貴人鳥：借體育零售模式突圍

張建峰

貴人鳥表示，為應對運動鞋服行業(yè)低迷的影響，公司自2014年提出“以零售為導向”的業(yè)務轉型升級，此次收購將推動公司“以零售為導向”的業(yè)務轉型。

傳統(tǒng)的批發(fā)模式正逐漸被摒棄。這一點在運動服裝領域體現(xiàn)得尤為明顯。

近日，貴人鳥（603555.SH）公告稱，公司擬出資人民幣38310.50萬元用于受讓湖北杰之行體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“杰之行”）部分股權并對杰之行增資。上述交易完成后，公司將持有杰之行50.01%的股份，成為其控股股東。

對于此次收購的目的，貴人鳥表示，為應對運動鞋服行業(yè)低迷的影響，公司自2014年提出“以零售為導向”的業(yè)務轉型升級，此次收購將推動公司“以零售為導向”的業(yè)務轉型。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，在上市之初，公司采用的是以批發(fā)形式向經(jīng)銷商銷售貴人鳥品牌產(chǎn)品，在業(yè)績下滑后，公司在2014年開始縮減零售網(wǎng)點，而匹克體育在2012年就開始了這項動作，在零售經(jīng)驗不足的情況下，公司此次收購杰之行能否給公司在零售方面帶來化學反應？

批發(fā)模式遇困

在2014年登陸A股的貴人鳥，主營業(yè)務為貴人鳥品牌運動鞋、運動服裝的研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售。

公司上市之初采用的銷售模式主要為批發(fā)模式，即以批發(fā)形式向經(jīng)銷商銷售貴人鳥品牌產(chǎn)品，由經(jīng)銷商直接或通過零售運營商進行零售，所有零售終端均為貴人鳥品牌產(chǎn)品專賣店，并按照公司統(tǒng)一標準進行店內空間裝修、產(chǎn)品陳列等，不參與零售環(huán)節(jié)具體經(jīng)營。

此種模式下，在公司上市之前的零售網(wǎng)點和零售總面積在迅速增加。

數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，貴人鳥的零售終端數(shù)量分別為4027家、5067家、5400家，零售終端總面積為28.20萬平方米、37.66萬平方米、40.46萬平方米。

同期，公司的營業(yè)收入也呈現(xiàn)增長趨勢（2013年同比下滑）。同期，公司的營業(yè)收入分別為15.35億元、26.49億元、28.55億元。公司的平效（零售終端平均每平方米的年銷售收入）分別為5440.19元/平方米、7032.79元/平方米、7056.28元/平方米。

但到了2013年，隨著運動鞋服行業(yè)近年來持續(xù)低迷，品牌過多、庫存高企、產(chǎn)品同質化等問題凸顯，公司的這種模式弊端開始顯現(xiàn)。

2013年，貴人鳥的零售終端數(shù)量增加至5560家，零售終端總面積隨之增加到41.99萬平方米，但公司的營業(yè)收入和平效都開始出現(xiàn)下滑。

當年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入為24.06億元，同比下滑15.74%，公司平效為5729.75元/平方米，同比下滑18.79%。

到了2014年對發(fā)展戰(zhàn)略目標進行了升級，業(yè)務發(fā)展上由“批發(fā)模式”向“以零售為導向”模式的轉型升級，戰(zhàn)略上從“傳統(tǒng)運動鞋服行業(yè)經(jīng)營”向“以體育服飾用品制造為基礎，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團”升級。

但因貴人鳥所處行業(yè)發(fā)展階段的不同，公司于2014年才開始進行調整，調整時間相對行業(yè)略晚，受渠道調整、經(jīng)銷商去庫存等因素的影響業(yè)績出現(xiàn)一定程度的下滑，2014年公司實現(xiàn)銷售收入191965.04萬元，同比下降20.21%，實現(xiàn)凈利潤31224.18萬元，同比下降26.27%。，與此同時，公司的零售網(wǎng)點、零售終端總面積開始大幅減少。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，公司的零售網(wǎng)點降至5026家，零售終端總面積降至38.07萬平方米，平效繼續(xù)下滑至5042.43元/平方米。在產(chǎn)品分類中，公司的收入主要來源還是運動鞋、服裝、配飾，三者的營業(yè)收入分別為10.28億元、8.62億元、0.28億元，幾乎占公司營業(yè)收入的100%。

值得注意的是，與貴人鳥相比，匹克體育在2012年就調整零售網(wǎng)點數(shù)目。數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年，匹克體育的經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目分別為6206個、7224個、7806個，而在2012年至2015年，匹克體育的經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目分別下降至6483個、6012個、6004個、5999個，而匹克體育的營業(yè)收入在2014年也開始回暖。

對于為何公司的戰(zhàn)略調整晚于其他公司的原因，貴人鳥一位人士表示，公司的零售網(wǎng)點主要布局在二三線城市，而匹克其他公司主要布局在一線城市，所以，因為市場消費的影響貴人鳥比較滯后。

收購為的是提升體育終端零售

到了2015年，公司的經(jīng)營業(yè)績有所好轉。數(shù)據(jù)顯示，當年，公司實現(xiàn)銷售收入196902.20萬元，同比增長2.57%，實現(xiàn)凈利潤33183.70萬元，同比增長6.28%。

