論開(kāi)口營(yíng)銷策略在加油站中的運(yùn)用

徐詩(shī)穎

摘 要：成品油價(jià)格的低迷導(dǎo)致其銷售行情持續(xù)走低，為提振公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)，擬采用開(kāi)口營(yíng)銷策略打開(kāi)不利局面，并結(jié)合兄弟單位成功事例，提出具體的實(shí)施方案，以解決開(kāi)口營(yíng)銷在落實(shí)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，鼓勵(lì)并激發(fā)加油站員工運(yùn)用開(kāi)口營(yíng)銷的熱情與積極性，助力成品油銷售公司早日走出低谷。

關(guān)鍵詞：開(kāi)口營(yíng)銷；低油價(jià)；熱情；積極性

中圖分類號(hào)：F407 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）06-0065-03

進(jìn)入2015年以來(lái)，成品油價(jià)格延續(xù)了去年以來(lái)的跌勢(shì)，在油價(jià)持續(xù)走低與消費(fèi)者買漲不買跌心態(tài)的共同作用下，全國(guó)成品油銷售行情一片慘淡，銷售業(yè)績(jī)不佳成為擺在每一座加油站面前的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。為擺脫極為不利的現(xiàn)狀，確定并運(yùn)用切實(shí)可行的營(yíng)銷策略已成為銷售公司的必然措施。在眾多營(yíng)銷策略中，開(kāi)口營(yíng)銷策略因其可拉近員工與顧客的心理距離，滿足甚至超越顧客的期望，非常有利于提升加油站的銷售業(yè)績(jī)，故近年來(lái)也越來(lái)越多地出現(xiàn)于成品油銷售公司中，并獲得了諸多成功實(shí)例。例如，中石化柳州石油柳北片區(qū)通過(guò)開(kāi)展精品營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷等開(kāi)口營(yíng)銷策略，于2015年1—2月間實(shí)現(xiàn)了非油品銷售額過(guò)300萬(wàn)元的佳績(jī)；又如廣州石油分公司下轄的東郊加油站，在運(yùn)用開(kāi)口營(yíng)銷策略后，其便利店單日營(yíng)業(yè)額從幾百元增長(zhǎng)到3千元以上[1]。

成品油價(jià)格的低迷與消費(fèi)者的惜購(gòu)心理均為短期內(nèi)難以打破的現(xiàn)狀，為了保證加油站的銷售業(yè)績(jī)，在保證油品銷售外，亦應(yīng)注重拓展非油品業(yè)務(wù)市場(chǎng)，如上文所述便利店商品、燃油寶等非油品，而這些商品的出售更是有賴于員工的開(kāi)口推銷、主動(dòng)推薦。

基于開(kāi)口營(yíng)銷的上述優(yōu)點(diǎn)與不可或缺性，本文建議將開(kāi)口營(yíng)銷策略作為公司脫困的一條重要舉措，并結(jié)合外省兄弟單位的成功事例與所獲經(jīng)驗(yàn)，在下文中對(duì)如何切實(shí)引導(dǎo)加油站員工執(zhí)行開(kāi)口營(yíng)銷策略作以簡(jiǎn)要探討。

一、注重發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)員工推銷的積極性

人是企業(yè)發(fā)展的最根本動(dòng)力，人的主觀能動(dòng)性在很大程度上決定了企業(yè)的發(fā)展高度，故在營(yíng)銷策略的運(yùn)用過(guò)程中，必須堅(jiān)持以人為本的理念，最大限度激發(fā)加油站員工的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)他們的工作熱情與積極性。

