電商虛假交易刷好評(píng)行為的監(jiān)管體系現(xiàn)狀研究

王茜 黃帥 宋偉 景園坤 王童星

【摘 要】本文通過(guò)對(duì)電商借助虛假交易刷好評(píng)行為的監(jiān)管問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究，從平臺(tái)監(jiān)管、行政監(jiān)管、消費(fèi)者協(xié)會(huì)監(jiān)督、消費(fèi)者監(jiān)督四個(gè)方面入手，對(duì)其監(jiān)管現(xiàn)狀進(jìn)行客觀闡述和分析，以期探究監(jiān)管失效的原因，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有監(jiān)管體系提出完善意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】刷好評(píng)；監(jiān)管體系

本文系中國(guó)政法大學(xué)研究生創(chuàng)新實(shí)踐項(xiàng)目成果，受中國(guó)政法大學(xué)研究生創(chuàng)新實(shí)踐項(xiàng)目資助。項(xiàng)目基金：中國(guó)政法大學(xué)2015年碩士創(chuàng)新實(shí)踐項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)2015SSCX164

一、刷單流程

隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的迅速發(fā)展以及第三方平臺(tái)的興起，大量商家選擇用“刷單”的方式來(lái)提升店鋪的信譽(yù)與銷量。淘寶刷單是淘寶賣家為了使單品或店鋪在淘寶檢索中有一個(gè)較好的排名，通過(guò)與刷手形成虛假交易的行為，將商品購(gòu)物流程在店鋪中走一遍，以這種方式來(lái)提高寶貝銷量、店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分，提升店鋪信譽(yù)及好評(píng)率的過(guò)程。在某種程度上，刷單已經(jīng)成為電商行業(yè)的潛規(guī)則。

找專業(yè)團(tuán)隊(duì)刷單是我們主要調(diào)研的對(duì)象，我們將主要介紹此種方法的刷單流程。只要有需求，就會(huì)有市場(chǎng)。近幾年，在QQ、YY、QT平臺(tái)上涌現(xiàn)了很多專業(yè)的刷單團(tuán)隊(duì)。在58同城、趕集網(wǎng)、兼職網(wǎng)、百姓網(wǎng)等網(wǎng)站上，到處可以看到各類關(guān)于刷單的招聘信息，稱足不出戶就可以賺錢、在家工作日賺百元等。這些團(tuán)隊(duì)通過(guò)組織全國(guó)各地成員進(jìn)行刷單，每單酬勞不等，賣家要先給負(fù)責(zé)人刷的商品的單價(jià)和傭金，在平臺(tái)上面直接進(jìn)行交流。刷單團(tuán)隊(duì)開(kāi)始呈現(xiàn)出職業(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。首先，刷手想進(jìn)入平臺(tái)并不是很容易的，為了保證平臺(tái)的安全性，他們需要熟人推薦、繳納99元～399元不等的會(huì)費(fèi)、填寫(xiě)真實(shí)姓名、身份證、支付寶等信息。同時(shí)，還需要刷手們上傳自己身份證正反面照片以及手持身份證視頻才可以入會(huì)。其次，平臺(tái)內(nèi)部都設(shè)有嚴(yán)格的組織架構(gòu)，包括招待審核部、培訓(xùn)部、外宣部等，組織內(nèi)有明確的區(qū)域劃分，分接待區(qū)、咨詢室和放單廳，每個(gè)部門(mén)的崗位職責(zé)清晰。入會(huì)以后，各刷手按照A—Z的字母順序進(jìn)行編制，由專門(mén)的培訓(xùn)與考核來(lái)指導(dǎo)刷手學(xué)會(huì)刷單流程及注意事項(xiàng)，最后刷手就可以到固定的區(qū)域接單，最終獲得傭金。所有的過(guò)程都是圍繞著一個(gè)原則，那就是讓整個(gè)交易過(guò)程更接近真實(shí)。

