我國(guó)面向B2C出口業(yè)務(wù)的跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式研究

姜黎輝

摘要：目前，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)加快從傳統(tǒng)模式向跨境電子商務(wù)B2C方向轉(zhuǎn)型，跨境電子商務(wù)B2C出口運(yùn)作體系在客戶類型、營(yíng)銷模式、支付方式和物流體系等多個(gè)方面與傳統(tǒng)出口貿(mào)易存在很大差異。跨境電子商務(wù)人才缺口巨大，分析B2C出口業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析崗位、產(chǎn)品開發(fā)崗位、平臺(tái)管理崗位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位、價(jià)格管理崗位、客戶關(guān)系管理崗位、物流管理崗位和客戶服務(wù)崗位的人才培養(yǎng)方向。提出高校需要整合相關(guān)學(xué)科的教學(xué)資源，創(chuàng)建跨境電子商務(wù)的跨學(xué)科“課程群”，通過政府、高校和企業(yè)共建形式，建立富有區(qū)域特色的跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)基地。

2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來，國(guó)際市場(chǎng)需求乏力，國(guó)外采購(gòu)商普遍將大額采購(gòu)分割為小額采購(gòu)，將長(zhǎng)期采購(gòu)變?yōu)槎唐诓少?gòu)，國(guó)外終端消費(fèi)者開始繞過中間環(huán)節(jié)通過電子商務(wù)平臺(tái)向生產(chǎn)商直接購(gòu)買產(chǎn)品，這使得外貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)的“集裝箱”式大額交易正逐漸被小批量、多批次、快速發(fā)貨的跨境電子商務(wù)訂單所取代，外貿(mào)企業(yè)的出口貿(mào)易形式發(fā)生了顛覆性變化，越來越多的外貿(mào)企業(yè)正在從傳統(tǒng)出口貿(mào)易向跨境電子商務(wù)B2C方向加速轉(zhuǎn)型。

2015年，我國(guó)跨境電子商務(wù)增速超過30%，預(yù)計(jì)2016年跨境電商進(jìn)出口額將達(dá)65萬(wàn)億元人民幣。在我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度放緩的情況下，跨境電子商務(wù)B2C（企業(yè)—消費(fèi)者）出口業(yè)務(wù)保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為我國(guó)外貿(mào)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型中的外貿(mào)企業(yè)急需大量掌握外貿(mào)技能，了解海外客戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)理念和文化，熟悉跨境電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷技巧的復(fù)合型人才。由于跨境電子商務(wù)屬于新興產(chǎn)業(yè)，人才存量不足，隨著跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)對(duì)跨境電子商務(wù)人才需求日益迫切，產(chǎn)生巨大的人才缺口。

與跨境電子商務(wù)行業(yè)的人才需求相比，高校對(duì)跨境電子商務(wù)人才的培養(yǎng)存在嚴(yán)重不足?，F(xiàn)有課程結(jié)構(gòu)缺位錯(cuò)位現(xiàn)象嚴(yán)重，學(xué)科之間、課程之間沒能建立有效關(guān)聯(lián)，造成課程分布“碎片化”，使得人才培養(yǎng)體系與跨境電子商務(wù)發(fā)展路徑之間出現(xiàn)“分離化”現(xiàn)象。因此，高校有必要針對(duì)跨境電子商務(wù)人才需求特征，對(duì)現(xiàn)有課程體系進(jìn)行改革，建立與行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的人才培養(yǎng)體系。

一、面向B2C出口業(yè)務(wù)的跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)方向

傳統(tǒng)的出口貿(mào)易是外貿(mào)企業(yè)依據(jù)國(guó)外采購(gòu)商的詢價(jià)單，完成報(bào)價(jià)、簽約、審證、裝船和交單等一系列程序，產(chǎn)品訂單具有一定的規(guī)模性，多采用集裝箱海運(yùn)方式。而跨境電子商務(wù)B2C出口業(yè)務(wù)是企業(yè)面對(duì)國(guó)外終端消費(fèi)者，其運(yùn)作體系在客戶類型、營(yíng)銷模式、支付方式和物流體系等多個(gè)方面，與傳統(tǒng)的出口貿(mào)易存在很大差異。