在執(zhí)行開(kāi)口營(yíng)銷策略前期，由于員工缺乏開(kāi)口的勇氣、溝通的技巧與開(kāi)口的氛圍，故營(yíng)銷積極性普遍不高，為此應(yīng)從以下三方面入手，提升員工營(yíng)銷積極性：一是適度的激勵(lì)一直以來(lái)都是激發(fā)員工積極性的重要措施，為此可將營(yíng)銷業(yè)績(jī)作為個(gè)人的重要考評(píng)指標(biāo)，強(qiáng)化績(jī)效工資與獎(jiǎng)金制度，使他們看到切實(shí)的收入增加進(jìn)而提升員工開(kāi)口營(yíng)銷的動(dòng)力，愿意、勤于開(kāi)口；二是開(kāi)展實(shí)景模擬訓(xùn)練，利用空閑期，讓一部分員工扮演上門的顧客，讓員工在模擬對(duì)話、交流中增進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，提高員工的營(yíng)銷技巧，做到敢開(kāi)口也會(huì)開(kāi)口；三是對(duì)于那些敢于、勤于開(kāi)口向顧客推銷的員工，即便一開(kāi)始并未取得良好效果，也應(yīng)予以一定獎(jiǎng)勵(lì)，以保證員工的營(yíng)銷勇氣與積極性不致受損。

從本質(zhì)上而言，員工的工作積極性取決于其心理動(dòng)力。心理動(dòng)力大，積極性就高；心理動(dòng)力小，積極性就低。要充分發(fā)揮員工的積極性，一般取決于兩個(gè)方面：一是能力，二是動(dòng)力。能力強(qiáng)容易出成果，然而能力的發(fā)揮卻在很大程度上取決于動(dòng)力因素。如能激發(fā)人的熱情，使人內(nèi)心充盈著澎湃不絕的內(nèi)在動(dòng)力，使人朝向所期望的目標(biāo)前進(jìn)的這種心理活動(dòng)過(guò)程即為激勵(lì)，它是對(duì)人們內(nèi)心活動(dòng)狀態(tài)的一種激發(fā)，具有推動(dòng)并引導(dǎo)行為使之朝向預(yù)定目標(biāo)的作用，即調(diào)動(dòng)人的積極性以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。故而為了將開(kāi)口營(yíng)銷的效果最大化，就必須注重發(fā)揚(yáng)執(zhí)行者的主觀能動(dòng)性，善于激勵(lì)員工，變“要我做”為“我要做”。

二、注重具體營(yíng)銷方式，將營(yíng)銷思路落到實(shí)處

加油站歷來(lái)不提倡做“一錘子買賣”，如何做好長(zhǎng)線生意，將“生客”變?yōu)椤盎仡^客”，是業(yè)內(nèi)一直以來(lái)所追求的目標(biāo)。如采用的開(kāi)口營(yíng)銷方式不恰當(dāng)，則不僅難以實(shí)現(xiàn)保增長(zhǎng)的目標(biāo)，甚至?xí)驗(yàn)轭櫩偷慕鋫浜筒荒蜔┬睦恚瑢?dǎo)致事與愿違。

員工在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)高度注重與顧客的溝通方式，做到以情動(dòng)人，將心比心。由于加油站日常接觸的顧客主要為公務(wù)車、私家車、貨（客）運(yùn)車司機(jī)等三大類，故應(yīng)因人而異，找準(zhǔn)話題切入點(diǎn)，爭(zhēng)取開(kāi)口第一句話就能起到博其好感的作用，在輕松的談話氛圍中找到推銷商品的機(jī)會(huì)。比如，私家車司機(jī)對(duì)車輛較為關(guān)愛(ài)，對(duì)服務(wù)要求較高，對(duì)價(jià)格較為敏感，員工可圍繞促銷優(yōu)惠、汽車保養(yǎng)等內(nèi)容溝通，重點(diǎn)推銷燃油寶等保護(hù)發(fā)動(dòng)機(jī)的商品，從而贏得顧客信任；長(zhǎng)途客車、貨車司機(jī)的單次加油量大，在意運(yùn)輸成本，要積極宣傳優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)辦卡消費(fèi)，同時(shí)提供貨運(yùn)信息等增值服務(wù)；而公務(wù)車司機(jī)背后有龐大的政府背景為依托，打開(kāi)一名司機(jī)的銷路往往意味著接下來(lái)多家政府客戶采購(gòu)大門對(duì)銷售單位的敞開(kāi)。

