專賣店 體驗要有溫度

連曉衛(wèi)

專賣店與區(qū)域化市場貼得更近，又有相應(yīng)的銷售及服務(wù)人員做配套，消費者從專賣店購物，有什么問題可以就近解決。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整個信息變得越來越透明，專賣店的生存就變得非常艱難。目前，行業(yè)中很多品牌的專賣店都維持在2000家左右，有些區(qū)域?qū)Ｙu店還在增加，但有些區(qū)域會有調(diào)整。而隨著整體零售業(yè)態(tài)的變革，專賣店所起到的做用，以及專賣店的形式和經(jīng)營方式也在發(fā)生著非常明顯的變化。

專賣店賣的是什么

專賣店除了賣產(chǎn)品之外還能夠賣什么？石家莊美尚海爾專賣店于2012年開業(yè)，店面面積600平米，除行政辦公區(qū)以外，專賣店實際營業(yè)面積約為400平米，至2015年，專賣店的銷售規(guī)模突破1億元。美尚海爾注意到消費者的購買習慣在發(fā)生變化。用戶的需求特點，從產(chǎn)品的角度來看，用戶希望的是品類全而不是多，從家電產(chǎn)品到相關(guān)產(chǎn)品，甚至是超越家電品類。從服務(wù)的角度來看，是希望銷售服務(wù)全、送安同步、成套服務(wù)師、師傅一專多能，并且可以享受隨叫隨到的服務(wù)。最好是可以滿足個性化需求，提供專人專屬服務(wù)、按需定制服務(wù)等。所以，從2013年以后，美尚海爾專賣店就確定必須要賣服務(wù)、賣方案的經(jīng)營思路。近幾年，專賣店也一直強調(diào)他們不是在賣產(chǎn)品，更不是在賣價格，而是在賣以下產(chǎn)品。

賣服務(wù)：最高境界就是賣愛相隨，基本要求是進門倒水、喝完續(xù)杯、微笑熱情，送到及時回訪這就是賣服務(wù)；對用戶的要求、電話及時回復(fù)也是服務(wù)。

賣方案：最高境界就是賣智能家居。基本要求是賣投影、網(wǎng)絡(luò)共享、紅外共享、整體廚房、衛(wèi)浴、路由器、凈水器等八大家裝解決方案。

賣理念：最高境界是把“家電圈”永遠的朋友理念賣給用戶，用戶再給他們介紹客戶。

賣設(shè)計：最高境界賣裝修，基本要求賣水電改造、賣空氣能熱水器、太陽能熱水器、中央空調(diào)的客廳空調(diào)、櫥柜等等。

賣文化：基本要求是在上樓過程中介紹海爾文化，出口歐美等等，在二樓的樓道里面有海爾成套用了10幾年的家電，讓用戶看到，好家電用的久就是文化。

賣情感：最高境界成套率在不斷增加，基本要求是成套用戶數(shù)量在增加，成套金額在增加，成套占比在增加，參加會員活動的用戶數(shù)量在增加。

所以，專賣店如果做到堅持賣方案，堅持無增值不服務(wù)，堅持賣一站式成套定制服務(wù)，價值就能體現(xiàn)出來。

服務(wù)即產(chǎn)品

美尚海爾認為，把服務(wù)這個產(chǎn)品做到極致就是互聯(lián)網(wǎng)思維，服務(wù)是產(chǎn)品的衍生部分，用戶已經(jīng)把服務(wù)看成產(chǎn)品的一部分。21世紀是產(chǎn)品過剩，服務(wù)不足的時代。服務(wù)產(chǎn)品做的越好，家電賣的越容易，賣的價越高，賣的量越大。從某種程度上說服務(wù)又是無價的。售后服務(wù)的最高境界是想感動誰就感動誰，銷售服務(wù)的最高境界是想賣什么就賣什么。所以，美尚海爾會把用戶關(guān)系分成幾類，針對不同的用戶提供不同的服務(wù)。

對于無穩(wěn)定收入的消費者，以特價產(chǎn)品銷售為主，確保規(guī)模。對于收入趨于穩(wěn)定的年輕人，這些用戶是未來的主力用戶，提供專人專屬服務(wù)，突顯用戶的尊貴，同時用定制服務(wù)滿足用戶時尚性的需求。對于家中無保姆、無司機的中產(chǎn)階層，對生活品質(zhì)提升的需求旺盛，用專人專屬服務(wù)創(chuàng)造用戶感動，以提供一體化的解決方案為主。

對家中有保姆、有司機的5%高端人群，重點推定制服務(wù)愛相隨，美尚海爾認為專人專屬和定制服務(wù)的市場空間巨大。所以，對于這樣的客戶他們的經(jīng)驗是，服務(wù)的人要多，來一個這樣的用戶，有5～6個人接待，全流程陪同。二是優(yōu)雅，整體服務(wù)的人及過程都要給用戶優(yōu)雅的感覺。第三是車好，用戶開奔馳來，你就開勞斯萊斯車與用戶對接，用戶就愿意買你的專屬服務(wù)。第四是專業(yè)，專賣店店員比別人懂得多。第五是堅持，一個干了十年、二十年的專賣店，其可信度一定超過剛開的店。第六是口碑的積累，讓別人說你好。

