中國電視劇國際傳播的模式與戰(zhàn)略

厲國剛

摘要：作為中國文化對外傳播的重要載體，中國電視劇需要走出國門，走向世界。中國電視劇國際傳播有政府主導(dǎo)、市場主導(dǎo)、網(wǎng)民主導(dǎo)、國際合作等多種模式可供選擇。當前，應(yīng)當結(jié)合運用電視劇文化工程戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略、對外傳播戰(zhàn)略、電視節(jié)文化戰(zhàn)略、類型化戰(zhàn)略、明星戰(zhàn)略、字幕組戰(zhàn)略等多種戰(zhàn)略，構(gòu)建有效的傳播渠道，形成有力的文化態(tài)勢，擴大中國電視劇國際傳播的廣度和深度。

關(guān)鍵詞：中國電視劇 國際傳播 傳播模式 傳播戰(zhàn)略

電視劇的國際流向，體現(xiàn)了不同國家文化的影響力。中國電視劇的國際傳播，具有提升文化軟實力的重要意義，因此，中國電視劇“走出去”，顯得非常迫切。中國電視劇的國際傳播已經(jīng)有了一些初步的嘗試。中國電視劇的國際傳播有著經(jīng)濟水平提升，貿(mào)易往來頻繁，國際關(guān)系良好，中華文化影響增強等多方面的機會和優(yōu)勢，在東亞、東南亞等中華文化圈的國家，一些中國的電視劇成了當?shù)赜^眾喜愛的作品，然而在歐美國家，中國電視劇的進入難度較大。中國電視劇應(yīng)該通過選擇那些人口較多、關(guān)系較好的國家作為突破口，積極推出翻譯好的電視作品，逐步培育中國電視劇的觀眾群體。同時，盡可能從涵蓋最多人口和國家的語種入手進行電視劇譯制工作。一些小語種國家，可以在之后逐步跟進。

另外，中國電視劇的國際傳播還存在很多障礙。例如國外觀眾是否喜歡、是否認同中國電視劇文化，以及能不能看到，看到的是不是他們能夠看得懂的電視劇作品，由誰來做中國電視劇的國際傳播這一工作，有哪些渠道可以用來傳播？這些現(xiàn)實問題，如果不能夠解決的話，中國電視劇國際傳播就沒法真正展開。因此，中國電視劇國際傳播需要找到合適的模式和戰(zhàn)略。

中國電視劇國際傳播的模式

電視劇的國際傳播存在多種模式，不同的模式各有優(yōu)勢。中國電視劇的國際傳播需要綜合運用這幾種模式，揚長避短，互相配合，從而最終形成富有成效的傳播模式。

一、政府主導(dǎo)模式。由政府主導(dǎo)電視劇國際傳播的模式，具有現(xiàn)實的客觀要求，也有實際可操作性。首先，電視劇的國際傳播是一個國家軟實力的體現(xiàn)?！爸袊鴫簟钡膶ν鈧鞑?，需要電視劇來參與，并且需要借助電視劇來傳播國家形象。其次，政府在電視劇的國際傳播中有很大的空間和資源可供利用。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國政府有財力、物力和人力主導(dǎo)中國電視劇的國際傳播。不過這種模式的不足之處是可能會招致國內(nèi)外的一些非議和批評，認為這樣做會有悖于現(xiàn)代政府的職能轉(zhuǎn)換，以及市場秩序的完善。

二、市場主導(dǎo)模式。從電視劇的商品屬性來看，電視劇的國際傳播需要由市場來主導(dǎo)。電視劇的國際傳播對于電視劇制作機構(gòu)而言，是一件有利可圖的事情。市場模式可以少一些阻力，并且獲取更多的經(jīng)濟利益。當然，由于我國的電視劇在國際上的影響力還不夠，盈利前景還不明朗。由市場主導(dǎo)存在動力不足等問題，因此需要引導(dǎo)和培育市場主體的成長。