開(kāi)口營(yíng)銷要講時(shí)機(jī)，巧開(kāi)口，學(xué)會(huì)“察言觀色”，細(xì)心關(guān)注顧客的每一句話、每一個(gè)表情和動(dòng)作，不僅要能從顧客與員工自身的對(duì)話中獲取信息，亦要從顧客看似與自己無(wú)關(guān)的話語(yǔ)中收集有用信息。以中石油寧夏銷售吳忠分公司青銅峽北苑加油站站長(zhǎng)張瑞的事跡為例[2]，他曾從某外地貨車司機(jī)與其朋友的對(duì)話中獲知其準(zhǔn)備購(gòu)買當(dāng)?shù)卮竺?，隨即向司機(jī)推銷便利店所售大米，最后該司機(jī)一次性即購(gòu)買走十袋大米。應(yīng)善于揣摩顧客心理和需求，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，見(jiàn)縫插針，不失時(shí)機(jī)開(kāi)口營(yíng)銷，以燃油寶為例，可將先前顧客加完的空瓶收集到一起，集中堆放在加油機(jī)兩側(cè)，這樣利用簡(jiǎn)單的營(yíng)銷心理學(xué)，即可吸引新顧客購(gòu)買。

除與人溝通的技巧外，依據(jù)地域、氣候與季節(jié)等具體環(huán)境因素，重點(diǎn)推銷有針對(duì)性的產(chǎn)品，亦可大幅提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)。如中石油安徽銷售宣城分公司在冬季重點(diǎn)推薦玻璃水，并實(shí)現(xiàn)了該商品的熱賣，僅僅一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，轄區(qū)內(nèi)加油站便售出玻璃水532瓶[3]。

三、管理人員帶頭先行，注重模范效應(yīng)

在一座加油站開(kāi)始執(zhí)行開(kāi)口營(yíng)銷策略時(shí)，站長(zhǎng)與班長(zhǎng)等加油站管理人員應(yīng)發(fā)揮帶頭作用，率先垂范，主動(dòng)投入到營(yíng)銷中去?；鶎庸芾碚呤菃T工在日常工作中最常接觸的人，他們的一言一行，對(duì)于屬下員工有著深遠(yuǎn)的影響，當(dāng)管理者自己消極怠工，拒不執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)，單方面突出“遠(yuǎn)在天邊”的模范與先進(jìn)典型，并不能真正激發(fā)員工的積極性，故而管理者對(duì)于營(yíng)銷策略的切實(shí)履行，有著大于一般員工的責(zé)任與義務(wù)。

宣揚(yáng)模范的先進(jìn)事跡，是激發(fā)業(yè)界廣大從業(yè)者工作熱度的傳統(tǒng)策略。以中國(guó)石化張家口張北片區(qū)的先進(jìn)典型武玉為例，不僅他本人愛(ài)崗敬業(yè)，積極執(zhí)行開(kāi)口營(yíng)銷策略，曾創(chuàng)下日銷售燃油寶30瓶的片區(qū)最高紀(jì)錄。在他的帶動(dòng)和示范下，張北片區(qū)內(nèi)其他員工也你追我趕，力爭(zhēng)先進(jìn)，先后涌現(xiàn)出吳佩芬、王淞等其他先進(jìn)典型[4]。

管理者先行，作為員工身邊人，發(fā)揮其帶頭效應(yīng)，并強(qiáng)化對(duì)外來(lái)先進(jìn)典型的宣傳和介紹。在兩方面的共同示范作用下，員工的積極性必定大大提升。

