基于顧客價值視角的手機品牌忠誠實證研究

汪貴林

摘要：品牌忠誠是品牌競爭的外在表現(xiàn)，是獲取品牌溢價和品牌競爭優(yōu)勢的驅(qū)動因素，在當前激烈的市場競爭中，如何獲取消費者忠誠，提升品牌影響力已經(jīng)成為了企業(yè)和學(xué)者思考的問題。從消費者視角出發(fā)，認為顧客價值是獲取顧客品牌忠誠的重要因素，因此以手機品牌為例，重點研究了顧客價值與品牌忠誠的關(guān)系，并將顧客價值分為四個維度：符號價值、形象價值、功能價值和情感價值，將品牌忠誠分成兩個維度態(tài)度忠誠和行為忠誠。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，形象價值、功能價值、情感價值與消費者品牌忠誠顯著正相關(guān)，形象價值、功能價值與消費者品牌態(tài)度忠誠和行為忠誠都有顯著的正向關(guān)系。情感價值僅僅與消費者品牌情感忠誠有顯著的正向關(guān)系。

關(guān)鍵詞：顧客價值；品牌忠誠；手機品牌

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.06.027

1問題的提出

隨著買方時代的到來，賣方與賣方之間的競爭越來越激烈，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品種類多樣化的今天，消費者可選擇的范圍更加廣泛、消費者品牌轉(zhuǎn)化的成本也將更低，因此如何維持顧客忠誠，將是企業(yè)維持生命的制勝法寶，而消費者對品牌的忠誠取決于消費者所感受的價值，當顧客感知價值越大，消費者對品牌及其產(chǎn)品的情感就會越強烈。

近些年來，我國智能手機品牌發(fā)展十分迅速，其中比較有代表性的是華為、小米、魅族，這些手機品牌不僅在國內(nèi)市場的份額不僅壯大，而且其中不少品牌已經(jīng)慢慢走出國門，躋身世界市場，但是另一方面應(yīng)該警覺，一是國內(nèi)手機市場上品牌眾多，如蘋果、三星、小米、華為、樂視、魅族、酷派、聯(lián)想、OPPO、中興等，而且品牌之間的差異性也越來越小。另一方面，手機市場更新?lián)Q代的速度非常快速，任何受歡迎的產(chǎn)品也可能面臨被重新洗牌的局面。三是國外手機品牌如蘋果等在國內(nèi)市場的競爭力仍非常強大。因此如何提升國產(chǎn)智能手機品牌競爭力，面對強烈的市場競爭格局，就必須要從顧客價值人手通過品牌為消費者傳遞更多的信息，獲取品牌在顧客的心智資源，進而維系品牌與顧客忠誠之間的關(guān)系，提升品牌與顧客的親密度，進而提升消費者的品牌忠誠，促進消費者的購買行為。

2顧客價值與品牌忠誠的內(nèi)涵

當前對顧客價值的研究內(nèi)容眾多，對顧客價值的概念的界定主要出現(xiàn)了四種視角。一是權(quán)衡視角，主要代表人物是菲利普科特勒，認為顧客讓渡價值一顧客總價值一顧客總成本。他認為顧客總價值包括產(chǎn)品價值、人員價值、形象價值、服務(wù)價值。顧客成本包括貨幣、時間、精力、體力。當在其他條件不變的情況下，顧客總價值越大，消費者所得越多，反之，當獲取的總成本越大，消費者對產(chǎn)品的滿意度就越低，顧客的所得就越少。二是從經(jīng)濟視角出發(fā)，認為顧客價值就是消費者剩余。當顧客價值越大，消費者對愿意支付的溢價就越高。三是關(guān)系營銷視角，該視角主要是認為企業(yè)通過品牌與消費者建立了情感連接（Forbis and Me-hta，1981）。四是期望視角Woodruff（1997）認為顧客價值是指顧客在特定的使用情境下，對自己購買意圖起促進或阻礙作用的產(chǎn)品性能、實效及使用結(jié)果產(chǎn)生的感知偏好和評價。目前被學(xué)者廣泛應(yīng)用的是讓渡價值和期望價值理論。本文認為顧客價值是消費者心里的感知價值，是消費者通過對品牌的消費體驗后獲得真實效用和實際效用的對比，當消費者的真實效用高過預(yù)期效用，消費者就會產(chǎn)生高度的滿意，并進一步形成對品牌的購買欲望，反之，則會轉(zhuǎn)向其他品牌。在對顧客價值的維度劃分上有學(xué)者也不盡相同。Babin（1994）認為可以從實用和享樂2個角度來分析消費者的感知價值。Parasuraman（2000）認為感知價值應(yīng)該從獲取價值、交易價值、使用價值和贖回價值這4個維度測量。Sheth（1991）提出了消費者感知價值具有功能價值、社會價值、情感價值、認知價值4個維度。我國學(xué)者劉喜紅在前人的理論研究的基礎(chǔ)上提出了顧客價值應(yīng)該從符號價值、功能價值、象征價值和情感價值這四個維度進行衡量，并以服裝品牌為例，從顧客價值視角出發(fā)研究了服裝企業(yè)的競爭力。