對(duì)于跨境電子商務(wù)B2C人才的培養(yǎng)，基礎(chǔ)工作是構(gòu)建崗位素質(zhì)模型?？缇畴娮由虅?wù)B2C出口業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)體系涉及市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、物流管理和客戶服務(wù)等多個(gè)關(guān)鍵崗位，崗位素質(zhì)模型就是對(duì)這些崗位的知識(shí)結(jié)構(gòu)與核心能力進(jìn)行多維度的定義以及相應(yīng)的行為描述。

1市場(chǎng)分析崗位。其職責(zé)是分析目標(biāo)市場(chǎng)的人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭類型、教育程度、收入結(jié)構(gòu)、文化因素、消費(fèi)行為模式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。就技能而言，市場(chǎng)分析人員需要具備一整套收集和分析國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)信息的專業(yè)能力，須熟練掌握大數(shù)據(jù)處理與挖掘方法。為了更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化、習(xí)俗、語(yǔ)言和法律，市場(chǎng)分析人員應(yīng)是語(yǔ)言專家，特別是小語(yǔ)種，如法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和葡萄牙語(yǔ)等，這些語(yǔ)言是非洲和南美的官方語(yǔ)言，覆蓋許多市場(chǎng)區(qū)域。

2產(chǎn)品開發(fā)崗位。其職責(zé)是面向?qū)δ繕?biāo)客戶群體規(guī)劃和實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)工作。在傳統(tǒng)的出口貿(mào)易中，80/20法則成為外貿(mào)企業(yè)的鐵律，即80%的銷售業(yè)績(jī)來自20%的產(chǎn)品，企業(yè)大部分銷售額來自于少數(shù)產(chǎn)品。在跨境電子商務(wù)B2C出口情境下，由于交易成本降低，隨著X軸（產(chǎn)品類型）的延伸，產(chǎn)品銷售額能形成長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，從而顛覆了80/20法則，這就是著名的長(zhǎng)尾效應(yīng)。產(chǎn)品開發(fā)人員需要開發(fā)長(zhǎng)尾中的利基市場(chǎng)，通過有效的產(chǎn)品組合參與目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品組合特征是決定某些企業(yè)增長(zhǎng)快于其他企業(yè)的首要因素，產(chǎn)品開發(fā)人員需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征動(dòng)態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品組合。

3平臺(tái)管理崗位。其職責(zé)是負(fù)責(zé)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與管理。對(duì)于跨境電子商務(wù)企業(yè)來說，在線渠道多元化是拓展網(wǎng)絡(luò)渠道和規(guī)模的重要途徑。為此，平臺(tái)管理人員需要掌握主流B2C平臺(tái)的運(yùn)作模式，如Amazon、Ebay、速賣通、WISH和敦煌網(wǎng)。

每一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)都有其自身優(yōu)勢(shì)和忠實(shí)的客戶群，平臺(tái)管理人員還須熟悉在特定國(guó)家或地區(qū)具有重要影響力平臺(tái)的運(yùn)作模式。例如美國(guó)Newegg（新蛋網(wǎng)），它是美國(guó)領(lǐng)先的電腦、消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品的網(wǎng)上超市，聚集著約4000個(gè)賣家和超過2500萬(wàn)客戶群；日本Rakuten（樂天網(wǎng)），它是日本最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，年?duì)I業(yè)收入超過40億美元，聚集3000個(gè)賣家和超過8000萬(wàn)客戶群；Otto（奧托網(wǎng)）是德國(guó)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)的商品多達(dá)上百萬(wàn)種，涵蓋男女服飾、家用電器、家居用品、運(yùn)動(dòng)器材、電腦和電玩等。平臺(tái)管理人員要根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特征選擇合適的電子商務(wù)平臺(tái)來運(yùn)營(yíng)。

4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位。其職責(zé)是針對(duì)目標(biāo)客戶群體開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。就技能而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員需要熟練掌握多種營(yíng)銷工具，如搜索引擎營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、Facebook營(yíng)銷、Twitter營(yíng)銷、YouTube視頻營(yíng)銷和Pinterest營(yíng)銷。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員還要負(fù)責(zé)網(wǎng)站的產(chǎn)品發(fā)布、視覺美工、文案策劃、主圖設(shè)計(jì)和海報(bào)設(shè)計(jì)等工作。

