長城潤滑油：品牌致勝的密匙

皮天福

獨(dú)到而高效的品牌戰(zhàn)略，讓長城潤滑油在國內(nèi)外產(chǎn)品的夾擊中，牢牢占據(jù)國內(nèi)市場占有率第一的寶座。

潤滑油是石油能源企業(yè)最具品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，以潤滑油為品牌形象載體，有利于拉近石化企業(yè)與消費(fèi)者的距離。隨著潤滑油市場從產(chǎn)品競爭進(jìn)入到品牌競爭階段，品牌形象愈益重要。為了應(yīng)對國際品牌的激烈競爭，打破市場對洋品牌的消費(fèi)情結(jié)，中國石化潤滑油公司從技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面全面實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌塑造，提升品牌價值，不斷增強(qiáng)了長城品牌的市場影響力。長城潤滑油保持了國內(nèi)市場占有率第一位置，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利能力和資產(chǎn)收益水平得到大幅提升。

一、從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營

根據(jù)市場競爭趨勢，長城潤滑油明確了品牌化和專業(yè)化的發(fā)展方向，樹立了品牌化經(jīng)營的觀念，把“提形象、樹品牌”工程貫穿生產(chǎn)經(jīng)營全過程，遵循內(nèi)外兼修的原則，多維度打造行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象。

一是強(qiáng)化品牌化經(jīng)營意識。潤滑油兼具工業(yè)品和消費(fèi)品的特征，隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，潤滑油消費(fèi)品屬性不斷增強(qiáng)，品牌成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素。面對充分競爭的潤滑油市場以及同質(zhì)化發(fā)展的趨勢，長城潤滑油通過各種方式，在全體員工以及渠道成員中大力宣貫品牌化經(jīng)營的思想，從做好產(chǎn)品到做好品牌，形成了統(tǒng)一的品牌價值觀，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，全體員工和渠道成員自覺在行動上當(dāng)好品牌的形象大使。

二是清晰品牌的目標(biāo)定位與發(fā)展路徑。根據(jù)潤滑油市場發(fā)展規(guī)律和趨勢，中國石化潤滑油公司提出把長城品牌從工業(yè)品牌延伸到大眾品牌，最終成為良性的市場化消費(fèi)品牌，從中國的國家品牌，發(fā)展成為有鮮明個性的國際品牌的發(fā)展路徑。制定了建設(shè)國際一流潤滑油專業(yè)公司的發(fā)展規(guī)劃，明確了長城潤滑油“高科技、高品質(zhì)、國際化”的品牌定位，形成了“以客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)為基石，成為客戶需要的潤滑服務(wù)專家”的品牌理念，并以航天潤滑科技作為長城品牌的差異化內(nèi)核。

三是實(shí)施品牌驅(qū)動策略。隨著汽車社會的到來，非專業(yè)司機(jī)等普通大眾逐步成為潤滑油消費(fèi)的主體。這些消費(fèi)者對潤滑油產(chǎn)品了解不多，感性消費(fèi)增強(qiáng)，消費(fèi)的非理性色彩更濃，“品牌”的認(rèn)知往往成為最重要的決定性因素，產(chǎn)品和促銷不再成為市場取勝的關(guān)鍵，潤滑油競爭由業(yè)務(wù)驅(qū)動型逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動型。為適應(yīng)這個趨勢，長城潤滑油在推進(jìn)品牌化經(jīng)營的過程中，堅持以品牌戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，以客戶為中心，協(xié)同推進(jìn)潤滑油各項業(yè)務(wù)的發(fā)展。將提升品牌價值的任務(wù)具體落實(shí)到科研、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，有目標(biāo)任務(wù)，有考核推動，始終堅守與競爭對手只打價值戰(zhàn)而不打價格戰(zhàn)。

二、以技術(shù)領(lǐng)先促市場領(lǐng)先

堅持走中高端發(fā)展之路，占領(lǐng)產(chǎn)品和技術(shù)制高點(diǎn)，才能使品牌走向價值鏈的中高端。中國石化潤滑油公司致力于服務(wù)國際機(jī)器設(shè)備制造商和中國高端裝備制造業(yè)，并由此為長城品牌提供技術(shù)背書，不斷提升了品牌的高科技、高品質(zhì)形象。

一是客戶的最新需求，就是科技工作的重心。堅持科技重心前移，與客戶保持零距離。長城潤滑油設(shè)立了北京、上海兩個直屬研究院和重慶合成油、天津潤滑脂兩個專業(yè)產(chǎn)品研究院，以及12個國家認(rèn)可實(shí)驗室。工作中，堅持主動走近客戶，與全球知名的汽車廠商或設(shè)備制造商一起，同步設(shè)計，同步開發(fā)潤滑新品，以獲得潤滑產(chǎn)品的技術(shù)認(rèn)證，并將產(chǎn)品寫入OEM（原廠設(shè)備制造商）設(shè)備說明書。近三年，長城潤滑油取得包括ABB、西門子、MAN、奔馳、通用汽車、三菱重工、伊頓等在內(nèi)的國際OEM設(shè)備制造商的國際認(rèn)證158項，獲得國內(nèi)認(rèn)證223項，共寫入OEM設(shè)備說明書225項。

