淺談綜藝節(jié)目中的植入廣告

胡歡

摘 要：2013年，隨著《爸爸去哪了》的熱播，各大衛(wèi)視電視臺以“井噴”的形式推出各式各樣的綜藝節(jié)目。“真人秀”一詞的出現(xiàn)，使觀眾對明星的私生活備受專注，大大滿足了觀眾的好奇心，使其收視率不斷提高。本文就以《極限挑戰(zhàn)》為例來分析當(dāng)前明星真人秀綜藝節(jié)目及其植入廣告存在的植入類型以及未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行淺析。

關(guān)鍵詞： 植入式廣告；極限挑戰(zhàn)；綜藝節(jié)目；營銷

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）21-0128-02

《極限挑戰(zhàn)》是有上海東方衛(wèi)視制作的大型勵志體驗真人秀節(jié)目，節(jié)目共12期，節(jié)目成員是黃渤、孫紅雷、黃磊、羅志祥、王迅、張藝興六位演員，節(jié)目以幽默的風(fēng)格和獨(dú)特的劇情設(shè)計而獲得了巨大的成功，收視率從開播之后幾乎是一路上揚(yáng)，并穩(wěn)坐周日節(jié)目冠軍寶座。

一、新時代下的植入廣告

無論是經(jīng)典激昂的好萊塢大片，還是清新淡雅的文藝電影或是其他類型的影視節(jié)目，在一定的范疇中，在賺足影視票房收視率的同時也要時不時的冒出幾個讓人噴飯的廣告?？赡苓€有些人對待現(xiàn)如今已存在的植入廣告還處于遲鈍的狀態(tài)，或許有些較為敏感的人早已有了意識感覺到了“它”逐漸侵入我們的生活，你可能已經(jīng)適應(yīng)或是被動的不得不適應(yīng)。這是一個廣告植入無孔不入的時代，已經(jīng)肆無忌憚的向我們撲面而來.

二、極限挑戰(zhàn)植入廣告營銷主要表現(xiàn)類型

（一）“極限挑戰(zhàn)”整體植入

在極限挑戰(zhàn)中，在每一期節(jié)目中都會有設(shè)定一個主題，節(jié)目組通過這個主題來設(shè)定出一個較為完整的故事情節(jié)，讓觀眾品味娛樂文化的同時從而對其節(jié)目中植入廣告中的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解和認(rèn)識。在極限挑戰(zhàn)中其中一期是在天貓超市中進(jìn)行的尋找商品任務(wù)，在節(jié)目中明星們在天貓工廠中進(jìn)行任務(wù)活動，在明星的游戲活動中，也間接的帶著我們觀眾參觀了天貓工廠的工作環(huán)境對其企業(yè)和旗下的產(chǎn)品也有了一定認(rèn)識，相對于像這種軟植入方式可能會更容易被觀眾所接受。

（二）“極限挑戰(zhàn)”文化植入

在“極限挑戰(zhàn)”節(jié)目中“天喔”品牌經(jīng)常會在明星開車時或是在做一些具有其他有安全隱患動作的時候，這時在電視頻幕中就會出現(xiàn)具有貼心的提示標(biāo)語，讓觀眾們注意安全，這種具有“人情味”的植入標(biāo)語使“天喔”這一品牌讓在觀看視頻的同時也能夠多了解些平時一些正確的出行的行為規(guī)范，像這樣具有公益性的廣告植入它已經(jīng)不是單單尋求品牌和產(chǎn)品的廣告植入，而是更加注重進(jìn)行企業(yè)品牌文化植入和對于企業(yè)未來較為長遠(yuǎn)利益來著想的，像這種潛移默化的方式從而進(jìn)行對消費(fèi)者的消費(fèi)行為改變起到一些心理暗示，最后直接影響他們的消費(fèi)觀念，最終達(dá)到植入廣告的經(jīng)濟(jì)目的。

（三）“極限挑戰(zhàn)”實物植入

1.道具或現(xiàn)場道具包裝。就是是將商品嵌入到電視節(jié)目當(dāng)中，來增強(qiáng)和提高與觀眾的接觸率，是讓觀眾認(rèn)知到產(chǎn)品的較好方式。比如在《極限挑戰(zhàn)》拍攝過程中由黃磊等六人中所駕駛的漢蘭達(dá)汽車、使用的oppo手機(jī)、金伯利鉆石、陌陌、和天貓國際等品牌，像這種直接將產(chǎn)品帶入節(jié)目中的方式就顯得比較生硬，讓觀看節(jié)目的觀眾能夠明顯的意識到這是在強(qiáng)行的植入廣告。

2.獎品提供。我們經(jīng)常在極限挑戰(zhàn)的節(jié)目中能看到黃磊，黃渤，孫紅雷等人與嘉賓，現(xiàn)場觀眾、場外觀眾玩游戲游戲互動送給觀眾們禮品。在《極限挑戰(zhàn)》中每次節(jié)目結(jié)束后對會給出由金伯利鉆石提供的獎品戒指作為單獨(dú)的介紹，這樣就又間接介紹了產(chǎn)品和品牌。

3.欄目贊助或冠名播出。每當(dāng)在極限挑戰(zhàn)節(jié)目播出前都會一段節(jié)目預(yù)告提示本節(jié)目是由東方衛(wèi)視獨(dú)家直播或是天貓國際獨(dú)家冠名的方式播出。如在《極限挑戰(zhàn)》中作為總冠名商《天貓國際極限挑戰(zhàn)》、《RIO天天向上》、《VIVO快樂大本營》等形式出現(xiàn)。