5價(jià)格管理崗位。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定和實(shí)施跨境電子商務(wù)的價(jià)格政策。價(jià)格管理人員需要掌握成本加成定價(jià)法、目標(biāo)—收益定價(jià)法和感知價(jià)值定價(jià)法，結(jié)合品質(zhì)因素、國(guó)別因素和季節(jié)因素制定價(jià)格政策，并能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整做出快速反應(yīng)。

6客戶關(guān)系管理崗位。其職責(zé)是培育客戶關(guān)系。須定期評(píng)估客戶價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，分析客戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間、購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間、客戶最關(guān)注的產(chǎn)品特征以及影響購(gòu)買決策的重要因素，通過加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值的最大化。

7物流管理崗位。其職責(zé)是規(guī)劃和管理線上與線下的物流配送流程、報(bào)關(guān)流程和退稅流程，對(duì)庫(kù)存進(jìn)行有效決策，并負(fù)責(zé)建立和維護(hù)國(guó)際物流信息管理系統(tǒng)?？缇畴娮由虅?wù)企業(yè)成功的關(guān)鍵取決于其在采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、庫(kù)存，出口等一系列物流環(huán)節(jié)的管控能力。

在跨境電子商務(wù)B2C起步階段，企業(yè)多是通過各種郵政小包把貨物發(fā)給全球消費(fèi)者，這種模式具有低成本和低門檻的特點(diǎn)，迅速成為跨境物流的主要方式。然而，郵政小包方式只適用于小件產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品（3C產(chǎn)品）和服裝等。隨著跨境電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)層次的提高，有些企業(yè)開始通過建立海外倉(cāng)方式，來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，縮短配送時(shí)間。海外倉(cāng)的建立需要大量投資，庫(kù)存也勢(shì)必推高運(yùn)營(yíng)成本。因此，物流管理人員需要根據(jù)自身產(chǎn)品特征、目標(biāo)客戶群體的需求量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略等因素對(duì)物流運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。

考慮到跨境物流在運(yùn)輸、裝卸和儲(chǔ)存過程中可能遭到各種風(fēng)險(xiǎn)，物流管理人員還須掌握相關(guān)保險(xiǎn)知識(shí)，了解運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)的類型、相應(yīng)險(xiǎn)種的承保范圍以及保險(xiǎn)索賠程序。

8客戶服務(wù)崗位。其職責(zé)是接受客戶咨詢和處理客戶投訴。在跨境電子商務(wù)中，常會(huì)發(fā)生買賣雙方的糾紛，商品退貨在跨境電子商務(wù)中不可避免。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，跨境電子商務(wù)平均退貨率為5%，退貨成本是貨物正常物流費(fèi)用的2—3倍。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，包退包換早已被消費(fèi)者視為正常的服務(wù)方式，如何處理好包退包換與跨境物流成本的關(guān)系至關(guān)重要。因此，在跨境電子商務(wù)B2C業(yè)務(wù)中，客戶服務(wù)工作極具挑戰(zhàn)性?？头藛T不僅要精通相關(guān)國(guó)家的語(yǔ)言，還要具備相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)。客服人員還需要定期收集客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)反饋，通過對(duì)相關(guān)信息的聚類分析，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)流程提出優(yōu)化建議。

跨境電子商務(wù)B2C運(yùn)作體系不同于傳統(tǒng)的出口貿(mào)易，其關(guān)鍵崗位的知識(shí)結(jié)構(gòu)也與通常的國(guó)際貿(mào)易課程講授內(nèi)容存在很大差異。因此，高校需要基于跨境電子商務(wù)崗位素質(zhì)模型，對(duì)人才培養(yǎng)方式進(jìn)行創(chuàng)新。

二、創(chuàng)建跨境電子商務(wù)的跨學(xué)科“課程群”

面向B2C出口業(yè)務(wù)的跨境電子商務(wù)涉及多門學(xué)科知識(shí)，如國(guó)際貿(mào)易、電子商務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、外語(yǔ)和營(yíng)銷等。為了培養(yǎng)綜合型跨境電子商務(wù)人才，高校需要建立跨學(xué)科課程體系。主要是通過課程的橫向與縱向整合實(shí)現(xiàn)的，橫向整合是對(duì)屬于不同學(xué)科課程的整合，而縱向整合則是對(duì)同一個(gè)學(xué)科內(nèi)課程的整合。高校需要圍繞市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和物流管理等領(lǐng)域確定核心課程。根據(jù)核心課程的特征，明確支撐課程，通過核心課程與支撐課程的最優(yōu)組合，形成具有緊密聯(lián)系的“課程群”。

