移動視聽APP發(fā)展狀況分析研究

孫文濤

摘要： 智能移動終端迅猛發(fā)展，移動應用服務大規(guī)模普及，移動視聽APP成為網民觀看視頻的重要途徑。本文從統(tǒng)計數據分析當前移動視聽APP發(fā)展現狀，歸納其類別特點，梳理行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)、瓶頸，對未來的發(fā)展趨勢作了分析探討。

關鍵詞： 移動視聽 APP 分析研究

隨著智能移動終端的迅猛發(fā)展，移動應用服務大規(guī)模普及，視聽節(jié)目服務業(yè)務迅速融入移動互聯網，搶灘應用市場。據CNNIC第37次《中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，手機視頻用戶的增長依然是網絡視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長的主要推動力。網絡視頻用戶終端設備的使用情況調查結果顯示，76.7%的視頻用戶選擇手機觀看視頻，手機成為網絡視頻收看的第一終端。移動視聽APP如雨后春筍不斷涌現，空前繁榮。

移動視聽APP發(fā)展現狀

近兩年來，傳統(tǒng)媒體抓住移動互聯網發(fā)展帶來的機遇，應時而動，紛紛發(fā)力移動業(yè)務，利用微博、微信、APP等渠道，提供各種類型的移動視聽服務，彌補傳統(tǒng)媒體互動性弱的缺陷，逐漸成為移動互聯網視聽節(jié)目服務領域的一支主導力量。縱觀現在的APP應用市場，在《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》持證機構中，共有74家廣電機構提供移動視聽APP服務，由電視臺及其所屬機構、欄目、主持人等推出的移動視頻APP達107款。移動APP已成為廣電占領移動互聯網的重要渠道和方式。以央視、中央電臺、國際臺、湖南臺為代表的廣電媒體集中發(fā)力移動端APP產品開發(fā)，大刀闊斧推進產品體系建設。一方面，圍繞優(yōu)質內容和品牌，成體系開發(fā)移動客戶端產品集群，覆蓋iOS、安卓（Android）、Windows Phone等多個智能操作系統(tǒng)。另一方面，針對垂直內容和細分市場，打造更有針對性的應用產品。

視頻網站更積極布局移動互聯網視聽應用，通過移動視聽APP將網站的視頻內容向移動端推送遷移。例如騰訊視頻在2013年實現了移動端視頻業(yè)務日均訪客的訪問次數（VV）過億；優(yōu)酷土豆占據了移動端視頻業(yè)務約三分之一市場占有率；樂視網憑借移動端技術創(chuàng)新和精準市場定位，成為移動端的佼佼者。據統(tǒng)計，在全國604家《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》持證機構中，開辦移動視聽APP的共有157家，占全部持證機構的26%，上述機構共開辦移動視聽APP 250款。

移動視聽APP的類型與特點

從當前比較活躍的移動視聽APP分析來看，根據其不同的特點，可以從開辦主體機構、傳播節(jié)目形式、滿足應用目的等方面進行分類。

一、以開辦主體分類。從開辦機構上來看移動視聽APP主要有以下類型：一是傳統(tǒng)的廣播電視機構開辦的，如央視的“央視影音”，央廣的“中國廣播”，地方各級廣播電視機構的“荔枝臺”（廣東網絡廣播電視臺）、“牛肉面”（甘肅網絡廣播電視臺）等。這類機構開辦的APP主要特點是所傳輸的內容主要以廣播電視節(jié)目頻道頻率播出的節(jié)目為主，基本上是廣播電視新媒體的播出端，盡管在媒體融合的大趨勢下吸取了互聯網的傳播基因，但無論是在風格和內容上還存在著傳統(tǒng)機構的影子。二是由傳統(tǒng)的新聞機構開辦新媒體平臺客戶端，如人民網的“人民日報”，新華網的“新華社”，河南日報報業(yè)集團的“大河”等。這類APP的主要特點是所傳輸的內容以新聞為主，充分發(fā)揮了開辦主體新聞內容資源的優(yōu)勢，也是在媒體融合背景下，從以往的紙媒拓展到視音頻形式，通過新媒體的平臺進行播出，極大豐富了傳播的途徑和效果。三是由視聽網站開辦的，如騰訊的“騰訊視頻”，愛奇藝的“愛奇藝”，樂視的“樂視視頻”等，這類APP的主要特點是所傳播的內容基本與PC端相同，內容分類比較多，不僅有傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目，還囊括了大量UGC和PGC節(jié)目，這是視聽網站之所以吸引人的重要一面。四是由聚合類網站開辦的APP，如“影視大全”“快手看片”等，這類APP開辦主體不提供節(jié)目資源，主要通過聚合其他機構的節(jié)目，以節(jié)目鏈接搜索、聚合的形式供網民收看，往往通過一個聚合類APP就可以將多個視頻網站的節(jié)目盡收眼底。