近來(lái)刷單團(tuán)隊(duì)為躲避監(jiān)管，轉(zhuǎn)移陣地到IS語(yǔ)音平臺(tái)進(jìn)行培訓(xùn)、分組、分單等操作。我們所了解到的具體流程如下：

1、登陸IS語(yǔ)音，輸入房間號(hào)（1688或通過(guò)我的頻道）直接進(jìn)入拍單房間。在公屏選擇要做的單子，點(diǎn)擊進(jìn)入子頻道；將每個(gè)編制下小團(tuán)隊(duì)的主持加為好友，并備注自己的昵稱（如：7團(tuán)XX/A吧XX等）；

2、評(píng)價(jià)管理截圖。

首先，給主持待收貨截圖，登陸淘寶-一我的淘寶--已買到寶貝，截圖；第二步：打開(kāi)我的淘寶，找到我的評(píng)價(jià)，給主持第二個(gè)評(píng)價(jià)截圖（含藍(lán)色框的圖）；第三步：在這個(gè)頁(yè)面的基礎(chǔ)上，點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面左上角個(gè)人信息里的會(huì)員名，給主持個(gè)人主頁(yè)截圖；3. 接收主持給的資料，看清楚之后按資料做單。

4、假聊

嚴(yán)格按照要求完成以上步驟之后到了假聊環(huán)節(jié)，如果有暗號(hào)，第一句說(shuō)暗號(hào)，（比如暗號(hào)是：質(zhì)量怎么樣？那么你第一句就是“質(zhì)量怎么樣？”）。如果沒(méi)有暗號(hào)，就隨意聊跟寶貝相關(guān)問(wèn)題，如：“親，在嗎，有沒(méi)有色差，質(zhì)量有保證嗎？物流怎么樣？”假聊時(shí)要求不能出現(xiàn)刷信譽(yù)刷鉆這些敏感性字眼，不能聊和寶貝無(wú)關(guān)的內(nèi)容。

5、地址、電話

拍下寶貝，一般商家都會(huì)隨機(jī)贈(zèng)送小禮物，地址要求是刷手的真實(shí)地址，電話也一定要能打通（處于擔(dān)心會(huì)給商家和平臺(tái)帶來(lái)麻煩的考慮）

6、付款

拍下指定要拍的寶貝之后，將提交訂單頁(yè)面給主持截圖以確定所拍是否正確，截圖包含賣家旺旺以及價(jià)格；主持確定所拍寶貝正確之后就提交訂單，然后在我的淘寶-已買到寶貝頁(yè)面等待主持付款；

主持發(fā)淘寶登陸二維碼——打開(kāi)手機(jī)淘寶-左上角-掃一掃——確認(rèn)登陸；

等主持付款成功后，給主持買家已付款圖，截圖包含已付款寶貝，以及自己的淘寶昵稱。

7、填寫(xiě)拍單記錄表，方便查詢相關(guān)信息以及是否收到傭金；

8、查看物流信息，收貨。物流信息帶有“已簽收”字樣，才可收貨。

二、平臺(tái)監(jiān)管

（一）規(guī)范層面

阿里巴巴對(duì)于以虛假交易的方式刷好評(píng)的的行為，從虛假交易的定義、舉報(bào)渠道、舉證方式、處理規(guī)則、判斷標(biāo)準(zhǔn)、申訴渠道等方面作出了較為完善的規(guī)定。

阿里巴巴將虛假交易定義為，店家“通過(guò)不正當(dāng)方式提高賬戶信用積分和/或商品銷量，妨害買家權(quán)益的行為”。這個(gè)定義將刷好評(píng)的各種形式概括為“不正當(dāng)方式”，較好地涵蓋了刷好評(píng)的各種存在形態(tài)。同時(shí)，該平臺(tái)又列舉了虛假交易的常見(jiàn)形態(tài)以將上述概念具體化。