4.聲音和音效的植入。我們經(jīng)常能在節(jié)目中經(jīng)常會聽到具有某產(chǎn)品特定音效的聲音，或是反復(fù)某品牌特定的廣告語。如在《極限挑戰(zhàn)》中經(jīng)常會在明星們做任務(wù)時手機(jī)軟件“陌陌”特有的提示音、或是節(jié)目中OPPOr7的“充電五分鐘通話兩小時”的廣告標(biāo)語，像這種聲音和音效或是廣告語在節(jié)目中反復(fù)提醒和不斷的重復(fù)，像這種音效的植入和其他幾個植入類型相比它的植入效果是比較明顯的，受眾在觀看節(jié)目的同時不斷循環(huán)接受節(jié)目中所傳播給自己的一種信息，像這樣的潛移默化的植入方式更能在受眾的記憶中留下印象，

5.標(biāo)志的植入。這種植入方式一般都會出現(xiàn)在在電視屏幕右下角的位置。或是在右下角或右上角出現(xiàn)天貓品牌的名字或“極限挑戰(zhàn)”的字樣或是LOGO。

6.游戲字幕滾動。每次在節(jié)目結(jié)束后，節(jié)目的下方都會出現(xiàn)游動著一些廣告名或產(chǎn)品名稱，或是一些其他比較小的贊助商的名字，但這種游動式廣告植入方式一般滾動速度過快，不容易讓觀眾記住。

三、植入式廣告在電視節(jié)目中存在的問題和發(fā)展的趨勢

（一）植入廣告存在的問題

首先是廣告商對于利益太過于追求，廣告主們只在乎盈利而大大忽視了企業(yè)自身的品牌文化，廣告主們在對待自身企業(yè)精神文化上的注意力還是比較過于薄弱。但要是拋開自身角度從而轉(zhuǎn)向廣告商的角度上看來，每一個品牌都是以自身企業(yè)的利潤為最大化的目標(biāo)，而廣告商想要獲取更大得利益，就對于這些投入資金較少但回報率很大的綜藝節(jié)目中的植入式廣告紛紛拋出了橄欖枝，但是又由于一些綜藝節(jié)目對這種植入式的廣告的認(rèn)識和了解層面較為淺薄，大多數(shù)中國的綜藝節(jié)目對于這種新型的廣告類型還是正處于摸索的階段，對于植入廣告的投放較為盲目以及對植入廣告形式認(rèn)識得不夠深刻，從而在電視中我們經(jīng)常能看到一些展現(xiàn)生硬的植入廣告，這種不經(jīng)過特殊的想法和設(shè)計就很難達(dá)到預(yù)期設(shè)想的效果。

其次，現(xiàn)在的電視綜藝節(jié)目中的植入廣告依舊存在著大量質(zhì)劣的現(xiàn)象。在電視節(jié)目中依舊活躍著企圖想要以各種各樣“嘩眾取寵”的方式來引起受眾的注意，像這種胡亂的植入方式在很大程度上已經(jīng)慢慢影響到一個正常節(jié)目的運(yùn)轉(zhuǎn)，讓受眾直接產(chǎn)生出自己是正在看“看節(jié)目劇情還是看廣告”的疑問與不適宜。

（二）植入式廣告的發(fā)展趨勢

2004年，廣電總局出臺了第17號令，對電視廣告時長做出了嚴(yán)格的限制，2009年9月10日，廣電總局又頒布了“61號令”，進(jìn)一步限制規(guī)范了電視廣告的播出。

隨著廣電對黃金時段廣告時間的縮減，廣告主搶奪黃金時段的有利時間，使得黃金時段的廣告的費(fèi)用不斷呈上升趨勢。由于網(wǎng)絡(luò)電視這一新興產(chǎn)業(yè)的興起，都在預(yù)示在未來植入性廣告的前途式無法衡量的。植入式廣告的模式多種多樣，不僅在綜藝節(jié)目中，規(guī)模已經(jīng)廣泛運(yùn)用到了電影，電視劇，和網(wǎng)絡(luò)等媒介當(dāng)中，但是我國的植入廣告的發(fā)展還并不完善，現(xiàn)在許多電視節(jié)目和影視過多的將植入廣告硬性的植入已經(jīng)引起了受眾的反感，在“極限挑戰(zhàn)”中已有不少網(wǎng)友表示節(jié)目植入過多，廣告打得太硬，植入的內(nèi)容大于節(jié)目本身等回應(yīng)。對于受眾折的意見我們應(yīng)該加大重視。就此我們應(yīng)該必須通過提高自身最為一個專業(yè)媒體人的自身素養(yǎng)，充分利用自身的專業(yè)技能，提高節(jié)目的制作水平從而消除觀眾的逆反心理。最后，將直接提高植入廣告的傳播效率，達(dá)到廣告與節(jié)目，電視劇和影視雙贏的局面。

然而從《極限挑戰(zhàn)》等其他知名綜藝節(jié)目的植入廣告中不難看出，植入廣告已經(jīng)成為現(xiàn)如今一種最具有潛力的一種廣告形式?，F(xiàn)在，植入廣告以然成為一種宣傳的企業(yè)、產(chǎn)品極其重要的廣告手段。

即使在這各種各樣有好有壞的綜藝節(jié)目植入廣告“滿天飛舞”的時代中，我也相信，將來，我們會徹底摒棄這種赤裸裸，毫無遮掩的，沒有藝術(shù)美感單一的廣告植入，創(chuàng)造出傳遞給受眾一種創(chuàng)意與藝術(shù)上的享受，從而達(dá)到藝術(shù)和利益的雙贏局面。

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[3]張雅雯.植入式廣告”是否植入人心[EB/OL]荊楚網(wǎng)，2016-06-18.