二、以傳播節(jié)目形式分類。從傳播節(jié)目形式分，移動視聽APP主要可以分為直播、點播、下載、分享四類。直播類APP主要是中央電視臺、省級衛(wèi)視以及地方電視臺頻道，中央以及地方電臺頻率。據統(tǒng)計，在全國持證機構全部250款視聽類APP中，有94款提供廣電節(jié)目直播，占全部視聽APP的37.6%。其中，21款提供中央廣電機構節(jié)目直播，52款提供省級衛(wèi)視直播，70款提供地方電視臺廣電節(jié)目直播。點播類APP的節(jié)目絕大部分還是來自騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐、PPTV聚力、樂視等專門視聽頻道或專業(yè)視聽網站，以及中國網絡電視臺、湖南廣播電視臺等廣電媒體網站所發(fā)布的手機視聽應用軟件。下載類APP主要是通過安裝應用軟件，在節(jié)目列表中選擇節(jié)目下載至移動終端觀看，如迅雷在線的“迅雷”。分享類APP主要是“秒拍”“小影”等，這類APP以微視頻為媒介，以軟件為平臺，通過平臺分享網民的自制、自拍視頻。

三、以滿足應用目的分類。從網民使用的應用目的上來分，移動視聽APP可以分為：一類是滿足娛樂需要的，這類APP主要提供網民點播影視劇類節(jié)目、網絡自制類視聽節(jié)目；一類是供網民了解新聞時事的，網民可瀏覽新聞、查看財經資訊等；一類是提供網民專業(yè)類資訊和信息，如外語學習、古詩詞鑒賞等；一類是供網民滿足社交需要的，網民可通過社交軟件進行溝通交流。

無論怎樣分類，移動視聽APP總是圍繞開辦主體的開辦理念提供服務，各有專長，各有自己的用戶粉絲圈，說到底各有各自的高招以粘住用戶。根據受眾差異和用戶偏好的不同，移動互聯網上的視聽應用分類和聚合還會更為精細，一些差異化、個性化的應用將不斷異軍突起。

移動視聽APP發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)與困惑

移動視聽APP給用戶帶來快捷應用體驗的同時，徹底改變了人們的生活方式甚至社會活動，給人們的生活、工作帶來了極大的便利。與此同時，諸如安全問題、盈利問題、版權問題等也日漸凸顯，行業(yè)發(fā)展中面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

一、準入門檻低，“僵尸應用”比例大。當前，制作一款APP的技術成本低廉，在準入機制和政策門檻方面要求也不高的現狀下，推出一款移動APP非常簡單，甚至普通網民就可以通過叮當等APP自助生產運營平臺制作一款移動視聽APP。通過對安卓市場、應用匯、應用寶、安智市場、華為應用市場、百度手機助手、豌豆莢、360手機助手等8個應用商店中《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》持證機構開辦的移動視聽APP進行數據統(tǒng)計發(fā)現，在上述機構開辦的250款移動視聽APP中，累計下載數量小于10萬次的達121款，占48.4%，而其中很大一部分APP的累計下載數量甚至不足1萬次。在實際應用中，往往一個網民要下載多款APP，但在實際使用時卻并沒有全部使用。大量的APP被網民遺忘在手機的界面上，更多的存放在了移動應用商店的“柜臺”里，成了“僵尸”APP。

