上海文廣新一輪改革整合背景下的融合發(fā)展研究

焦雨虹　趙逸人　譚勇

摘要：歷經兩年的SMG新一輪改革整合已經初具成效，基于互聯(lián)網為中心的傳播新格局，全方位的深度融合發(fā)展是其基本框架和策略。通過體制框架融合完善組織架構，通過平臺融合拓寬傳播渠道，通過加強人才隊伍建設保證發(fā)展，通過內容創(chuàng)新提供持續(xù)動力是其轉型發(fā)展的四個重要維度。整合后的新SMG媒體形式更豐富，利潤增加，傳播力影響力均有提高。作為省級媒體巨頭，SMG融合發(fā)展的理念和操作模式對于廣電傳媒具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：SMG 融合發(fā)展 機制體制 互聯(lián)網傳播

傳統(tǒng)媒體的深度調整轉型早已成為共識，“斷崖式下滑”“跳水”“關?！钡缺^色彩詞語已然成為報紙雜志等紙媒現(xiàn)狀的常見表述。①廣電傳媒現(xiàn)狀雖然并未如此悲觀，但傳媒變革是大勢所趨，亟需轉變理念與方式，進行以網絡傳播為中心的深度融合應對挑戰(zhàn)謀求新發(fā)展，這是媒體業(yè)界學界的共識。上海廣電業(yè)作為傳統(tǒng)媒體代表之一，作為中國廣電業(yè)代表之一，在謀求新發(fā)展的道路上無疑走在中國前列，其改革的規(guī)模與力度頗為巨大，其進展與成效引人注目，有學者稱其“為我國廣電業(yè)的發(fā)展提供了示范性標本”。②SMG在新一輪的改革整合當中，通過融合發(fā)展，開拓了廣電傳媒發(fā)展的新局面。

融合組織架構，創(chuàng)新體制機制

一、“三家合一”共謀發(fā)展。2014年3月，在中宣部、國家新聞出版廣電總局的指導下，經中共上海市委、市政府批準，原上海文化廣播影視集團（即“大文廣”）與上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司（即“小文廣”）全面整合，正式組建了上海文化廣播影視集團有限公司（即“SMG”），實現(xiàn)了“三家合一”?！按笪膹V”和“小文廣”在整合之前機構臃腫，人員冗雜，條塊分割，工作效率低下，創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力不強，權責不明確。在進行整合后，職能部門由26個縮減為13個，大大精簡了層級結構。此次整合工作關閉了原屬“大小文廣”的79家控股虧損單位中的七家，實現(xiàn)“單關”三家，進入“關?；蛲宿D”進程的11家，力度之大前所未有，相應的人事改革也同步推進。③

整合完成后，SMG在遵循國有企業(yè)的框架的前提下，通過組建新的董事會和監(jiān)事會，保證了在經營管理方面的獨立性。其中，董事會由五人組成，均由上海市國資委委派；監(jiān)事會由三人組成，其中兩人由上海市國資委委派，一人為職工代表。SMG根據權力機構、執(zhí)行機構和監(jiān)督機構相互獨立、相互制衡的原則優(yōu)化公司法人治理結構，為公司的規(guī)范化運營提供了組織和制度保障。新SMG擁有13個職能部門、10個事業(yè)部，臺、集團所屬21家一級子公司，83家二級子公司，9家三級子公司。新成立的東方衛(wèi)視中心和東方廣播中心負責運營13套廣播頻率、15個電視頻道、15個全國數(shù)字付費電視頻道、8種報紙雜志、2個新媒體互聯(lián)網平臺，業(yè)務包含運營媒體、傳輸網絡、現(xiàn)場演繹、文化旅游以及電視購物、版權銷售、文化投資等領域。④

