亞馬遜入侵餐飲 從生鮮供應鏈到自有品牌

何姍

時間越長，黏性越強?？梢赃@么說，Prime會員們是亞馬遜親手栽培的搖錢樹林。

在介紹亞馬遜一系列動作之前，要先突出一下，亞馬遜整個生態(tài)系統(tǒng)所簇擁的是其Prime會員，這群會員每年需要繳納99美元會費，單月購買的話，費用為10.99美元。

經(jīng)過11年的發(fā)展，截至2015年底，美國本土就擁有5400萬Prime會員，占美國人口21%之巨，光是年費收入就可以達到50億美元，而且和其他會員平均每年600美元的消費額相比，Prime會員的年消費超過了1100美元。而且根據(jù)消費者情報機構的研究，Prime用戶的留存率和使用時間呈正相關，也就是說，時間越長，黏性越強。可以這么說，Prime會員們是亞馬遜親手栽培的搖錢樹林。

提高他們的消費頻次，提升他們的消費體驗，就成為工作的重中之重。亞馬遜給他們施的“肥料”，除了可以全年免二日達的郵費，還包括各種各樣的免費特權：包括觀看影視、收聽音樂、云盤空間、下載電子書等等，入侵了休閑生活諸多方面。于是現(xiàn)在，給會員提供餐飲服務，其實算是順理成章的又一步。

在最近10年間，亞馬遜在飲食方面的最大嘗試應該可以算是2007年推出的Amazon Fresh，自從當時在大本營西雅圖推出測試版以來，這項生鮮到家服務開始緩慢的擴張，2013年正式入駐紐約、洛杉磯、費城等主要城市。不過，它的會員年費標準和亞馬遜主站不同，如果想要擁有兩邊的Prime會員身份，你需要每年付出299美元的會費，而且購買超過40美元的產(chǎn)品才能免郵。這也從側面證明，生鮮是如何刺激運營成本躥升的。

亞馬遜發(fā)力餐飲的底氣

在生鮮界慢慢成長了七八年，2015年夏天開始，亞馬遜在真正的餐飲世界發(fā)力。同樣是從西雅圖始發(fā)，亞馬遜先是入侵了餐廳外賣市場，在其主app中添加了餐飲模塊，讓消費者從本地餐廳中選擇自己喜歡的菜式，送貨上門。這個市場上已經(jīng)擁有GrubHub，Caviar，Postmates這些知名企業(yè)，還有后來殺到的優(yōu)步，但亞馬遜還是沖了進來，它的自信來自于：

包郵。亞馬遜的競爭對手們多少都對用戶收取一定的運送費用，或者是GrubHub這樣讓餐廳出面向顧客收取服務費的，而亞馬遜Prime會員則可以無限量包郵叫餐——其實剛剛開始亞馬遜只想免費一小陣子的，后來還是心一橫，一直免了下去。

定價。亞馬遜和顧客保證，你外賣叫的餐和餐廳里實際的售價完全相同，如果會員發(fā)現(xiàn)線上叫的比餐廳要貴，24小時之內上報系統(tǒng)，亞馬遜則會退還你多付的錢。這一點和上一點保證了外賣的穩(wěn)定和透明，不會被東一筆運送費西一筆服務費影響消費體驗。

物流。和Postmates，優(yōu)步這些眾包外賣的模式不同，亞馬遜還是依靠自建的強大物流體系來完成送貨，于是敲門的還會是負責你片區(qū)的、穿著整齊制服的送貨員，只是送貨車上既有你的書和電器，也有你的面包和沙拉。

但必須要說的是，亞馬遜從商戶中抽取的費用高達27.5%，這僅次于Uber Eats的30%，而其他競爭對手們大致抽取12～24%不等。而且目前看來，其入駐商戶數(shù)確實還和競爭對手們相差較多。亞馬遜說服商家的理由就是，穩(wěn)定的物流支持，以及文章開頭提到的，消費力強勁的Prime會員們，還有他們留存在“亞馬遜錢包”的消費數(shù)據(jù)。