四、重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，維護(hù)團(tuán)隊(duì)和諧

毋庸諱言，加油站員工所從事的工作帶有臟、累、苦的性質(zhì)，且具有一定危險(xiǎn)性，在日常工作中遇到顧客的不理解，甚至招致怨恨也是家常便飯，員工的工作熱情難以長(zhǎng)期保持，加之加油站工作的特殊性，難免會(huì)因?yàn)檎{(diào)班、調(diào)休等事宜，造成員工間的不睦與關(guān)系緊張。任何一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)營(yíng)都離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)成員間的默契配合與分工協(xié)作，而一個(gè)自身凝聚力不高的團(tuán)隊(duì)，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)管理者的預(yù)期目標(biāo)的，故為了開(kāi)口行銷策略的順利執(zhí)行，加油站管理者除以各種措施激發(fā)員工的營(yíng)銷熱情以外，也應(yīng)注重管理藝術(shù)，團(tuán)結(jié)所帶團(tuán)隊(duì)，將團(tuán)隊(duì)成員緊密凝聚在一起，為此管理者應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1.管理者想要管理別人，首先要從自我管理做起。要善于控制自我情緒，不要把消極情緒帶到員工中間，以免影響士氣。要客觀自我評(píng)價(jià)，管理者要了解自己的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，在發(fā)揚(yáng)自己長(zhǎng)處的同時(shí)，不避諱自我批評(píng)?？傊?，通過(guò)自我管理，管理者才能更有效地實(shí)施組織管理。

2.要及時(shí)解決員工所面臨的最緊迫的問(wèn)題。心理實(shí)驗(yàn)表明，解決員工最基本的需要問(wèn)題，可增強(qiáng)60%的員工的積極性，而解決他們最緊迫的問(wèn)題，可調(diào)動(dòng)90%的員工的積極性?？梢?jiàn)，為了更充分地調(diào)動(dòng)員工積極性，應(yīng)優(yōu)先解決員工最緊迫的問(wèn)題。

3.注重內(nèi)在激勵(lì)。有別于獎(jiǎng)金、職稱等外在激勵(lì)措施，內(nèi)在激勵(lì)的實(shí)質(zhì)為精神激勵(lì)，它是從工作本身獲得的，對(duì)提高員工的積極性有很大的幫助?？捎糜颜x、溫暖、特殊的親密關(guān)系、信任、認(rèn)可、表?yè)P(yáng)、尊重、榮譽(yù)等社會(huì)情感性資源來(lái)滿足員工；還可多提供進(jìn)修培訓(xùn)的機(jī)會(huì)和條件、挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)性任務(wù)、提供個(gè)人發(fā)展的平臺(tái)，使員工的才能得到充分的發(fā)揮，并為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。除此之外，還可以在二者相結(jié)合的基礎(chǔ)上安排、設(shè)計(jì)各類活動(dòng)，如拓展訓(xùn)練、人員交流、運(yùn)動(dòng)會(huì)、舞會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)走訪、聚餐、旅游等，合理運(yùn)用內(nèi)在激勵(lì)，有助于團(tuán)結(jié)工作團(tuán)隊(duì)、放松員工身心、激發(fā)他們的工作熱情。

五、強(qiáng)化營(yíng)銷商業(yè)氛圍，優(yōu)化門面布置與商品陳列

成功的營(yíng)銷策略離不開(kāi)優(yōu)良的商業(yè)氛圍，若顧客應(yīng)員工推薦而進(jìn)入便利店，之后卻體會(huì)不到舒適的購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)銷效果亦會(huì)大打折扣，故為了走好開(kāi)口營(yíng)銷策略的最后一步，加油站應(yīng)注重商業(yè)氛圍建設(shè)，在門面布置與商品陳列上下功夫，方便顧客選購(gòu)。

以柳北片區(qū)各便利店為例，時(shí)值羊年春節(jié)，各門店早早張燈結(jié)彩，張貼迎春對(duì)聯(lián)和大紅“福”字，懸掛小羊布偶，讓便利店處處洋溢新年的喜慶氣氛，同時(shí)效仿商場(chǎng)模式，在購(gòu)物高峰期開(kāi)辟綠色通道，縮短顧客排隊(duì)時(shí)間。這些人性化的措施與舉動(dòng)，大大提升了片區(qū)內(nèi)便利店的非油品銷售業(yè)績(jī)。