二是以高端裝備潤滑國產(chǎn)化為重點(diǎn)，推進(jìn)產(chǎn)品升級換代。長城潤滑油抓住中國實(shí)施《中國制造2025》的機(jī)會，持續(xù)開展與航空、航天、高速鐵路、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)雀叨思夹g(shù)行業(yè)領(lǐng)域的合作，做中國高端裝備制造業(yè)的支持者和參與者。近三年以進(jìn)口替代為重點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，推進(jìn)產(chǎn)品升級換代，申請專利285項，其中發(fā)明專利268項，共推出新品265個，進(jìn)一步完善了“油、脂、液”的產(chǎn)品體系，提升了產(chǎn)品的競爭力。目前，長城品牌是國內(nèi)外潤滑油品牌中產(chǎn)品線最全、特色產(chǎn)品最突出的品牌之一。同時，隨著設(shè)備的大型化、成套化和精密化，大型客戶對潤滑保障提出了更多個性化的需求，為提高客戶設(shè)備潤滑管理的水平，長城潤滑油針對客戶需求提供訂制化的全面潤滑服務(wù)方案，使客戶的潤滑管理更輕松。

三是好品牌的前提是好品質(zhì)，把質(zhì)量作為品牌的根基。長城潤滑油確立了“顧客導(dǎo)向、質(zhì)量第一”的經(jīng)營準(zhǔn)則，以及“任何時候不以犧牲質(zhì)量為代價換取短期經(jīng)濟(jì)效益”的質(zhì)量價值觀，打破“符合標(biāo)準(zhǔn)即為合格”的狹隘觀念，以滿足顧客使用要求作為最終質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。積極推進(jìn)“大質(zhì)量”的管理理念，實(shí)現(xiàn)從“質(zhì)量管理”到“管理質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變。從狹義的產(chǎn)品質(zhì)量延伸至服務(wù)質(zhì)量，建立了“產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品儲運(yùn)、產(chǎn)品銷售、服務(wù)”等各個環(huán)節(jié)、全方位質(zhì)量管控的模式，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量的重要性并加以管控和改進(jìn)。完善的質(zhì)保體系以及嚴(yán)格的管理制度，使長城潤滑油的品質(zhì)和服務(wù)贏得了客戶的良好口碑。

三、前端專業(yè)化與后端平臺化

長城潤滑油在公司層面建立起“前端專業(yè)化、后端平臺化”管理模式，進(jìn)一步挖掘客戶價值，提升服務(wù)品質(zhì)，樹立全面潤滑專家形象。

一是以客戶為中心推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)化。公司將客戶進(jìn)行專業(yè)化分類，分為大客戶、規(guī)?？蛻簟⒅行】蛻粢约皞€人客戶等四大類，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步按行業(yè)對客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同行業(yè)不同規(guī)模的客戶，采取不同開發(fā)方式。大客戶采取團(tuán)隊開發(fā)方式和項目制運(yùn)營模式；規(guī)模客戶通過行業(yè)推廣會、一對一交流等推廣方式由業(yè)務(wù)人員自主開發(fā)；中小客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和維護(hù)；個人客戶開發(fā)主要通過電商平臺，建立與客戶線上互動的銷售方式。近年來，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時代的趨勢，進(jìn)一步增強(qiáng)了長城客戶服務(wù)中心的平臺功能，探索O2O業(yè)務(wù)及個人汽車養(yǎng)護(hù)跟蹤計劃等APP應(yīng)用，增加互動性客戶體驗。客戶的細(xì)分，讓服務(wù)更專業(yè)，提升了長城品牌的服務(wù)形象。

二是堅持技術(shù)與市場緊密結(jié)合，推進(jìn)前端專業(yè)化。長城潤滑油按照工業(yè)油、車用油、專項產(chǎn)品等類別來規(guī)劃渠道，針對不同客戶，加強(qiáng)面對面、點(diǎn)對點(diǎn)的技術(shù)交流和應(yīng)用推廣，建立起完備的客戶識別、客戶開發(fā)、客戶維護(hù)的管理流程，按照客戶分級和產(chǎn)品類別來分配服務(wù)資源，按照專業(yè)化分工組建銷售隊伍，建立了以技術(shù)與市場相結(jié)合的團(tuán)隊式開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的專業(yè)化向客戶的專業(yè)化發(fā)展，為客戶提供潤滑產(chǎn)品，更提供潤滑解決方案，并以客戶的自主性開發(fā)反向帶動專業(yè)化的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