為使學(xué)生全面認(rèn)識(shí)跨境電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，掌握好相關(guān)技能，跨學(xué)科“課程群”應(yīng)注重知識(shí)結(jié)構(gòu)的交叉性。同時(shí)，跨學(xué)科“課程群”應(yīng)體現(xiàn)實(shí)踐性，實(shí)踐教學(xué)應(yīng)作為“課程群”教學(xué)的重要方式，要將實(shí)踐性納入教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系。

為此，高校應(yīng)動(dòng)態(tài)跟蹤和分析全球跨境電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，整合校內(nèi)外資源，組建跨學(xué)科的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，探索新型教學(xué)模式，適時(shí)優(yōu)化“課程群”架構(gòu)，動(dòng)態(tài)更新“課程群”內(nèi)容。

三、通過校企對(duì)接培養(yǎng)實(shí)用型跨境電子商務(wù)人才

校企合作可有效提升跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)的質(zhì)量?？尚械男Ｆ蠛献鞣绞接小?+1”模式、“訂單”模式和共建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)模式。1“3+1”模式，在大學(xué)的前三學(xué)年，學(xué)生完成人才培養(yǎng)方案規(guī)定的學(xué)習(xí)任務(wù)，后一學(xué)年學(xué)生到企業(yè)參加實(shí)訓(xùn)，在實(shí)習(xí)的過程中完成畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)。2“訂單”模式是由學(xué)校與企業(yè)組成人才培養(yǎng)指導(dǎo)委員會(huì)，明確專業(yè)能力素質(zhì)要求，制訂專業(yè)教學(xué)計(jì)劃和方案，依據(jù)企業(yè)需求來培養(yǎng)相關(guān)人才。3校企共建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)模式是在企業(yè)中建立高校教學(xué)科研實(shí)習(xí)基地。根據(jù)同因素培訓(xùn)理論，培訓(xùn)轉(zhuǎn)化只有當(dāng)受訓(xùn)者在執(zhí)行工作與接受培訓(xùn)內(nèi)容相同時(shí)才會(huì)發(fā)生，能否達(dá)到最大程度的轉(zhuǎn)化，取決于學(xué)習(xí)環(huán)境與工作環(huán)境是否相似。校企共建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)模式可使教學(xué)與工作在同樣環(huán)境下進(jìn)行，這種模式可有效提升人才培養(yǎng)的質(zhì)量與速度。

四、建立區(qū)域性人才培養(yǎng)基地

隨著跨境電子商務(wù)的高速發(fā)展，企業(yè)人才需求出現(xiàn)井噴狀態(tài)，許多企業(yè)亟須具有國(guó)際視野，具備外語(yǔ)溝通能力，既熟悉電子商務(wù)操作又熟悉境外文化、商務(wù)環(huán)境和法律的人才。在跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)方面，應(yīng)改變各高校相對(duì)封閉的發(fā)展理念，建立起富有區(qū)域特色的跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)基地。如長(zhǎng)沙市跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)基地是由阿里巴巴、湖南商學(xué)院、湖南友聯(lián)供應(yīng)鏈管理有限公司三方共建，并由長(zhǎng)沙市人民政府授牌；杭州市跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)基地設(shè)立“兩個(gè)中心、一個(gè)空間”，即跨境電子商務(wù)培訓(xùn)中心、跨境電子商務(wù)研究中心和跨境電子商務(wù)“眾創(chuàng)空間”。通過政府、高校和企業(yè)共建形式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

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Abstract：At present， Chinas foreign trade enterprises speed up the transition from the traditional mode to cross-border e-commerce B2C export. Cross-border e-commerce B2C export operation system is different from the traditional export trade in many aspects， such as customer type， marketing mode， payment methods and logistics system. There is huge gap with cross-border e-commerce talent. Personnel training direction of market analysis， product development， platform management， network marketing， price management， customer relationship management， logistics management and customer service for B2C export are analyzed. It is suggested to integrate the teaching resources in related disciplines of universities so as to create “curriculum group” for cross-border electronic commerce. It is proposed to establish cross-border e-commerce talent training base with regional characteristics through cooperation among the government， universities and enterprises.

Key words：cross-border e-commerce； B2C export； personnel training； position competency model； curriculum group

（責(zé)任編輯：張彤彤 梁宏偉）