貴人鳥表示，公司業(yè)績增長的原因之一，是公司繼續(xù)加大對零售終端的調整，讓公司業(yè)績開始恢復。

2015年，公司關閉零售終端1126家，新開零售終端565家，眾多盈利能力較差的零售終端的關閉有利于提高經(jīng)銷商的盈利能力；報告期內公司專業(yè)化的團隊繼續(xù)協(xié)助經(jīng)銷商提升零售管理能力，經(jīng)銷商的零售管理能力得到進一步提升，雖然公司業(yè)務轉型調整晚于同行業(yè)，但是在以零售為導向的業(yè)務轉型帶動下，2015年公司業(yè)績開始恢復增長。

在繼續(xù)堅持“以零售為導向”的業(yè)務發(fā)展模式，從消費者需求出發(fā)細分產(chǎn)品專業(yè)定位，并持續(xù)投入提升品牌自主研發(fā)能力。加強零售終端運營，打造全新的運動空間概念、店鋪規(guī)劃及視覺陳列方案，提升消費者的購物體驗。建立“伙伴顧問式”經(jīng)銷商管理模式，制定標準化服務流程，全程參與經(jīng)銷商渠道，零售，商品管理及培訓工作，提升了終端店鋪銷售能力。

數(shù)據(jù)顯示，2015年零售終端數(shù)量進一步降低到4465家，零售終端總面積也進一步降低至34.81萬平方米，而公司的平效回升至5656.48元/平方米。

值得注意的是，公司當期運動鞋服行業(yè)的收入為196830.93萬元，占公司營業(yè)總收入比例仍然高達99.96%。

一位券商人士表示，這也意味著，雖然貴人鳥在體育行業(yè)大規(guī)模布局，但公司的營業(yè)收入基本還是來自運動鞋服行業(yè)，如果公司要保持短期內業(yè)績，主要精力還是要放在傳統(tǒng)行業(yè)上，而且公司業(yè)績在2015年有所好轉，在此情況下，公司收購零售商杰之行股權也在情理之中。

杰之行成立于2007年4月10日，注冊資本為14310萬元，法定代表人為邱小杰先生，實際控制人也為邱小杰先生。

杰之行是一家體育運動產(chǎn)品專業(yè)零售商，目前授權經(jīng)營的品牌有耐克、阿迪、UA、萬斯、匡威、New Balance、李寧等，產(chǎn)品涵蓋了各類運動服裝、鞋帽、配件、運動器材等。杰之行以直營零售業(yè)務為主，除直營零售外還包括一部分分銷業(yè)務，收入主要通過其終端店鋪的零售，截至2016年4月30日，杰之行共有零售終端 265 家，零售終端面積7.91萬平方米，其中直營零售終端176家，店鋪面積6.88萬平方米，直營店鋪中集合店44家，專賣店40家（其中耐克 15家，阿迪 5 家，UA4 家），店中店 85 家，運動城 7 家；加盟零售終端 89 家，店鋪面積1.03萬平方米。

數(shù)據(jù)顯示，截至 2015 年 12 月 31 日，杰之行總資產(chǎn) 96407.17 萬元，凈資產(chǎn)18597.05 萬元，2015 年實現(xiàn)營業(yè)收入 81738.04 萬元，實現(xiàn)凈利潤 4000.08 萬元。截至 2016 年 4 月 30 日，杰之行總資產(chǎn)為 99962.92萬元，凈資產(chǎn) 19293.37 萬元，2016 年 1～4 月實現(xiàn)營業(yè)收入 28234.85 萬元，實現(xiàn)凈利潤696.32 萬元（以上數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）。杰之行原股東承諾，杰之行2016 年凈利潤不低于 5000 萬元，3年凈利潤合計不低于 2 億元。

對于此次收購對公司的影響，貴人鳥表示，為應對運動鞋服行業(yè)低迷的影響，公司自 2014 年提出“以零售為導向”的業(yè)務轉型升級，但公司作為一家品牌公司，在零售方面經(jīng)驗還是欠缺，公司在完成對杰之行的收購后，將有一個完整的零售團隊，杰之行豐富的零售經(jīng)驗有利于協(xié)助公司進一步提升公司自身的零售水平，推動公司“以零售為導向”的業(yè)務轉型。

“貴人鳥以前是以批發(fā)模式為主，但2010～2014年的行業(yè)疲軟導致批發(fā)模式的弊端顯現(xiàn)——對渠道存貨失去控制，對產(chǎn)品的反應周期過長，終端銷售情況難以掌握等?！蔽髂献C券分析師熊莉表示，因此公司在2014年制定戰(zhàn)略，開始從批發(fā)模式到零售模式轉型。但是零售經(jīng)驗需要長期積累，公司在零售運營端的經(jīng)驗比較欠缺，此次收購杰之行可以為公司提供一個完整的零售團隊，幫助公司在多品牌和多渠道運營上邁出重要一步。

上述券商人士對記者指出，雖然此次收購杰之行能讓貴人鳥提升自身的零售水平，但公司能從杰之行身上獲得多少零售經(jīng)驗，以及這些經(jīng)驗是否適用貴人鳥如此龐大的“身軀”，尚難判斷，后續(xù)成果還需要市場來驗證。

貴人鳥上述人士對記者表示，收購杰之行，在增加公司銷售渠道的同時，也能豐富公司零售端的產(chǎn)品內容，但公司旗艦店尚未有銷售其他品牌產(chǎn)品的計劃，未來是否繼續(xù)收購類似的公司，以公司公告為準。