三是以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化流程，促進(jìn)后端平臺化。后端平臺化就是要為前端的客戶開發(fā)提供平臺支撐。公司將生產(chǎn)、技術(shù)、采購、物流、財務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等后端支持納入平臺化管理，提供訂單處理、物流、財務(wù)、日常管理等服務(wù)。如：設(shè)立了生產(chǎn)調(diào)度指揮平臺，對各地生產(chǎn)、物流、倉庫、庫存等進(jìn)行統(tǒng)一管理和配置；設(shè)立了5個技術(shù)支持中心，開展客戶群識別，在售前、售中、售后全過程為客戶開發(fā)提供技術(shù)支持；建立了網(wǎng)絡(luò)支持平臺，平臺為銷售人員提供客戶招標(biāo)信息、直接下單積分兌換拜訪小禮品等服務(wù)。后端平臺化有利于更及時地識別和響應(yīng)客戶需求，使運(yùn)營更高效，服務(wù)更周到，有效提升了客戶對長城品牌的滿意度。

四、以航天科技樹品牌個性

大量品牌經(jīng)營的實(shí)施表明：實(shí)施差異化品牌策略，有利于快速提升品牌價值和品牌形象。中國石化潤滑油公司基于服務(wù)中國航天50多年的技術(shù)和歷史，將航天潤滑科技打造成長城品牌的差異化符號，以眾所矚目的國家級航天工程作為品牌背書，提升了長城品牌的科技感和品質(zhì)感。

一是以航天科技促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。一方面，長城潤滑油前瞻性地做好航天潤滑新材料的開發(fā)和技術(shù)儲備，保障中國航天未來深空探測等重大航天任務(wù)的需要，先后開發(fā)了7大類50多種航天產(chǎn)品。同時將尖端的航天潤滑科技民用化，實(shí)現(xiàn)民用產(chǎn)品與航天產(chǎn)品在科技平臺、研發(fā)團(tuán)隊、品牌保障、工藝裝備等方面的共享，把航天技術(shù)和產(chǎn)品輻射和應(yīng)用到工業(yè)和車用等領(lǐng)域，以此推進(jìn)長城品牌的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，保持了長城品牌在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先地位。航天潤滑科技的應(yīng)用，成功地解決了各種高低溫、重負(fù)荷以及特殊介質(zhì)條件下的潤滑難題。如利用航天科技，開發(fā)了長壽命車身附件潤滑脂，汽車輪轂潤滑脂等新產(chǎn)品。航天科技的民用化，為長城潤滑油實(shí)施品牌戰(zhàn)略、塑造“高科技、高品質(zhì)、國際化”品牌形象打下了堅實(shí)的技術(shù)和產(chǎn)品基礎(chǔ)。

二是開展航天潤滑科技的品牌主題營銷。將廣告、公關(guān)與市場推廣緊密結(jié)合起來，形成以航天科技為主題的品牌推廣模式。已連續(xù)組織了8屆航天體驗營活動和5屆航天助威團(tuán)活動，并借助神舟工程、嫦娥探月等重點(diǎn)航天事件的機(jī)會，開展媒體記者探訪航天油基地等新聞公關(guān)傳播。通過航天主題營銷，強(qiáng)化了長城品牌與航天科技的品質(zhì)聯(lián)想，增強(qiáng)了品牌的信賴。第三方調(diào)研公司對長城潤滑油的評價報告指出：長城品牌憑借航天科技主題整合營銷，提升了品牌認(rèn)知度和品牌價值，品牌提及率保持中國潤滑油品牌的第一名，增強(qiáng)了消費(fèi)者對長城品牌的信賴。

三是構(gòu)建立體化的品牌傳播體系。品牌形象離不開高效的媒體組合與新媒介的挖掘應(yīng)用，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，找準(zhǔn)目標(biāo)人群的關(guān)注點(diǎn)和媒體接觸點(diǎn)。一方面，充分利用電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)主流媒體，提升行業(yè)話語權(quán)，傳遞長城品牌的行業(yè)領(lǐng)先形象。同時，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢，運(yùn)營好官方網(wǎng)站、微博、微信等自媒體平臺。目前，長城官方微博和官方微信的粉絲量居行業(yè)第一。通過加強(qiáng)與目標(biāo)人群的互動，提升了品牌的參與感和親和力，增加了品牌熱度，樹立了良好的品牌口碑。

全方位實(shí)施品牌化經(jīng)營，使長城潤滑油在國內(nèi)外市場上表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展力，不斷樹立起品牌的高端形象，由此，公司實(shí)力和綜合競爭力也不斷增強(qiáng)，走出了一條“規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化、國際化” 的發(fā)展道路。當(dāng)前，面對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下更為激烈的市場競爭，長城潤滑油正以積極的心態(tài)和開放的思維，不斷推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，努力邁向潤滑油價值鏈的中高端。