明星衣櫥的高調(diào)營銷模式能持久嗎？

王昊天

綜合起來，明星衣櫥的營銷模式關(guān)鍵抓住了“明星引領(lǐng)時(shí)尚”、“巨額投入”、“移動(dòng)平臺(tái)的即看即買模式”這三點(diǎn)。

近段時(shí)間，一向高調(diào)的服裝電商平臺(tái)明星衣櫥又一次成為輿論焦點(diǎn)，因網(wǎng)曝資金流緊張出現(xiàn)欠薪情況，有人開始對(duì)其高調(diào)的營銷方式產(chǎn)生質(zhì)疑。

以時(shí)尚明星為噱頭的高調(diào)營銷模式

隨著通訊進(jìn)入4G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起引起整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式的變遷，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)型公司明星衣櫥抓住這個(gè)商機(jī)，以APP形式進(jìn)入市場。

明星衣櫥2012年成立，最早做導(dǎo)購，通過明星的穿衣搭配吸引流量，然后導(dǎo)向淘寶等電商平臺(tái)。從2015年3月份開始，明星衣櫥轉(zhuǎn)向做電商平臺(tái)。自上線以來，他們給消費(fèi)者的印象深的關(guān)鍵詞是“明星”、“時(shí)尚”、“有錢”。其實(shí)，綜合起來，明星衣櫥的營銷模式關(guān)鍵抓住了“明星引領(lǐng)時(shí)尚”、“巨額投入”、“移動(dòng)平臺(tái)的即看即買模式”這三點(diǎn)。

明星衣櫥顧名思義，就是以明星和時(shí)尚為營銷點(diǎn)，明星穿著一直是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，娛樂圈的眾多明星們，只要有可讓人觀賞的顏值，就一定有自己的時(shí)尚理念和穿衣風(fēng)格，不管是工作中還是生活里，只要他們出現(xiàn)在公眾面前，背后都有專家進(jìn)行指導(dǎo)后的精心打扮，因此他們不僅備受時(shí)尚界寵愛，而且也能引領(lǐng)時(shí)尚，能和明星一樣光彩奪目，也是很多普通消費(fèi)者的向往。

明星衣櫥抓住了這一點(diǎn)，他們聲稱，“我們是時(shí)尚的搬運(yùn)工，是基于時(shí)尚大數(shù)據(jù)，自動(dòng)解讀、關(guān)聯(lián)，將非結(jié)構(gòu)化的時(shí)尚數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，用獨(dú)創(chuàng)的‘時(shí)尚消費(fèi)引擎將時(shí)尚與大眾消費(fèi)連接起來?！薄拔覀兠刻煸诰W(wǎng)上、雜志里、影視中……看到明星、時(shí)尚達(dá)人穿什么衣服，然后跟著穿搭——時(shí)尚潮流就是這樣推進(jìn)的。”，“用戶看到明星穿了一件什么衣服，馬上就能幫TA找到！而且不只一件，有相同也有自動(dòng)產(chǎn)生的搭配方案?！?/p>

按照這一思路，他們把用戶定位為以城市時(shí)尚女性為主，主流用戶在20至35歲，用戶主體是城市白領(lǐng)。

明星衣櫥積極進(jìn)行與明星和時(shí)尚相關(guān)的營銷活動(dòng)，他們參與時(shí)尚跨界真人秀《女神的新衣》，拿下了“愛上超模”的獨(dú)家冠名權(quán)、“中韓時(shí)尚王”冠名權(quán)、“娛樂猛回頭”和“時(shí)尚爆米花”的愛奇藝自制節(jié)目年度冠名權(quán)以及與“超級(jí)女聲”的合作、引進(jìn)韓國人氣女裝品牌CHERRYKOKO等等。

巨額投入 移動(dòng)平臺(tái)的即看即買模式

明星衣櫥的高調(diào)營銷體現(xiàn)在參與各種綜藝節(jié)目時(shí)大手筆砸錢。

他們?cè)诟鞣N獨(dú)家冠名中花費(fèi)巨額資金，在時(shí)尚娛樂綜藝節(jié)目“中韓時(shí)尚王”投入千萬冠名明星衣櫥，投入千萬獲得“娛樂猛回頭”與“時(shí)尚爆米花”兩檔愛奇藝王牌自制節(jié)目的年度冠名權(quán)。

更為吸引眼球的是，明星衣櫥以6119萬元在“女神新裝”節(jié)目中，拍下郭碧婷和設(shè)計(jì)師李薇的系列作品。明星衣櫥還在媒體中大肆宣揚(yáng)，在“女神新裝”節(jié)目中競拍金額已經(jīng)累計(jì)超過了兩億元人民幣。據(jù)傳，明星衣櫥今年?duì)I銷費(fèi)用將達(dá)5億元。

明星衣櫥還利用一切品牌營銷手段吸引消費(fèi)者的眼球，在優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站收看節(jié)目回放，兩側(cè)的廣告欄里都會(huì)顯示“明星衣櫥”的推廣信息，在線觀看一些電視劇集的時(shí)候，“明星衣櫥”的推廣位就能告訴你演員在劇中的服裝能從哪里買。

明星衣櫥稱，去年全年花費(fèi)的營銷費(fèi)用是一個(gè)多億，平均每個(gè)月1000多萬元。

高調(diào)營銷也取得了實(shí)實(shí)在在的效果，從2012年8月產(chǎn)品上線到現(xiàn)在，4年不到的時(shí)間，明星衣櫥的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到4000多萬，日均活躍用戶數(shù)則達(dá)到300多萬。