三、網(wǎng)民主導(dǎo)模式。美劇在中國的傳播是網(wǎng)民力量的體現(xiàn)，是粉絲經(jīng)濟的一種現(xiàn)象。雖然也有字幕組、播出平臺想要借此獲利的動機，但是如果不是網(wǎng)民和粉絲的奉獻和熱情，美劇在中國很難形成如此人氣。電視劇質(zhì)量過硬具有很強的人氣，才有可能在國外觀眾形成中國電視劇的粉絲群，促動網(wǎng)民的翻譯和傳播行動。中國電視劇在這一點上與美劇、韓劇都還有距離，因此中國電視劇的國外觀眾群還有待培育和壯大。

四、國際合作模式。電視劇的國際傳播有著生產(chǎn)制作、翻譯、營銷宣傳等多個環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中可以本著互利合作的原則，廣泛開展國際合作。全球化時代，電視劇的生產(chǎn)和傳播同樣少不了不同國家之間的相互合作。例如，在傳播渠道方面，在引進國外電視劇的同時，積極向外推出中國電視??；在國外電視播出平臺落地中國的同時，謀求中國電視劇播出機構(gòu)在國外落地。

中國電視劇的國際合作模式可以借鑒電影領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，實行跨國合作生產(chǎn)制作。如果形成了規(guī)模化的、產(chǎn)業(yè)化的合作，那么中國電視劇在國外的影響力就會大大增強。電視劇的國際合作是全球化的產(chǎn)物，但有助于推動中國文化和元素的國際傳播。在合作中可以學(xué)習對方制作電視劇的經(jīng)營，了解國外電視觀眾的需求，這對于提升中國電視劇的國際影響力有很大的幫助。

中國電視劇國際傳播的戰(zhàn)略

一、電視劇文化工程戰(zhàn)略。韓國政府對于電視劇產(chǎn)業(yè)是非常重視的，采取了一系列的政策措施，將其作為一種國家層面的文化戰(zhàn)略進行打造。中國電視劇的國際傳播同樣需要在國家層面引起重視，“從目前走出去工程的政策措施來看，政府部門對電視劇走出去的扶持主要集中于政策鼓勵、出口退稅、資金扶持、貸款支持、出國手續(xù)簡化等方面?！雹賾?yīng)當說已有了一些成效，但還有很大的政策空間可以拓展。如果在政策上有了高度重視，那么中國電視劇就可以獲取更多的政治、經(jīng)濟、文化資源，在國際上，就有可能形成更大的競爭優(yōu)勢。實施全方位的電視劇文化工程戰(zhàn)略，有助于提升中國電視劇文化實力，推動中國電視劇的繁榮發(fā)展。

二、精品戰(zhàn)略。韓國《來自星星的你》播出時，人氣指數(shù)爆表。中國也有穿越劇，但不能與之相比擬，中國電視劇終歸還是缺少那么一點火候。因此，電視劇制作者需要轉(zhuǎn)變觀念，形成精品意識，多制作一些精品電視劇。當前，中國電視劇粗制濫造的多，精心制作的少，有人氣的電視劇每年都會出現(xiàn)幾部，但是就整體而言，質(zhì)量并不高。對于任何國家的電視劇來說，要想具備世界影響力，質(zhì)量是基礎(chǔ)和前提，如果水平不夠高，那么不僅僅吸引不了本國的電視觀眾，對于外國觀眾而言，更是不具備競爭力。從全球而言，往往是那些經(jīng)濟實力雄厚的國家，才有可能出現(xiàn)具有全球影響力的電視劇作品。經(jīng)濟實力不濟的國家沒有那么多的條件來制作優(yōu)秀的電視劇。中國作為經(jīng)濟大國，文化產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展，具備電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。中國作為電視劇大國，數(shù)量上已經(jīng)取得了電視劇的大繁榮，因此，今后需要積極地從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，多出一些精品電視劇，那樣形成強勢的中國電視劇文化才有可能。