“三家合一”是SMG實現(xiàn)自身發(fā)展的創(chuàng)舉。首先是有效壓縮編制，精簡內部組織。原本分管廣播、影視、電視臺和其他形式媒體的三家公司合為一家公司；原本的三套領導班子，轉變?yōu)橐惶最I導班子。這有效地暢通了管理渠道，精簡了管理流程，提高了管理效率。其次是打破條塊分割，優(yōu)化資源配置。通過改組經營領域或職能的部門和公司，新SMG打破了原有的條塊分割的狀況，促進了公司機構的扁平化，有效地整合了人力、物力和財力，提高了資源利用效率。

二、創(chuàng)新“獨立制作人”制度與項目管理機制。優(yōu)秀的節(jié)目制作團隊是優(yōu)秀節(jié)目的基本保障，優(yōu)秀的節(jié)目又直接關系到收視率、點擊率等直接影響媒體公司收入的指標。新SMG創(chuàng)新體制機制，從主客觀兩個方面為制作團隊提供便利，從而保證融合發(fā)展的成效。

一是實行“獨立制作人”制度。在創(chuàng)作主體上，賦予制作團隊更多權力，主要措施是施行“獨立制作人”制度?！蔼毩⒅谱魅恕笔荢MG重點打造的品牌機制，隸屬于東方衛(wèi)視中心。獨立制作人通過公開競聘選出，擁有獨立的六大權力，即創(chuàng)意自主權、項目競標權、團隊組建權、經費支配權、資源使用權，同時賦予其相應責任。該機制將節(jié)目制作人放在核心地位，讓他們“自負盈虧”；充分發(fā)揮制作人主觀能動性，發(fā)揮創(chuàng)新精神；極大地降低了節(jié)目制作運營成本，提高了效率。東方衛(wèi)視中心將每一個“獨立制作人”團隊當作一個子公司對待，為其制作獨立的財務報表，盈虧情況一目了然，極大地刺激了制作團隊的工作熱情。而“獨立制作人”團隊通過節(jié)目所獲收入，除了上繳一部分國資增長收入以外，剩余部分都由團隊內部支配，用作激勵員工、更新硬件、招攬人才等，使資本得到高效利用。大型真人秀節(jié)目《笑傲江湖》《急診室故事》《霓虹燈下的哨兵》《女神的新衣》等一批高收視率節(jié)目都是由“獨立制作人”團隊制作運營。

二是推行“SMG智造”戰(zhàn)略體系?！癝MG智造”涵蓋“SMG原創(chuàng)內容產品的全流程孵化科學系統(tǒng)”“SMG原創(chuàng)內容產品的全方位品牌管理系統(tǒng)”以及“SMG原創(chuàng)內容產品的前瞻性戰(zhàn)略實踐系統(tǒng)”。上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司總編室副主任戴鐘偉這樣定義“SMG智造”：“就是通過對SMG整個集團內容生產體系的梳理和重組，構建一個以原創(chuàng)內容IP為核心的產品孵化平臺、市場平臺，利用SMG與國際先進資源的結合打造世界級的優(yōu)質IP產品，并通過迎合全媒體特點的發(fā)行平臺，將其內容產品價值進行最大化的開發(fā)利用?！雹荨癝MG智造”的主要目的是通過打造原創(chuàng)IP產品并將其價值最大化，從而為SMG實現(xiàn)融合發(fā)展提供原創(chuàng)內容IP集群。

三、內部收購上市融資。整合轉型后的SMG亟待上市，融合社會資金。但是我國相關法律規(guī)定，同一公司名下的子公司如果在同一領域存在競爭關系，則不能同時上市。為了跳出這一尷尬境遇，SMG采用內部子公司收購合并的方法成功上市。SMG以旗下的互聯(lián)網平臺上市公司“百視通”吸收合并上市公司——上海東方明珠（集團）股份有限公司，成功上市并推動媒體融合。SMG以“百視通”收購“東方明珠”，主要是考慮到前者良好的互聯(lián)網用戶基礎和影響力。通過收購，兩個媒體公司融為一體，為SMG的全面融合發(fā)展提供了融資渠道，打下了堅實基礎。合并完成后，SMG只保留“百視通”一家上市公司，截至2015年1月9日下午停盤時，“東方明珠”的市值為432.02億元，“百視通”的市值為405.50億元，合計為837.52億元。⑥重組后的新百視通公司已成為傳統(tǒng)媒體領域首個逼近千億元市值門檻的傳媒公司。