二、功能同質化，用戶體驗貌合神似。在傳統(tǒng)廣電機構開辦的APP上，其功能多是提供其開辦機構播出的廣播電視節(jié)目，無論是直播還是點播，其節(jié)目都來自于傳統(tǒng)媒體。據統(tǒng)計，在廣電機構開辦的APP中72.9%提供衛(wèi)視及地方頻道的直播，僅有34.5%提供電影、電視劇、綜藝娛樂類節(jié)目的點播服務。在視聽網站開辦的APP上，其功能大多與其開辦PC端網站雷同，缺乏針對移動互聯網特點的功能。除一些大型視聽網站開辦的APP外，多數的移動視聽APP在內容上缺乏競爭優(yōu)勢，在功能上乏善可陳，因此在用戶體驗上就不會給人以更多的吸引力，其命運也就可想而知。

三、網絡流量資費和帶寬制約，依然是網民應用的緊箍咒。根據速途研究院的統(tǒng)計數據顯示，2015年僅有13.3%的網民使用移動流量觀看或下載視頻。按照中國移動4G流量可選包價格最優(yōu)惠的一檔套餐計算（11264M，280元/月），使用移動流量觀看一部60分鐘的影視劇作品（約600M）最少需要花費15元。而在當前的網民構成中，10歲至29歲的網民數量占所有網民的51.3%。這些網民正是經濟上不能獨立或尚不寬裕一類人，流量資費依然是他們無法與移動互聯網親密接觸的阻礙。這些都是移動視聽APP發(fā)展中的瓶頸和挑戰(zhàn)。

四、盈利能力不足，發(fā)展后勁受限。當前多數的APP的運營支撐主要依靠開辦主體的其他業(yè)務，真正通過APP實現盈利的例子還為數不多，尤其是在傳統(tǒng)廣播電視機構上，多數都成為實現媒體融合征程上的“燒錢”地帶。多數的視頻網站也是一樣，本來視頻網站的盈利就比較艱難，為了搶灘新陣地，還要去做好運營維護，不管是“風投”也好，其他營利貼補也好，移動視聽APP不走出自己的盈利之路，終究是后續(xù)乏力，很難形成發(fā)展的良性循環(huán)。

未來發(fā)展的趨勢分析

一、管理政策日趨完善，行業(yè)環(huán)境趨向規(guī)范有序。移動視聽APP發(fā)展迅猛，短短幾年走過PC端網站十幾年的發(fā)展歷程，而且正以更快的發(fā)展速度影響人們的生活。與此同時，一些淫穢色情、低俗不良節(jié)目和侵權盜版節(jié)目也借移動視聽APP進行傳播，損害了用戶使用權益和收視健康。然而，其相對應的管理政策還在不斷補充完善中，與行業(yè)發(fā)展的需要還有很大的空間。近幾年，國家新聞出版廣電總局相繼出臺了一系列規(guī)定，如《互聯網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》《互聯網視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》《廣電總局關于加強互聯網傳播影視劇管理的通知》《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節(jié)目管理的通知》等，發(fā)揮了重要的規(guī)范作用。針對移動視聽APP快速發(fā)展中出現的新情況、新問題，行業(yè)主管部門也在不斷地推出新的管理規(guī)章，如《關于加強通過移動互聯網開展視聽節(jié)目服務管理有關問題的通知》《關于做好移動互聯網視聽節(jié)目服務增項審核工作有關問題的通知》等，相關行業(yè)管理部門還在根據發(fā)展形勢需要制定更加完善的保障政策。未來，移動視聽APP行業(yè)生態(tài)環(huán)境將會向著更加規(guī)范有序的健康方向發(fā)展。