三、對外傳播戰(zhàn)略。中國電視劇想要獲得國際影響力，還需要具有國際視野和國際市場意識。不同國家的觀眾對于電視劇的需求存在很大的差異，中國觀眾喜歡看的、能夠看得懂的，國外觀眾未必如此。中國電視劇作為文化產(chǎn)品，除了保持中國的文化特色之外，需要有更多符合國際觀眾收視心理和需求的形式和內(nèi)容，需要更多國際元素，學(xué)習使用能夠被國外觀眾認可的影視語言進行表達。中國電視劇國際傳播只有做出多項改變，才能夠克服當前存在的種種障礙。中國需要在某種電視劇類型上尋得突破，并積極展開外向型電視劇的探索。通過多種渠道促進國外觀眾對中國文化的了解，增加對中國電視劇文化的好感，這樣才能真正達成中國電視劇具有競爭力、影響力的國際傳播。

四、電視節(jié)文化戰(zhàn)略。美國在電影上有奧斯卡獎，在電視劇上有艾美獎，都是具有全球影響力的影視文化現(xiàn)象。電視節(jié)是電視劇文化的重要儀式和內(nèi)容，通過電視節(jié)可以提高電視劇演員的知名度，可以獎勵那些優(yōu)秀的電視劇、杰出的電視劇工作者，并且可以提升電視劇的文化影響力。美國的艾美獎成了不少中國觀眾選看美國電視劇的一個指南，在電視節(jié)中許多人了解了美國的電視劇文化。中國也有一些影視類的獎項，但是影響力還不夠。中國的電視節(jié)如果也能夠像美國艾美獎一樣有人氣，那么中國電視劇國際傳播就會更加容易。為此，可以學(xué)習艾美獎的一些做法，研究國外電視節(jié)的運作模式，將中國的電視節(jié)打造成為有影響的電視劇文化盛宴，成為國外觀眾認識中國電視劇文化的窗口。除了自己舉辦有影響力的電視節(jié)外，還需要積極組織電視機構(gòu)參加國外的電視節(jié)活動。在2015年南非約翰內(nèi)斯堡舉行的非洲電視節(jié)上，中國有21家電視機構(gòu)參與。國外的電視節(jié)同時是國外觀眾認識中國電視劇的非常重要的平臺。通過官方組織參與這些電視節(jié)，可以拉近與國外觀眾的距離，了解國外電視劇市場，并與國外播出機構(gòu)建立合作關(guān)系。

五、類型化戰(zhàn)略。美國好萊塢電影和美劇的成功，與類型化戰(zhàn)略有很大關(guān)系。類型化在制作上可以實現(xiàn)如同工業(yè)流水線式的運作，并且有助于培育一群類型影視劇的忠實觀眾。中國電視劇想要在國際上形成強大的影響力，也應(yīng)當走類型化之路。中國電視劇中已有《步步驚心》《天外飛仙》《仙劍奇?zhèn)b傳》等一些古裝劇受到了國外觀眾的追捧，不過整體上中國電視劇的類型特征還不夠清晰，類型化的意識還不強。類型化有助于中國電視劇形成自己的特性。電視劇的類型化可以提升我國電視劇的制作水平。類型化有一套模式在其中，如果好好摸索可以精益求精制作出這一類型的經(jīng)典作品。因此，摸索出有中國文化特色的具有國際競爭力的電視劇題材和類型是關(guān)鍵。

