麥當勞錯了嗎？

在華經(jīng)營成本越來越高，部分外企考慮縮減在華投資規(guī)模，更加輕資產(chǎn)的運營，麥當勞似乎也是出于這樣的考慮出售特許經(jīng)營權(quán)。但麥當勞此次的判斷可能又錯了。

麥當勞推行特許經(jīng)營的細節(jié)還沒有公開，一切的判斷可能都不準確。但綜合分析麥當勞的打法，不免讓人懷疑其正確性。

麥當勞的如意算盤

中國餐飲行業(yè)競爭不斷加劇，房租、食材、人力成本上升致使毛利率整體降低。在直營店擴張愈發(fā)艱難的情況下，麥當勞引入特許經(jīng)營商壓縮擴張成本、提高擴張速度、降低經(jīng)營風險。

而且，出售股權(quán)還將會給麥當勞帶來一筆一次性特許經(jīng)營權(quán)收入以及持續(xù)性權(quán)利金。

如此看來，開放特許經(jīng)營權(quán)似乎是一個穩(wěn)賺不賠的買賣。

在業(yè)績不佳的情況下，麥當勞既要快速開店又要降低投資的風險，依靠財力雄厚的中資企業(yè)為自己的品牌鋪路，從投資者那里獲取一部分收入提高收益，還可以充分利用中資企業(yè)的物業(yè)、渠道、政府資源等優(yōu)勢，加快本土化進程。

麥當勞的如意算盤打得很好。

中國城市化進程加快，麥當勞顯然不想放棄這么好的擴張機會。有著世界十大品牌的光環(huán)，麥當勞似乎也不愁買家。

麥當勞會失去什么？

當人們得知麥當勞出售特許經(jīng)營權(quán)的消息，第一反應(yīng)就是，麥當勞經(jīng)營不善，在中國發(fā)展遇到了困難。

出售特許經(jīng)營權(quán)無疑會對品牌形象造成影響。

盡管麥當勞反復強調(diào)，在全球市場都采取特許經(jīng)營模式，但在其利潤連年下降的情況下，大規(guī)模的出售行為，還是令人生疑。

出售了特許經(jīng)營權(quán)，對門店的管理將逐漸減弱，一旦出現(xiàn)食品安全、服務(wù)質(zhì)量等問題，消費者無疑會將問題歸結(jié)于麥當勞身上。

如果只是把一些產(chǎn)出不高，或者不熟悉區(qū)域、邊緣區(qū)域的餐廳賣掉，很容易理解的。但全部出售中國業(yè)務(wù)，其話語權(quán)必然降低，在正在強勢崛起的中國買家面前，麥當勞在中國的發(fā)展的不確定因素明顯增加。麥當勞很可能失去對知識產(chǎn)權(quán)、食物來源和服務(wù)質(zhì)量等問題的控制權(quán)。

強勢的加盟商與總部往往很難達成一致，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、服務(wù)標準的變化、采購原材料的數(shù)量、質(zhì)量以及標準化方面，都存在巨大的風險。

中國是麥當勞的第三大市場，出售特許經(jīng)營權(quán)，實力雄厚的中方戰(zhàn)略投資者，很可能推動麥當勞在中國市場快速發(fā)展。但也有可能毀掉麥當勞的品牌形象。

但有決定權(quán)的不再是麥當勞，成敗將取決于中方的合作伙伴。

接盤有風險

麥當勞希望把實業(yè)套現(xiàn)，轉(zhuǎn)嫁風險，利用戰(zhàn)略投資者的地緣資源，實現(xiàn)快速發(fā)展，并能持續(xù)獲得盈利分紅。

但已經(jīng)有足夠國際經(jīng)驗的中資企業(yè)會心甘情愿給麥當勞“打工”嗎？

這要看看麥當勞的特許經(jīng)營權(quán)是否物有所值。

投資者除了要一次性支付數(shù)十億美元的特許經(jīng)營權(quán)授權(quán)費，還要有相當大的一筆啟動資金。以往麥當勞餐廳收回投資一般要5年以上時間，而當前的經(jīng)濟環(huán)境下，可能會需要更長的時間。

對于迅速成長的中資企業(yè)來講，是否有耐心忍受連麥當勞自己都無法忍受的如此漫長的回報周期？

從當前競標企業(yè)來看，多數(shù)是投資者的身份，而不會親自經(jīng)營餐廳，都是希望通過加盟業(yè)務(wù)獲得利潤，能否增加投資回報率是競標者最為關(guān)心的。

在做區(qū)域特許加盟的時候，麥當勞就遇到有實力的企業(yè)不想合作，沒實力的麥當勞又看不上的窘?jīng)r。

麥當勞加盟的高門檻是阻礙其快速發(fā)展的原因之一，中標企業(yè)是否可以降低門檻？降低門檻會對收入產(chǎn)生多大的影響？變成了中國公司，消費者會不會賣賬？食品安全能否保障？免費廁所是否會消失？以及物業(yè)租賃權(quán)轉(zhuǎn)讓、員工身份轉(zhuǎn)換等等問題，都成為人們討論的熱點。

收購麥當勞特許經(jīng)營權(quán)，不僅體現(xiàn)在資金上，更為主要的是收購后如何進行整合，以及如何應(yīng)對激烈競爭的市場環(huán)境。

此前，華潤萬家收購樂購就被深陷其中，直到兩年以后的今天仍沒有徹底解決麻煩。

中資企業(yè)對國際收購日趨謹慎，也多了很多經(jīng)驗。前不久，百勝出售中國業(yè)務(wù)就以失敗告終。

去年底，麥當勞就在日本出售股權(quán)，但至今仍沒有絲毫進展。

麥當勞出售中國特許經(jīng)營權(quán)是否會順利還不得而知。

逆勢而為？

中國經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)過了高速發(fā)展期，餐飲行業(yè)經(jīng)過激烈競爭，也會逐漸趨于穩(wěn)定。

有研究機構(gòu)預測，中國快餐市場在2019年時增速將進一步放緩至4%左右，未來增速將不到十年前的1/3。快速增長的時代已經(jīng)過去，麥當勞事實上已經(jīng)錯過了擴張的最好時機。

新的市場環(huán)境下，需要更穩(wěn)健的擴張速度，比拼的是品質(zhì)、管理和服務(wù)質(zhì)量。而麥當勞卻逆勢而為，在這個時候選擇“大撒把”。

在中國市場上，快速崛起又快速隕落的品牌數(shù)不勝數(shù)，麥當勞很可能正在走一步險棋。

麥當勞始終強調(diào)，全球都是執(zhí)行特許經(jīng)營模式。毫無疑問，麥當勞是特許經(jīng)營的鼻祖，但此模式并非是正在執(zhí)行的中國模式。

在美國，麥當勞會通過長期承租或者購進土地或店面，把運營中成熟的麥當勞餐廳轉(zhuǎn)給加盟者。麥當勞獲得加盟費、原材料供應(yīng)利潤和房租。而加盟者也可以獲得長期穩(wěn)定的收益。這是雙贏的結(jié)果，與尋找戰(zhàn)略投資者，批量授權(quán)的做法顯然是不同的。

分析可以看出，麥當勞傳統(tǒng)的做法可能更適應(yīng)今后中國的市場，也許是侵浸在浮躁的中國市場時間太久了，麥當勞也變得急功近利。

而事實上，錯過就是錯過了，但麥當勞又在不恰當?shù)臅r機，選擇了可能又是錯誤的道路。

麥當勞似乎從來就沒學會與時俱進。