追求顧客終身價值極大化顧客關係管理績效之衡量指標

呂旺坤

隨著科技不斷的進步，知識經濟的意識抬頭，如何充分運用與管理知識，以促進企業(yè)的創(chuàng)新，將是企業(yè)能否維持競爭力與繼續(xù)生存的關鍵。

顧客關係管理（CRM）乃是企業(yè)利用資訊科技與流程設計，透過對顧客資訊的整合性搜集與分析來充分了解顧客，並利用這些知識來精確地區(qū)隔有潛力的市場，或提供一對一的客製化銷售與服務，使得顧客從P/S（產品/服務）中感受到最大的價值。其目的就是探索出正確的顧客（right customer）、在正確的時間（right time）、正確的通路（right channel）、提供正確的服務（right offer）——顧客想要的服務。期能提升老顧客的滿意度與忠誠度，並能吸引好的新顧客，共創(chuàng)企業(yè)最大的收益與利潤。

企業(yè)是否能成功地達到此目的，可以透過以下這些指標來衡量其績效。

（一）顧客保留率

（customer retention rate）/顧客流失率（customer erosion rate）

是指在於如何留住有價值的老顧客，不讓其流失，利用優(yōu)秀、貼心、量身訂製的產品與服務來提升顧客的滿意度，以降低其流失率（washout rate），獲取其一輩子的淨值。我們可以針對今年新進顧客對於來年企業(yè)所提供的產品或服務進行消費的比率來衡量，簡單的公式為：保留率（RR） = 隔年的顧客數/某年的顧客數。顧客流失率與顧客保留率是一體兩面的。簡單的公式為：流失率 =1-RR。

舉例來說，假設A公司去年共有1000位新顧客，今年經常性消費的顧客共100位，由上述公式得知，顧客保留率為10%。根據過去研究調查指出，顧客保留能夠達到5%，就表示達到良好績效。顧客流失率則與顧客保留率相反，依上述公式，顧客流失率為90%，看似很高，但和開發(fā)一位新顧客需要花費5～7倍的成本相比，顧客保留率的確是值得思考的衡量指標。

（二）顧客滿意度

（customer satisfaction）

是指顧客購買產品或服務的滿意程度，會直接影響到商品銷售率。曾有研究調查指出，一個顧客會將好的經驗告訴3個朋友，卻會將不好的經驗告訴10個朋友，一百位滿意的顧客有可能會衍生出15位新顧客，這就是顧客滿意度所造成口碑（word of mouth）的影響力。通常顧客滿意度以服務品質的量表來進行衡量，透過顧客對服務過程的認知與期望，進而推出其滿意的程度。衡量顧客滿意度的指標可能來自於下列各種向度的比較：事前的期望以及事後的感受、與競爭者相對的感受、整體滿意度的感受。

顧客的再購意願、口碑相傳、推薦等後續(xù)行為才是顧客關係管理重要的訴求，而這些行為表現(xiàn)則稱為「顧客忠誠度」。

（三）顧客忠誠度

（customer loyalty）

是指顧客對特定的廠商、產品或服務重複購買的程度，影響顧客忠誠度的原因最主要是環(huán)境的影響，尤其是價格變動造成顧客對產品敏感度的增加，又加上目前面臨的是完全競爭市場，因此良好服務態(tài)度及持續(xù)的服務創(chuàng)新，才是提升顧客忠誠度的有效方式。當然，還有許多影響顧客忠誠度的其他因素，如企業(yè)無法滿足需求，顧客有不好的經驗，競爭者的介入等。有許多企業(yè)以顧客保持比率或顧客市場占有率來粗略估計顧客忠誠度，舉例來說，去年A公司有5000位顧客，今年持續(xù)消費的顧客有3000位，顧客忠誠度粗略估計為60%。假設市場上總顧客估計有10000人，A公司擁有5000位顧客，B公司擁有3000位顧客，C公司擁有2000位顧客，則市場占有率分別為50%、30%、20%，也可以粗略估計為各公司的顧客忠誠度。

（四）顧客利潤

（customer profitability）

是指顧客在特定期間內對企業(yè)的利潤的貢獻價值。一般來說，企業(yè)計算顧客利潤會將顧客作「R F M」區(qū)隔，根據近期性（recency）、購買頻率（frequency）、購買金額（monetary），再透過分析客戶基本資料、歷史交易以及消費紀錄，分析出客戶消費行為特性，以作為推廣新產品或行銷活動的重要依據，再分別審視各區(qū)段顧客所帶來的利潤。舉例來說，假設A公司擁有5000位顧客，透過分析將顧客區(qū)隔成三種類別，一為基礎消費顧客，約為2000人，每人每月平均消費金額為2000元；二為進階消費顧客2000人，每人每月平均消費金額3500元；三為高階消費顧客1000人，每人每月平均消費金額15000元，計算出三種顧客利潤分別為400萬、700萬及1500萬，顯示企業(yè)可與第三種顧客建立長期的顧客關係。

（五）顧客終身價值

（customer lifetime value）

指的是顧客一生中，支付該產品或服務的總費用，是能夠協(xié)助掌握關鍵顧客的衡量指標，顧客終身價值通常是選擇總額或淨額為計算基礎?？傤~是指顧客在某段時間的總消費金額，淨額則為總消費金額扣除產品成本、行銷成本及服務成本後所得到的值。追求顧客終身價值的極大化是顧客關係管理的終極目標。