六、明星戰(zhàn)略。中國有不少觀眾喜歡看韓劇、日劇，是因為劇中有很多長得漂亮或帥氣的明星。電影明星對于票房的號召力是有目共睹的，電視劇明星對于電視劇收視率的推動作用同樣不可小覷。美國情景喜劇非常有人氣，人們一集一集地看，一季一季地追，非常熟悉劇中人物。例如《生活大爆炸》中以“謝耳朵”為代表的那幾位演員，吸引了很多中國的觀眾。電視劇的明星可以具有人際效應(yīng)，觀眾會覺得這些演員就是生活中的熟人，并會對他們產(chǎn)生喜歡、迷戀、崇拜等心理。中國的明星有不少，國際明星也有幾個，但對國外觀眾具有吸引力的明星還很有限。實施明星戰(zhàn)略，就是要把我國的電視劇明星打造成為國際范兒，成為國際大腕，不僅僅國內(nèi)的觀眾喜歡，國外的觀眾也愛看。中國在明星制造和包裝上已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，例如《媳婦的美好時代》中的海清在非洲一些國家有較高知名度。但還應(yīng)當將明星產(chǎn)業(yè)鏈在國際市場上不斷延伸，擴大國際影響力。

七、字幕組戰(zhàn)略。電視劇的對外傳播首先需要過語言關(guān)，中國的電視劇如果不加上字幕或?qū)ｉT配音，國外的觀眾看不懂、聽不懂。中國那么多的電視劇，要把他們翻譯成英語、日語、法語、西班牙語等多種語言，是一個浩大的工程，如果單純依靠政府的力量或者市場的力量，很難輕易完成。美劇在中國的傳播，是網(wǎng)絡(luò)上的字幕組發(fā)揮了極大的作用。中國電視劇對外傳播，如果也有那么多熱情的字幕組，也可以打破電視劇對外傳播的語言屏障，國外的電視觀眾就可以輕松方便地觀看中國電視劇。近年來，《花千骨》《瑯琊榜》等電視劇除了登陸一些國家的電視臺之外，還被一些網(wǎng)站翻譯成英文字幕版。例如，Asianfanatics網(wǎng)站成立于2004年，注冊會員有數(shù)萬人，他們會基于個人興趣，翻譯一些中國的熱播劇。VIKI網(wǎng)站成立于2007年，總部在新加坡，活躍用戶數(shù)超過2000萬，并在舊金山和首爾等地都有駐點，在韓劇和中國電視劇的國際傳播上有重要的作用。這樣的字幕組還遠遠不夠多，需要進行培育和扶持。

結(jié)語

中國電視劇已經(jīng)出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的作品，并且中國電視劇的國際傳播，也有不少成功的案例?！霸诜侵蓿袊雅c44個國家的55個主流媒體簽訂了76個合作協(xié)議，譯制成8種當?shù)卣Z言，在非洲主流電視媒體播出?！雹谕ㄟ^銷售版權(quán)，點播分成等方式獲得了不少的收益。中國電視劇模式也未必一無是處，對于中國電視劇拍完后連續(xù)播出的模式，外國的觀眾中也有不少人對此認同并喜歡。他們覺得一口氣看完，相比于吊胃口的一周一集更為過癮。當然，我們還應(yīng)該清醒地看到，中國電視劇與美劇、韓劇之間有很大的差距，距離中國電視劇成為世界性的流行文化還有很長的路要走。

中國電視劇國際傳播需要進行戰(zhàn)略組合運用，不是一種方案、一個戰(zhàn)略就可以解決問題。電視劇國際傳播是一個大工程，需要多方長期的努力，包括官方機構(gòu)大力推銷，制作機構(gòu)積極營銷，企業(yè)盡力予以經(jīng)濟支持，中外粉絲大力翻譯字幕。由于中國電視劇的國際傳播還處于探索階段，因此先從容易的入手，從具有可操作性的開始，逐步地擴散傳播，培育觀眾和粉絲，而后多頭并進形成合力，應(yīng)當可以摸索出推動中國電視劇走向世界的戰(zhàn)略與路徑。（本文是杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“中國電視劇國際傳播的模式與戰(zhàn)略研究”的階段性成果，項目編號：Z15JC088。）

（作者單位：浙江工商大學(xué)）

注釋：

①蔡之國：《中國電視劇走出去問題及應(yīng)對策略》，《中國出版》，2014（16）。

②王 海，周 洋：《國產(chǎn)熱播劇，海外也吃香》，《環(huán)球時報》，2015/11/11。