在有了新的融資渠道和新的上市公司以后，對于未來“百視通”的發(fā)展，SMG將把原有分散的移動互聯(lián)網入口統(tǒng)一到 “百視TV”品牌。全臺、集團現(xiàn)有200多個微博賬號，180多個微信公眾號，還有眾多APP產品。⑦未來SMG所有的內容都可以在這個平臺上進行呈現(xiàn)，融合互動、音頻、新聞、財經、體育等各類客戶端。此外，還將綜合電商購物、在線支付、游戲、應用商店等多項功能。

四、融合調整頻道板塊。在頻道整合方面，原東方衛(wèi)視、新娛樂、星尚、藝術人文、七彩戲劇、生活時尚數(shù)字頻道等六大頻道整合組建成東方衛(wèi)視中心；原廣播新聞中心、東方廣播公司、第一財經廣播、五星體育廣播整合組建成東方廣播中心；原藝術人文頻道、七彩戲劇頻道、經典947頻率、戲曲曲藝頻率整合成立為橫跨廣播、電視的“上海廣播電視臺公益媒體群”。⑧原本功能相同或類似的頻道通過改革融合，由多變少，由小變大。從各頻道自身來看，頻道的改革融合精簡了節(jié)目數(shù)量，提高了節(jié)目質量，增強了節(jié)目的吸引力，并使得原本分散的用戶資源得以整合，有利于資源的高效利用和內部競爭。從媒體用戶來看，融合后的頻道更有利于他們有針對性地選擇所需節(jié)目內容，從而獲得更好的感官體驗。

融合媒體平臺，實現(xiàn)優(yōu)勢互補

各種媒體平臺的融合發(fā)展已經成為不可逆轉的潮流。傳統(tǒng)媒體的導向性強、認知度高、用戶基礎牢固、節(jié)目資源豐富；新媒體則具有極強的及時性、交互性、廣泛性、自發(fā)性，傳播手段豐富多樣，信息類別無所不包。SMG順應媒體融合發(fā)展的潮流，整合各類資源，打造自身融媒體品牌，為融合發(fā)展提供優(yōu)質平臺。

一、三方融合打造“看看新聞Knews”。2016年6月7日，SMG對外宣布：舉全臺之力組建的融媒體中心成立，同時由該中心生產的融媒體新聞產品“看看新聞Knews”正式上線。這是SMG在“深度融合、整體轉型”戰(zhàn)略下的一項重要舉措和實質性成果，是媒體融合最直觀的體現(xiàn)?！翱纯葱侣凨news”打通了傳統(tǒng)媒體和新媒體三種渠道：傳統(tǒng)的東方衛(wèi)視頻道；IPTV、手機電視和BesTV互聯(lián)網電視平臺；看看新聞手機客戶端，⑨能夠在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力強、用戶基礎好、影響力大、認知度高等特點的同時，利用新媒體及時、快速、廣泛的優(yōu)勢，使得同一新聞能夠在同一時間在三方平臺發(fā)布。只要有網絡或者電視，用戶就能夠通過任一平臺獲取資訊。

在新聞內容上，“看看新聞”由常態(tài)化的新聞資訊播報、重大事件和突發(fā)事件直播、深度調查報道和評論、可視化數(shù)據新聞等內容構成。“Knews24”包含的內容將不局限與新聞播報、重大事件播報、深度調查等常態(tài)化的內容，還將涵蓋新知、科技、歷史、文化等人文類話題。