品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的重要維度和核心要素Oli-ver（1999）將品牌忠誠定義為：“高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性品牌的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為”。Dick & Basu強調(diào)品牌忠誠除了有重復(fù)購買的行為表現(xiàn)外，還必須對該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有強烈持久的積極態(tài)度。學(xué)者普遍認為品牌忠誠可以減少爭取新顧客的成本，還能增加企業(yè)的附加值，提高品牌的知名度，為企業(yè)塑造良好的品牌形象。影響顧客忠誠的因素很多，如產(chǎn)品的知質(zhì)量和服務(wù)、品牌形象、企業(yè)形象、員工素質(zhì)（王建波，1994）。Holbrook（2001）則認為品牌信任和品牌喜愛是消費者品牌忠誠的前因，而陸娟、盧艷（2007）則認為顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量和感知價值直接影響品牌忠誠。

3顧客價值與品牌忠誠之間的關(guān)系

我國學(xué)者陳國榮認為顧客價值是形成品牌忠誠度而驅(qū)動因素，企業(yè)應(yīng)該鄉(xiāng)向顧客提供其符合價值的產(chǎn)品，這樣只要顧客的價值提高，則顧客就會保持忠誠。李君以卷煙廠產(chǎn)品品牌為研究對象，重點分析了顧客價值與品牌忠誠的關(guān)系，并以此建立了兩者關(guān)系模型，并將顧客價值從經(jīng)濟價值，社會情感價值，功能價值三個方面闡述，通過實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客價值的三個維度與品牌忠誠顯著正相關(guān)，F(xiàn)ornel（1996）認為感知價值是顧客滿意的前因，并通過顧客滿意影響品牌忠誠。陳國榮（2003）認為顧客價值是消費者選擇的起點，是品牌忠誠的初始動因。杜海波基于轎車品牌，從顧客價值人手，構(gòu)建了品牌忠誠的理論模型，并通過檢驗發(fā)現(xiàn)了顧客價值對品牌忠誠有顯著的直接和間接影響。黃嘉濤也通過實證證明了功能價值和象征性價值對品牌忠誠有顯著正影響。

本文綜合前人的理論基礎(chǔ)，認為顧客價值是品牌忠誠的源泉，并借鑒劉喜紅的理論成果將顧客價值分為符號價值、功能價值、形象價值和情感價值并提出了以下假設(shè)：

假設(shè)H：顧客價值與品牌忠誠顯著正相關(guān)

H1：顧客價值與消費者品牌態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)

H1a：符號價值與消費者品牌態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)

H1b：功能價值與消費者品牌態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)

H1c：形象價值與消費者品牌態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)

H1d：情感價值與消費者品牌態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)

H2：顧客價值與消費者品牌行為忠誠顯著正相關(guān)

H2a：符號價值與消費者品牌行為忠誠顯著正相關(guān)

H2b：功能價值與消費者品牌行為忠誠顯著正相關(guān)

H2c：形象價值與消費者品牌行為忠誠顯著正相關(guān)

H2d：情感價值與消費者品牌行為忠誠顯著正相關(guān)