對(duì)于虛假交易的舉報(bào)渠道，阿里巴巴規(guī)定了兩種舉報(bào)方式：方式一，客戶在阿里巴巴網(wǎng)站相應(yīng)的窗口，填寫(xiě)“舉報(bào)鏈接”、“舉報(bào)內(nèi)容”及“舉證資料”，收到客戶提交的舉報(bào)后，工作人員會(huì)在10個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行受理；方式二：要求用戶填寫(xiě)虛假交易舉報(bào)表并發(fā)送至指定郵箱，阿里巴巴工作人員在收到投訴表單后，將在十個(gè)工作日內(nèi)處理完畢。這兩種方式的優(yōu)點(diǎn)是為舉報(bào)者提供了較為方便的多樣化的舉報(bào)渠道，缺點(diǎn)是兩種方式的舉報(bào)主體均局限于網(wǎng)站用戶，沒(méi)有為其他社會(huì)主體提供舉報(bào)渠道。

對(duì)于虛假交易的處罰標(biāo)準(zhǔn)，阿里巴巴基于自身對(duì)于店家的積分制管理制度，對(duì)虛假交易進(jìn)行扣分處罰。

（二）實(shí)踐層面

上述內(nèi)容畢竟只是規(guī)范層面的，阿里巴巴在運(yùn)營(yíng)淘寶網(wǎng)的過(guò)程中，將上述規(guī)則運(yùn)用于實(shí)踐，對(duì)于這些實(shí)踐我們?cè)诒卷?xiàng)目的調(diào)查中予以了特別關(guān)注。

根據(jù)對(duì)淘寶網(wǎng)內(nèi)部的工作人員進(jìn)行訪談和對(duì)于各種渠道披露出的信息，我們認(rèn)為上述規(guī)則在實(shí)踐中展現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

首先，上述規(guī)則已經(jīng)納入淘寶大學(xué)的培訓(xùn)課程的內(nèi)容之中。雖然阿里巴巴對(duì)于店家的線下培訓(xùn)較少，但其通過(guò)淘寶大學(xué)這一線上培訓(xùn)方式，將上述規(guī)則對(duì)店家予以宣傳。這可以在事前達(dá)到一定的警示作用，一定程度上減弱買家試圖通過(guò)虛假交易進(jìn)行虛假宣傳，從而非法獲利的動(dòng)機(jī)。

其次，實(shí)踐中，阿里巴巴多個(gè)部門(mén)參與了上述規(guī)則的實(shí)施過(guò)程網(wǎng)絡(luò)安全部門(mén)通過(guò)技術(shù)手段，發(fā)現(xiàn)和追蹤虛假交易，確定虛假交易的店家，為處罰提供事實(shí)依據(jù)。監(jiān)督和申訴部門(mén)，通過(guò)工作人員，人工地對(duì)疑似進(jìn)行虛假宣傳的店家進(jìn)行排查。處罰部門(mén)對(duì)直接對(duì)店家進(jìn)行處罰。合規(guī)部門(mén)，對(duì)于虛假交易情節(jié)嚴(yán)重的店家，配合工商行政管理部門(mén)進(jìn)行查處。正是多個(gè)部門(mén)協(xié)同配合的情況下，上述規(guī)則方能夠順利的實(shí)施。

再次，上述的扣減積分的手段直接后果是減少?gòu)氖绿摷俳灰椎牡赇伒纳唐匪阉?，從而?duì)其銷售產(chǎn)生不利影響。同時(shí)，這些積分作為展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的信用評(píng)價(jià)形式，也直接影響了消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的選擇。店鋪的上述積分是通過(guò)買家評(píng)價(jià)獲得的，而其虛假交易一旦被發(fā)現(xiàn)，虛假好評(píng)取得的積分不但會(huì)被取消，店家本身的信用積分還會(huì)按照以上規(guī)則被倒扣，阿里巴巴通過(guò)這種扣減積分的不利后果，試圖讓店家感到虛假交易的行為得不償失。但是，如果要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須要充分發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)虛假交易的行為，然而這一行為較隱蔽，即使通過(guò)阿里巴巴上述規(guī)則和手段都很難完全被發(fā)現(xiàn)。