二、媒體融合深入推進，內容瓶頸得到有效解決?！笆濉逼陂g，國家新聞出版廣電總局提出實施“寬帶廣電”戰(zhàn)略、實施“廣電+”行動、推進“三網融合”等三項重點措施，建設優(yōu)質網絡傳播平臺，推進廣電傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展。在政策利好和融合發(fā)展雙輪驅動下，傳統(tǒng)廣播電視媒體和互聯網視聽新媒體將會深度融合，資源將會逐步整合、傳播理念將會相互影響、服務模式將會不斷創(chuàng)新，融合效益會得到更大的釋放，視聽節(jié)目創(chuàng)作生產力會得到更大解放。傳統(tǒng)廣播電視媒體植入互聯網思維，進一步提升用戶服務意識，促進其節(jié)目在移動互聯網的傳播，提升社會效益，提高廣電媒體的文化傳播的公信力和影響力?；ヂ摼W視聽新媒體也會吸收傳統(tǒng)廣播電視媒體的人才、技術、資本等諸多優(yōu)質資源，擴充平臺視聽節(jié)目內容，提升經濟效益。在媒體融合深入推進的背景下，用戶可通過移動視聽APP享受到更加豐富的、滿足個人需求的視聽文化服務。

三、技術革新不斷涌現，網民使用意愿逐步增強。在4G應用廣泛推廣的基礎下，國務院又強力推進“提網速降網費”政策，三大運營商相繼實施“流量當月不清零”等措施，移動無線上網流量費和帶寬的困擾將得到進一步緩解。隨著技術的飛速發(fā)展，5G關鍵性技術已得到突破，5G時代即將到來，寬帶網絡速率未來有可能再提高40倍。加上“智慧城市”“無線城市”建設的大力開展，公共區(qū)域無線網絡日益普及。屆時，網絡視聽節(jié)目生產傳播的方式、范圍、效率及數量都將呈幾何倍數增長，更加移動化、泛在化。伴隨著更快的網速和更加低廉的流量資費，網民應用移動互聯網的意愿會更加強烈，移動視聽APP服務內容作為人們日常生活中休閑娛樂、獲取資訊、學習交流、信息分享等重要方式，更多的網絡視聽服務會在移動互聯網上涌現，給網民的生活帶來更多便利。

四、盈利模式探索創(chuàng)新，行業(yè)馬太效應開始顯現。盈利模式一直是困擾視聽新媒體發(fā)展的重要因素。視聽網站經過十幾年的跌打滾爬，多數未實現盈利，尚未找到盈利突破口，移動視聽APP依然如此。但情況并非十分悲觀，一些知名廣電機構和大型視聽網站已經逐步探索出了適合自身發(fā)展的盈利模式，正雄心勃勃布局移動互聯網。如湖南廣播電視臺旗下的芒果TV，通過獨播策略深度參與互聯網競爭。截至2016年2月，芒果TV全網日活躍用戶數已達3900萬，相應帶來了豐厚的廣告資源，僅2015年上半年就完成了8億元的廣告簽約。愛奇藝通過開發(fā)或引進優(yōu)質IP資源，如《蜀山戰(zhàn)紀》《太陽的后裔》等影視劇作品，獲得了豐厚的經濟效益。據悉，愛奇藝通過不久前火爆全網的韓劇《太陽的后裔》，就獲得了1.9億元的收益。樂視網通過發(fā)展會員制獲得穩(wěn)定的收益，同時以開放閉環(huán)生態(tài)鏈的傳播理念提高會員忠誠度。相信在移動互聯網視聽產業(yè)的未來，這些成功的盈利模式將會在行業(yè)內很快得到推廣。隨著微信支付、支付寶等移動終端付費的便捷，新一代網民消費觀念的改變，付費享受視聽服務也將日益普遍。未來，隨著移動視聽APP應用功能的增強，如利用大數據云計算進行精準廣告推送、IP資源的深度開發(fā)等應用上還會創(chuàng)新更多的盈利點。在多種模式的創(chuàng)新推廣下，移動視聽APP將會迎來新的發(fā)展機遇，同時也會加劇產業(yè)的競爭，兼并重組在所難免。相信不遠的將來，移動視聽APP也將會出現互聯網“BAT”等少數大咖逐鹿的局面。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）

欄目責編：陳道生