在新聞形式上，“看看新聞”則包括文字、圖片、音頻、視頻等多種呈現(xiàn)方式，由于其三方聯(lián)動的特殊性，強大的新聞供應網絡使得“看看新聞”的新聞資源變得極其豐富，往往能夠第一時間發(fā)布新聞；支持用戶的個性化定制，能夠為有不同需求的受眾推送相應新聞內容；還支持電視新聞回訪功能，能夠讓用戶隨時隨地獲取新聞。“看看新聞Knews”以“K”演變成的“啄木鳥”為品牌標識，以“叩擊時代”為標語，這便是在建立融媒體新聞產品品牌。⑩Knews產品既是融媒體新聞產品，也是融媒體新聞平臺。

二、整合廣播平臺“阿基米德”?！鞍⒒椎隆睆V播平臺是“SMG智造”體制的產物，其生產、運營、營銷、反饋等一系列工作都在“SMG智造”的統(tǒng)領之下。“阿基米德”充分整合本地廣播電臺資源，將傳統(tǒng)的無線電信號接受模式轉化為手機移動網絡接受模式，將傳統(tǒng)的廣播電臺同電腦、手機APP相融合。經筆者統(tǒng)計，“阿基米德”涵蓋第一財經廣播、上海交通廣播、動感101、東廣新聞臺等18家本地電臺；節(jié)目類型包括音樂、新聞、出行、脫口秀等16種形式；同時，“阿基米德”提供中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、網絡電臺以及其他省市電臺的網絡接口，用戶可以直接從“阿基米德”手機客戶端和電腦客戶端進入上述電臺收聽廣播。

“阿基米德”與其他音頻客戶端相比，最大特點就是互動性強?！鞍⒒椎隆惫财刚?00多名職業(yè)主持人，與用戶進行即時互動?；觾热莅ㄉ鐣狳c、時事新聞、政策咨詢、個人感情、民生等；互動形式包括用戶留言與主持人交流、點播節(jié)目、語音互動等形式?！鞍⒒椎隆边€經常聘請社會名人、影視明星等公眾人物客串主持人，往往能夠提高用戶數(shù)量。對于主持人的聘用，“阿基米德”創(chuàng)新形式，在今年舉行了“阿基米德2016明日之星主持人選拔賽”，{11}報名方式是通過官方微信線上報名，海選形式是線上視頻辯論、網友投票選舉，最終選拔出十一位優(yōu)秀主持人。同時，也提高了“阿基米德”品牌的影響力和社會認知度。

依托融合發(fā)展，推進內容產品創(chuàng)新

SMG經過新一輪的改革整合，實現(xiàn)了體制機制和媒體平臺的融合，并打造了一支極具戰(zhàn)斗力的人才隊伍。有了這些客觀保證，SMG在節(jié)目內容上推陳出新，創(chuàng)作了一大批優(yōu)秀節(jié)目。

一、融媒體產品涵蓋信息、產品、服務三大功能。從媒體產品的功能上看，信息資源、產品資源和服務資源三者缺一不可。SMG的融媒體內容是包含信息、產品、服務三大功能的，如Knews、阿基米德等。2016年6月SMG互聯(lián)網節(jié)目中心發(fā)布了下半年即將推出的六大互聯(lián)網產品《國民美少女》第二季、《小哥喂喂喂》《WOW新家》《野生救援》《新·姿勢》等，并與優(yōu)酷·土豆、騰訊視頻、愛奇藝等平臺展開合作，通過網臺聯(lián)動的形式，保證了這些節(jié)目的播出渠道和影響范圍。

二、吸收國外先進經驗與發(fā)掘草根文化相結合。如東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》，借鑒了韓國綜藝娛樂節(jié)目《挑戰(zhàn)極限》的節(jié)目運行形式、游戲環(huán)節(jié)。每期節(jié)目加入不同的嘉賓進行開放式的戶外挑戰(zhàn)項目，在節(jié)目形態(tài)、內容上多方嘗試探索，取得了一定的口碑?！秶衩郎倥穮R集了36位性格各異的90后少女，對她們進行歌舞等表演培訓并進行跟蹤拍攝。這些美少女出身草根，大部分人并無專業(yè)背景，SMG對她們的成長全程記錄，見證她們的明星夢，引發(fā)觀眾共鳴，掀起了收視熱潮。