除門面布置以外，還應(yīng)留意以下兩點(diǎn)措施，以強(qiáng)化營(yíng)銷商業(yè)氛圍：

1.時(shí)刻跟蹤商品銷售情況，注意及時(shí)補(bǔ)貨。當(dāng)某一類商品熱銷時(shí)，如補(bǔ)貨不及時(shí)，則可能導(dǎo)致一時(shí)的缺貨，影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)。便利店并非大型商場(chǎng)，員工對(duì)于補(bǔ)貨、缺貨等事宜缺乏經(jīng)驗(yàn)與敏感性，故應(yīng)注重培養(yǎng)員工的補(bǔ)貨意識(shí)，避免出現(xiàn)缺貨窘境。同時(shí)，商品品種的齊全和數(shù)量的充足，亦有助于激發(fā)員工的銷售熱情，便于他們各施其能。仍以柳北片區(qū)為例，在貨源充足的情況下，員工充分利用自己的人脈關(guān)系大做團(tuán)購(gòu)文章，僅柳鵲站發(fā)卡員葉瓊一人便一次性推銷40條中華香煙、60桶柴油尾氣處理液。其他員工亦不甘落后，非油銷售積極性空前高漲，僅三天時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)年貨銷售額20萬(wàn)元的佳績(jī)[5]。

2.注重廣播廣告的宣傳與引導(dǎo)效應(yīng)。當(dāng)前，加油站已普遍開(kāi)展燃油寶、瓶裝水等商品的泵島銷售，張貼廣告宣傳畫、POP廣告等措施，營(yíng)銷氛圍日漸濃厚，但當(dāng)加油站員工遇到加油高峰期時(shí)，便難以抽身為顧客提供推薦服務(wù)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷出現(xiàn)空窗期。為填補(bǔ)這塊短板，加油站可不間斷地播放事先錄制好、經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌的廣播廣告，這樣不論是否在加油高峰期，都可以實(shí)行連貫的開(kāi)口營(yíng)銷，油站的營(yíng)銷氛圍更加濃厚?？紤]到當(dāng)前加油站員工開(kāi)展開(kāi)口營(yíng)銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與理論指導(dǎo)均不足，說(shuō)什么、怎么說(shuō)多來(lái)自個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，促銷效果有較大的隨機(jī)性、偶然性，即便是接受過(guò)訓(xùn)練的專業(yè)促銷人員，也難以做到完全無(wú)衰減地傳遞信息。只要廣播廣告在制作過(guò)程中嚴(yán)格遵循廣告學(xué)的原理，即可最大限度地避免隨機(jī)性、偶然性，同時(shí)因?yàn)槭÷粤酥虚g環(huán)節(jié)，信息失真的幾率也更低，最終的促銷效果往往更佳。

合理運(yùn)用開(kāi)口營(yíng)銷策略，并將其落到實(shí)處，不僅可以提升加油站銷售業(yè)績(jī)，增加員工個(gè)人收入，亦可改變加油站傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的員工與顧客簡(jiǎn)單的問(wèn)答式服務(wù)關(guān)系，令員工在與客戶溝通、互動(dòng)的基礎(chǔ)上，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，掃除工作中的沉悶單調(diào)，化解員工因日復(fù)一日的重復(fù)勞動(dòng)而累積的疲乏與厭倦情緒。通過(guò)引入開(kāi)口營(yíng)銷策略，開(kāi)創(chuàng)加油站營(yíng)銷新局面，銷售公司可望盡快走出銷售低谷，實(shí)現(xiàn)提升經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值的雙贏。

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[5] 任沖.廣播廣告：加油高峰也能“開(kāi)口營(yíng)銷”[N].中國(guó)石化報(bào)，2009-09-18.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]