亞馬遜一直沒有公布這項服務的銷售數(shù)據(jù)，不過可以很明顯看到的是亞馬遜攻城掠地的速度：從2015年9月的西雅圖開始，10月20日波特蘭，11月10日洛杉磯，12月3日巴爾的摩，12月15日奧斯汀，1月21日芝加哥，4月26日舊金山，5月17日紐約、達拉斯，6月7日邁阿密和亞特蘭大，除了2～3月的停擺期外，近兩個月都是一月兩城加速進駐。

除了生鮮，亞馬遜還要玩什么？

如果沒有跳票的話，亞馬遜近期還有個大動作。

傳言近期亞馬遜會上架一系列自有品牌的食品，其中包括兒童食品、咖啡、烹調用油、堅果、零食、香料、茶等，而且它們完全是以嫌貧愛富的姿態(tài)出現(xiàn)的——只有Prime會員才有購買的機會。

這些產(chǎn)品線的名字也是有些詭異萌和文青氣息，Happy Belly（香料、堅果、茶和油）， Wickedly Prime（零食）， Mama Bear（兒童食品），和亞馬遜人民大賣場的氣質相比，這些名字確實有努力想變時髦。

亞馬遜其實是自有品牌的老司機了，只是這一路開的并不算非常順利。目前已經(jīng)有一些電器和居家用品（比如床上用品、刀具）是Amazon Basics品牌旗下的。2014年末，他們試圖推出Amazon Elements產(chǎn)品線，包括嬰兒紙尿褲等產(chǎn)品，但是在一個月之后就因為客戶對質量的投訴太多而黯然下架。

話說回來，在零售世界，自有品牌的印鈔能力還是挺強的，這也是為什么亞馬遜想要換個姿勢，再來一次。代工生產(chǎn)加上背靠品牌大樹，節(jié)省了不少宣傳推廣的費用，可以讓產(chǎn)品價格更有競爭力。根據(jù)市場咨詢公司Market Track的調查，至少八成的消費者會因為性價比而毫不猶豫地選擇自有品牌產(chǎn)品。而且自有產(chǎn)品可以幫助亞馬遜在較低的風險之下，更好地測試市場偏好和反應。

同時，互聯(lián)網(wǎng)一代的忠誠度更多給予了平臺/經(jīng)銷商而非品牌本身，他們關注性價比和風格，這給了亞馬遜機會。目前的市場預測對這些看上去比較年輕、價格又能占有優(yōu)勢的自有產(chǎn)品線相當樂觀——就是不知道它們到底什么時候能上架。

半成品的故事亞馬遜準備如何講 ？

這還沒完，今年秋天，亞馬遜還有一招要出，那就是半成品凈菜。

這已經(jīng)是競爭異常激烈的市場，不只是Blue Apron， Hello Fresh這樣的巨頭，連紐約時報都舍身跳入戰(zhàn)場加入肉搏。

這次，亞馬遜選擇和全球第二大食品生產(chǎn)公司泰森（Tyson Foods）合作。泰森是麥當勞、肯德基、漢堡王等品牌的肉類供應商，近年來開始注重消費者方向的市場開拓，半成品凈菜則是一個不錯的切入口。

根據(jù)目前透露的消息，這些食材包和之前提到的自有品牌一樣，會加入一些時興元素——比如廚師精心設計的食材包，當然也會保留泰森在肉制品生產(chǎn)中的傳統(tǒng)優(yōu)勢，所以這個產(chǎn)品線也被命名為Tyson Taste Makers（泰森創(chuàng)味，非官方翻譯）。

兩個品牌應該都希望通過食材包來切入更年輕、收入更高的人群，這也會幫助亞馬遜在美國餐飲行業(yè)更加站穩(wěn)腳跟。

根據(jù)券商Cowen & Cos近期的報告，亞馬遜希望2021年生鮮銷售量達到232億美元，這是他們今年目標的三倍，而2015年他們在這個領域的收入大約是60億美元。如果說到做到，那么亞馬遜，一個電商，會成為美國第七大餐飲零售商。