為了讓一款具有鮮明個(gè)性和特色的APP在日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)生存，明星衣櫥宣稱找到了一種可以自動(dòng)解讀、關(guān)聯(lián)時(shí)尚數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚與大眾消費(fèi)間有效對(duì)接的方法，就是所謂獨(dú)創(chuàng)的“時(shí)尚DNA系統(tǒng)”，將非結(jié)構(gòu)化的時(shí)尚數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，然后在時(shí)尚大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立起時(shí)尚購物應(yīng)用。

據(jù)明星衣櫥號(hào)稱他們是“大數(shù)據(jù)”公司，確立了用時(shí)尚搜索引擎的方式，采取技術(shù)加人工的模式，每天從全球1萬多張街拍中挑選出各種風(fēng)格的時(shí)尚精品搭配，比如日韓、歐美等，進(jìn)行分門別類。隨后，通過積累的搭配模型數(shù)據(jù)庫，對(duì)明星服飾進(jìn)行解碼，從而在淘寶店鋪等電商平臺(tái)的海量更新商品中，找出最優(yōu)匹配單品。

明星衣櫥在今年3月推出自營電商平臺(tái)，據(jù)他們說，6個(gè)月里單月GMV已經(jīng)突破2.5億元，單月訂單已達(dá)83萬單。他們還在移動(dòng)端建立“小淘寶”，加上社區(qū)運(yùn)營、UGC與品牌商家運(yùn)營，以此來有效擺脫依賴大平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

高調(diào)營銷被質(zhì)疑

明星衣櫥的高調(diào)營銷，據(jù)稱依靠的是數(shù)十億元的收入和歷經(jīng)5輪融資總金額數(shù)億元。但是，他們的營銷方式一直存在爭議，尤其進(jìn)入6月后，媒體開始出現(xiàn)欠薪的報(bào)道，隨后，明星衣櫥存在“吹牛”營銷、夸大融資額、商業(yè)模式不清晰的問題開始出現(xiàn)在網(wǎng)上。

據(jù)報(bào)道，自今年年初明星衣櫥就開始出現(xiàn)工資延時(shí)發(fā)放的情況，從今年4月開始，有員工工資停發(fā)，直到6月初才發(fā)放了4月份工資。明星衣櫥解釋說，是融資上的延遲造成了資金上的緊張，所遭遇的困境，認(rèn)為是大環(huán)境趨冷的影響。人民幣基金對(duì)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目不是那么專業(yè)，喜歡跟風(fēng)，當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和電商遇冷，股市大跌之后，大部分人就選擇觀望。他們還對(duì)媒體把明星衣櫥的“緩發(fā)”說成“拖欠”感到不滿。

針對(duì)“吹牛”營銷，在一篇名為《融資延期、工資緩發(fā)的明星衣櫥怎么了？》的報(bào)道中，明星衣櫥CEO林清華坦承，此前的高調(diào)營銷并未如宣傳那般燒錢，“而是采取的一種營銷手段”?！肮替玫?000萬元，其實(shí)我們一分沒花好不好？我是一個(gè)打包價(jià)，（第一期到最后一期）一共花了一兩千萬。很多記者說最后那一把就掏了六七千萬，那也太狠了，那都不是為了抓眼球嘛?！薄安皇谴蠹蚁氲哪菢樱覀兡挠羞@么多錢。節(jié)目方跟我們商量，你們狠一點(diǎn)，反正這些都是籌碼，不是錢?！薄俺?jí)女聲”一分錢沒花，“我們是按效果付費(fèi)的，效果不太好我們就撤了”，“中韓時(shí)尚王”冠名花了幾百萬，“娛樂猛回頭”和“時(shí)尚爆米花”年度冠名權(quán)加在一起是1000萬元?！拔覀兓ǖ膹V告的錢是競品的三分之一”。“我不花錢我怎么推廣啊，你不推廣不找死嘛?！?/p>

據(jù)稱，早在2015年6月，林清華在一篇口述文章中提到，明星衣櫥于2014年8月獲得了5000萬美元的C輪融資，而明星衣櫥D輪融資的商業(yè)計(jì)劃書中的數(shù)據(jù)顯示，明星衣櫥的C輪融資為1800萬美元，分別為唯品會(huì)的1000萬美元，赫基集團(tuán)的500萬美元和達(dá)晨創(chuàng)投的300萬美元。顯然，此前披露的數(shù)據(jù)比真實(shí)數(shù)據(jù)高了近2倍。

也有消息稱，“明星衣櫥”自2015年開始市場費(fèi)用高居不下，平均每月市場費(fèi)用達(dá)到了千萬元級(jí)別，僅去年下半年就虧損了1.5億元人民幣左右。一系列的營銷投入為其贏得了潛在投資者的關(guān)注，隨之而來的就是獲得融資的機(jī)會(huì)。但是，獲得資金又迅速被公司用到下一場營銷活動(dòng)中，公司的運(yùn)營狀況卻沒有得到提升，也就出現(xiàn)了“偶爾拖欠工資”的現(xiàn)象。

對(duì)于這些報(bào)道，是否真假我們不得而知，明星衣櫥的營銷模式是否存在問題，我們現(xiàn)在也無法判斷，這里不排除受同類電商競爭壓力過大，企業(yè)必須拿出高投入吸引大流量，擴(kuò)大市場份額、增強(qiáng)曝光率。但終究歸為一點(diǎn)：如果噱頭遠(yuǎn)大于實(shí)際，一旦產(chǎn)生的價(jià)值達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，再大的營銷也只是一個(gè)泡沫。

也有專家說，企業(yè)更應(yīng)追求長期持續(xù)的經(jīng)營理念，全面提高自身的綜合實(shí)力，考慮投入與產(chǎn)出的性價(jià)比以及自身的盈利能力。否則只為追求短期效應(yīng)，只能曇花一現(xiàn)，很快便會(huì)淡出市場競爭的舞臺(tái)。