4研究設(shè)計

本文研究的核心是基于顧客價值視角研究其對品牌忠誠的影響，因此本文選擇的樣本是普通消費者，但考慮到樣本的代表性和實用性，本文問卷發(fā)放的主體主要為年輕消費者，因為年輕群體不僅是手機品牌的主流，而且對手機品牌的相關(guān)信息的認知更強。本文將顧客價值分為四個維度，其中符號價值維度主要從品牌名稱、品牌標志和品牌外觀設(shè)計三個指標進行衡量，功能價值主要從感知質(zhì)量、感知服務(wù)、感知功能。感知性能和感知價格五個指標進行衡量，象征價值從品牌個性、使用者形象、品牌口碑、企業(yè)形象四個方面進行衡量。情感價值主要從品牌偏好、品牌信任和品牌情感體驗三個層面進行衡量。本次問卷全部采用的是網(wǎng)絡(luò)問卷，共發(fā)放問卷150分，其中回收128分，有效問卷為102份，有效回收率為68%。此外各個題項的測量均采用科特五級量表，具體為非常同意，其值為5分，同意，其值為4分，中立，其值為3分，不同意，其值為2分，非常常不同意，其值為1分。

5數(shù)據(jù)分析

5.1信度與效度分析

問卷的信度分析又稱問卷的可靠程度分析，主要用于分析問卷結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性及穩(wěn)定性，一般認為問卷的信度系數(shù)在0.7以上較好，計算顯示問卷的總信度在0.8以上，各維度的信度系數(shù)在0.7以上，這表明各變量的測量問項內(nèi)部一致性較好。另外各維度的KMO值都在1%置信水平下顯著，這說明，問卷的效度良好，且各指標在其維度的載荷都比較高。且各維度的累計方差變異都在60%以上，這表明各指標在都能很好的解釋觀測變量。因此總體上看，本文問卷設(shè)計是非常合理的和有效的。

運用spss進行回歸分析，發(fā)現(xiàn)各模型中F值在1%水平下顯著，說明了模型擬合度較高，數(shù)據(jù)的測量比較精密，從DW值看，各個值都接近2，表明參數(shù)估計是一致的無偏估計，反映了模型不存在干擾自相關(guān)。因此從這些數(shù)據(jù)看，模型的設(shè)計是非?？茖W(xué)的。從個模型的結(jié)果看，功能價值、形象價值、情感價值與態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)，功能價值和形象價值都與行為忠誠顯著正相關(guān)，功能價值、形象價值、情感價值都與品牌忠誠顯著正相關(guān)。這說明較高的功能價值和象征價值既能讓消費者獲取對品牌的積極的情感和態(tài)度，又能促進消費者的購買關(guān)系。符號價值與態(tài)度忠誠、行為忠誠以及品牌忠誠正相關(guān)，但不顯著。這可能說明消費者認為外觀、標志和品牌名稱雖然能給消費者提供一定的認知，但并不能引起消費者的情感忠誠和購買行為，原因可能是大多數(shù)手機品牌在外觀設(shè)計上差異性不大。而情感價值雖然與行為忠誠正相關(guān)，但不顯著，這兒說明情感價值并不能直接影響消費者對品牌的行為，但能通過影響態(tài)度忠誠從而間接影響品牌忠誠。

6研究結(jié)論與建議

（1）提高產(chǎn)品的功能價值：產(chǎn)品的功能事關(guān)消費者對品牌的態(tài)度和消費行為選擇，因此手機企業(yè)要維持品牌忠誠，就必須完善產(chǎn)品的功能，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，保證產(chǎn)品的安全，并且提供一體化和個性化的服務(wù)，讓消費者對產(chǎn)品更加信賴和忠誠。

（2）塑造品牌個性，提升品牌形象：品牌個性能間接的反映出能表達消費者想成為哪一類人的特性，他是消費者消費的心理體驗，因此塑造品牌個性，滿足消費者需求能更好的抓住顧客的心智，提高顧客的心理感知，最終提高顧客的滿意度。

（3）注重用戶體驗，加強消費情感連接：當前消費者購買產(chǎn)品不僅僅是功能和利益的需求，更多的是追求品牌所帶來的情感體驗，當品牌能給消費者帶來愉悅的情感時，消費者會對品牌產(chǎn)生積極的評價，進而促進口碑的宣傳和品牌的關(guān)注度，形成品牌的情感忠誠。