三、重視傳統(tǒng)媒體資源。SMG在實現(xiàn)媒體平臺融合后，并未放棄固有的傳統(tǒng)媒體市場，而是將傳統(tǒng)的電視節(jié)目、廣播節(jié)目用新媒體的形式展現(xiàn)出來，將傳統(tǒng)節(jié)目的高質量和新媒體的快速高效結合起來，使得傳統(tǒng)節(jié)目煥發(fā)出新的活力。

四、重視用戶需求。SMG從用戶視角出發(fā)，推出了一系列廣受大眾好評的節(jié)目。比如《東方直播室》，將電視手段、網絡媒體、短信直播等方式相互融合，關注當下熱點新聞、國計民生，直播改革轉型中的中國。節(jié)目邀請新聞事件當事人到現(xiàn)場，給予各方觀點平等、公開的表達機會，在觀點的激蕩中提供有價值的新聞信息和建設性意見，體現(xiàn)社會關懷，滿足觀眾需求。

整合改革之后，宏觀上新SMG體制結構更加扁平化，媒體的活力和生產力得到較大提高，營業(yè)總收入較之改革前有較大提升，表現(xiàn)出一定的市場活力；微觀上，SMG整合后推出的一系列產品受到社會認可，IPTV、手機電視和BesTV這三大互聯(lián)網電視平臺目前已覆蓋近億用戶，最新推出的融媒體新聞產品“看看新聞Knews”、廣播平臺阿基米德等從市場到受眾都贏得了不錯的口碑?？梢哉f，SMG的整合改革具有相當效果。

放眼國際國內廣電傳媒巨頭，尚無完全成型成功的范本可以參照，轉型探索之路可謂任重道遠，但共識基本形成，即在以互聯(lián)網為核心的行業(yè)生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體的基礎平臺、結構、組織乃至設施都正在被邊緣乃至顛覆。因此面對現(xiàn)實深度擁抱互聯(lián)網是國際國內媒體面對的唯一選擇，以網絡傳播為基礎的傳媒新格局是轉型發(fā)展大勢所趨。

（作者單位：東華大學）

欄目責編：邵滿春

注釋：①④強 熒，焦雨虹：《融合新階段：以互聯(lián)網為中心的傳播新格局》，《上海傳媒發(fā)展報告》（2016），2016年1月。

②③呂 鵬：《以改革求發(fā)展：大小文廣整合與內部管控評估報告》，《上海傳媒發(fā)展報告》（2016），2016年1月。

⑤戴麗娜：《大膽創(chuàng)新 加速互聯(lián)網化轉型——2015年SMG內容創(chuàng)新與全媒體轉型研究報告》，《上海傳媒發(fā)展報告》（2016），2016年1月。

⑥郭全中：《媒體融合轉型中的資本運作——從SMG的“百視通”吸收合并“東方明珠”的案例談起》，《新聞與寫作》，2015（4）。

⑦王建軍：《“互聯(lián)網+時代”的廣電態(tài)度：SMG絕不會坐以待斃，在內容和渠道上都必須掌握話語權》，IT時代網：http：//news.ittime.com.cn/news/news_4977.shtml？id_ltk65

⑧解放網：http：//www.jfdaily.com/shanghai/bw/201407/t2014070

4_514572.html。

⑨澤傳媒，人民網傳媒頻道特別策劃“電視臺新媒體部負責人談媒體融合”系列訪談：《融媒體時代，SMG的應對之道》，《電視工程》，2015（3）。

⑩曹玲娟：《做一只叩擊時代的“啄木鳥”——上海：融媒體新聞產品“看看新聞Knews”上線》，人民網上海頻道，2016年6月。

{11}人民網：http：//sh.people.com.cn/n2/2016/0523/c134768-2838

8021.html。