三、行政監(jiān)管

（一）監(jiān)管方式

行政指導(dǎo)。工商部門(mén)會(huì)采用約談大型電商的方式，集中針對(duì)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交易普遍存在的問(wèn)題，要求電商加強(qiáng)對(duì)其自身平臺(tái)的監(jiān)管。

行政處罰。個(gè)案調(diào)查和處罰或開(kāi)展專項(xiàng)行動(dòng)。2016年浙江省工商局啟動(dòng)了“紅盾網(wǎng)劍”專項(xiàng)行動(dòng)，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局西湖區(qū)分局組成了專案小組，前期摸排階段與阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)合規(guī)部進(jìn)行充分溝通，制定系列行動(dòng)方案，利用省局廣告監(jiān)測(cè)中心平臺(tái)，進(jìn)行分工合作。截止7月份，西湖區(qū)局已成功辦結(jié)15起網(wǎng)絡(luò)刷單抄信類案件，查處網(wǎng)絡(luò)刷單平臺(tái)4家，涉案金額高達(dá)1.2億元，涉案商家18624家，涉案刷手63693名；合計(jì)罰沒(méi)款77萬(wàn)元。

技術(shù)手段。2016年7月1日全面上線運(yùn)行的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管服務(wù)系統(tǒng)將對(duì)“刷單”式的信用造假等嚴(yán)重違法經(jīng)營(yíng)行為實(shí)現(xiàn)突破性監(jiān)管。該系統(tǒng)支持各級(jí)工商行政（市場(chǎng)監(jiān)管）部門(mén)檢查、監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中的經(jīng)營(yíng)行為，并可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)監(jiān)工作跨地區(qū)協(xié)作、聯(lián)動(dòng)。同時(shí)整合企業(yè)注冊(cè)信息、網(wǎng)店（經(jīng)營(yíng)者）主體信息和網(wǎng)絡(luò)公共信息，獲取、校驗(yàn)網(wǎng)店（經(jīng)營(yíng)者）的真實(shí)身份，并以多種形式向社會(huì)進(jìn)行公示，以便于社會(huì)各界進(jìn)行在線查詢。

（二）存在的問(wèn)題

行政指導(dǎo)主要是督促平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管，并沒(méi)有起到直接的監(jiān)管作用，效果甚微。而行政處罰主要分為個(gè)案調(diào)查和專項(xiàng)整治兩種情況，案件來(lái)源主要是群眾舉報(bào)，能直接查處刷單平臺(tái)，從違法產(chǎn)業(yè)鏈的源頭入手監(jiān)管，起到了較好的監(jiān)管效果。但是，此類監(jiān)管具有數(shù)量少、耗時(shí)長(zhǎng)、個(gè)別性、孤立性等缺點(diǎn)。在巨大的利益誘惑面前，即使有被處罰的風(fēng)險(xiǎn)，依然會(huì)有前赴后繼的不法者利用這一手段進(jìn)行斂財(cái)。面對(duì)數(shù)量龐大的違法刷單平臺(tái)，時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行的虛假交易，無(wú)處不在的刷單好評(píng)，這種監(jiān)管手段顯得杯水車薪。剛剛投入使用的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管服務(wù)系統(tǒng)有望彌補(bǔ)上述監(jiān)管手段的不足，但實(shí)際效果有待更長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐觀察。

四、消費(fèi)者協(xié)會(huì)監(jiān)督

消費(fèi)者協(xié)會(huì)可以通過(guò)以下途徑對(duì)淘寶上的刷單行為進(jìn)行監(jiān)督：通過(guò)受理消費(fèi)者投訴，參與調(diào)查、調(diào)解，向有關(guān)部門(mén)反映違法行為；約談?dòng)嘘P(guān)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人；支持消費(fèi)者訴訟，以及通過(guò)大眾媒介予以披露批評(píng)。其中，處理消費(fèi)者投訴和約談?dòng)嘘P(guān)負(fù)責(zé)人是最直接的監(jiān)督方式，而支持訴訟和通過(guò)大眾媒體披露更多的是借助消費(fèi)者協(xié)會(huì)以外的力量進(jìn)行監(jiān)督。

