié)。制作過程直接關系到節(jié)目質量。因此，前期獲取節(jié)目素材要全面、完整、典型、有效，后期節(jié)目加工要精細、嚴謹、投入、有序。創(chuàng)作人員必須對每個鏡頭、每組電腦特技、每種聲音都嚴格把關，確保節(jié)目中的每個畫面都有較高的品質，每個片段都能對受眾產生吸引力。

5.嚴格的測試。節(jié)目測試就是在節(jié)目正式播出前，先請少量的目標觀眾觀看，并及時加以修正，降低節(jié)目進入市場的風險。參與測試的受眾應該與目標群體基本一致。測試方法要設計得科學、合理，保證測試結果有較高可靠性。在測試中，創(chuàng)作人員必須仔細觀察受眾對節(jié)目的反應、評價和建議，并記錄在案，為修改節(jié)目提供依據(jù)?！短炀€寶寶》試播時采用錄像記錄受眾的反應，最終留下都是小孩集中注意力觀看，發(fā)笑的鏡頭。

6.強力的推廣。開展強有力的推廣活動可以達到更好的社會效應。節(jié)目推廣措施包括做節(jié)目宣傳、采取靈活多變的推廣策略、同受眾交流、選擇最佳的播放地點及播放時間、開發(fā)附加產品、將節(jié)目品牌授權給商家等措施。為了打開我國市場，《天線寶寶》采取反向型節(jié)目編排，在每晚的8點到8點半播出，成為那個時間段少有的少兒節(jié)目，使其更易被父母識別，增加收視率。

三、結語

在電視節(jié)目營銷上，應該把電視節(jié)目當作產品，進行分階段品牌研究，有針對性地分析每個周期面臨的問題，提出具體策略運作。

【參考文獻】

[1]《媒介管理》陳敏直王貴斌成茹著陜西人民出版社

[2]《天線寶寶在中國的營銷策略研究》余立明，對外經濟貿易大學，2015