處理消費(fèi)者投訴。根據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)，2016年上半年全國(guó)消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴258，555件，但其中涉及虛假宣傳的投訴僅占3%，刷單作為虛假宣傳的方式之一，針對(duì)其的投訴比例不足3%。

約談經(jīng)營(yíng)者。消協(xié)組織對(duì)約談中發(fā)現(xiàn)的危及消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全的問(wèn)題，按照消協(xié)組織有關(guān)規(guī)定發(fā)布消費(fèi)提示或消費(fèi)警示，并向上級(jí)消協(xié)組織和相關(guān)行政部門(mén)報(bào)告。約談結(jié)束后，消協(xié)組織應(yīng)對(duì)被約談單位進(jìn)行回訪，針對(duì)約談所提出的整改方案的實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督。被約談單位存在違法違規(guī)行為的，約談不影響有關(guān)部門(mén)依法對(duì)其進(jìn)行處理。

五、消費(fèi)者監(jiān)督

我們對(duì)消費(fèi)者監(jiān)督的調(diào)研采取了調(diào)查問(wèn)卷的方式。小組成員共回收調(diào)查問(wèn)卷319份，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題14道。調(diào)查問(wèn)題涉及三部分內(nèi)容，被調(diào)查對(duì)象的基本情況、被調(diào)查對(duì)象在淘寶平臺(tái)的購(gòu)物習(xí)慣和被調(diào)查對(duì)象對(duì)淘寶平臺(tái)的投訴及監(jiān)管情況，被調(diào)查對(duì)象來(lái)自我國(guó)不同地區(qū)，并分布在各個(gè)不同的年齡階段。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，小組成員進(jìn)行了詳盡的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果得出結(jié)論如下：

互聯(lián)網(wǎng)普及的現(xiàn)代環(huán)境下，消費(fèi)者，無(wú)論男女老少，普遍在淘寶平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，且影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要是商家提供的商品評(píng)價(jià)。然而，淘寶平臺(tái)目前存在大量的商品虛假好評(píng)現(xiàn)象，雖然有很多消費(fèi)者能夠鑒別出虛假好評(píng)，但仍然有一部分消費(fèi)者鑒別不出，因此，受虛假好評(píng)誤導(dǎo)而購(gòu)買商品的消費(fèi)者也大有人在。面對(duì)虛假好評(píng)，本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雖然有眾多消費(fèi)者知道虛假好評(píng)現(xiàn)象的存在，甚至深受其害，但卻鮮有人進(jìn)行投訴，或許是出于投訴無(wú)門(mén)，或許是出于對(duì)監(jiān)管平臺(tái)的不信任，亦或許是出于投訴手續(xù)繁瑣放棄維權(quán)，其中原因不甚明了。不過(guò)在問(wèn)卷的最后，大部分的消費(fèi)者普遍認(rèn)為通過(guò)淘寶內(nèi)部的投訴平臺(tái)能夠有效的對(duì)虛假好評(píng)現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)管，相比較于消費(fèi)者協(xié)會(huì)和工商管理部門(mén)，通過(guò)淘寶內(nèi)部的投訴平臺(tái)進(jìn)行虛假評(píng)價(jià)的監(jiān)管，于消費(fèi)者而言，最為便捷，于淘寶平臺(tái)而言，其擁有第一手的信息，對(duì)平臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)作也更為熟悉，對(duì)在哪一環(huán)節(jié)監(jiān)管，采用何種方式監(jiān)管能夠進(jìn)行最合理的設(shè)計(jì)。同時(shí)，絕大部分的消費(fèi)者認(rèn)為淘寶商家和虛假好評(píng)刷手的行為應(yīng)該受到法律的追究，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。由此可以看出，淘寶平臺(tái)虛假好評(píng)的現(xiàn)象亟待解決，消費(fèi)者的利益需要監(jiān)管平臺(tái)進(jìn)行更多的保護(hù)。