服務(wù)的最高境界的確是想感動誰就感動誰，美尚海爾收到的表揚信非常多，當然，這也需要一定的方法，例如，美尚海爾要求每個員工必須有1000人的粉絲，公司1000多萬元的庫存，其中1/3是員工自己掏錢進貨。專賣店只是做了一個平臺，而店員的銷售就是利用公司的所有資源想方設(shè)法把用戶變成自己的朋友，讓員工利用公司資源為自己的未來積累能量。

店員要去黏用戶

商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，從“賣什么”轉(zhuǎn)移到“誰賣的”，員工的個人品牌和美尚品牌加在一起就是信任。商業(yè)的驅(qū)動力也正在從“流量”切換為“關(guān)系”。一旦關(guān)系被激活，商業(yè)的渠道邏輯就從加法躍升為乘法。即，用戶一旦認你這個朋友，就會不斷找你買產(chǎn)品，雖然用戶不到專賣店里來，但直接送貨的比例卻會越來越多。所以，石家莊美尚海爾專賣店店員的工作就是黏住用戶。用戶在哪里，員工就在哪里，是賣券、加群、上微信、跑小區(qū)，或是參加活動等等。美尚海爾的員工只上半天班，要不在線上，要不在用戶家中，用戶在哪里，他們就讓員工到哪里去。

而黏用戶的重點是把每一個細節(jié)做好。以石家莊美尚海爾專賣店為例，其黏用戶的全流程體驗過程分解細化為：服務(wù)體驗、產(chǎn)品體驗、方案體驗、銷售成功篩選重點、銷售真正開始幾個步驟。

具體來講，服務(wù)體驗包括：客戶來之前要幫助客戶開門，店員微笑熱情接待，進門倒水，配備飲料和茶水，客戶喝完要給續(xù)杯，認真傾聽客戶說什么，一站式服務(wù)，客戶出門后要目送5分鐘。產(chǎn)品的體驗包括：將樣機通電進行演示，相關(guān)視頻的播放，店內(nèi)燈光明亮，產(chǎn)品的賣點簡明，店內(nèi)產(chǎn)品陳列整潔，主推產(chǎn)品突出，店內(nèi)有互動參與的內(nèi)容設(shè)計，給用戶留下深刻印象。方案體驗包括：店員對方案的講解到位，方案演示到位，方案的超值感營造等等。銷售成功篩選重點是指依據(jù)客戶狀況對客戶進行分類管理。銷售真正開始包括1311，即，當天回訪，3天短信，1月回訪，1年回訪。

經(jīng)營好自己的員工

互聯(lián)網(wǎng)時代就是透明化和陽光化的時代，消除所有不對稱，但同時，互聯(lián)網(wǎng)又是一個回歸的時代，它讓人性回歸了，在沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有大賣場的時代，銷售靠的就是口碑的力量，有人說你的東西好我才會買。所以，專賣店的經(jīng)營重心必須要從貨移至人，從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)移。

經(jīng)營用戶包括的內(nèi)容非常多，但首先是經(jīng)營好自己的員工，經(jīng)營不好員工就經(jīng)營不好用戶。當然這需要一套體系來支撐，簡單來說有幾個方面：首先是專心，以前講10年河?xùn)|10年河西，而現(xiàn)在甚至是一天河?xùn)|一天河西，這個時代更需要經(jīng)銷商老板專心專業(yè)去做事，不能總是變來變?nèi)?。其次是放下才能夠擁有。放下面子、放下脾氣，拿起手機，與消費者線上互動，線下去行動。再次是有邏輯才有未來，以前進貨賣的時代已經(jīng)過去，經(jīng)銷商要將自身發(fā)展的商業(yè)羅輯要理清，重點要考慮貨賣出去以后怎么辦，怎么可持續(xù)發(fā)展。

另外，不能讓人為工具服務(wù)，以前專賣店招個店員培訓(xùn)一下就能夠賣貨，對店員的管理是把人當機器，用機制去管理，有底薪有各種的考核機制等，現(xiàn)在是工具為人服務(wù)，管理要有溫度。美尚海爾對員工的管理是采取小組PK的管理模式，將公司管理規(guī)范、員工行為規(guī)范等都數(shù)據(jù)化，做符合公司要求的事情獲得加分，不符合公司要求的事情減分。

有人情味最重要

現(xiàn)在，已經(jīng)進入無場景不銷售的時代，但場景不再是硬件體驗，應(yīng)該是有人情味的體驗場景。體驗首先就是帶給用戶喜歡和愉快，用戶到了展廳愉快，見了面愉快，這是體驗的最基本要求，消費者感受到愉快才會下單購買，還會幫你介紹朋友買，最高境界是用了十年還跟你買。當然，要達到這種境界并不是專賣店自身就能夠做到，首先是廠家要把產(chǎn)品設(shè)計到符合用戶的價值，其次是專賣店的展示做到極致，第三是給消費者的體驗好，要優(yōu)雅，要專業(yè)，這是店員要做到的事。第四是老板要把自己的體系做好，把公司的平臺建好，真正建立起與用戶溝通的機制。由專賣店老板、店員、廠家共同完成體驗的體系，把產(chǎn)品演示好只是最基本的體驗，銷售的關(guān)鍵是演示，但成交的關(guān)鍵是參與演示，因此，專賣店的設(shè)計應(yīng)該更多的融入能夠讓用戶參與的體驗方式。

而體驗很重要的一點就是有溫度，看到客戶就如同看到自己的救命恩人一樣，服務(wù)肯定能夠做好。事實上，當前對于專賣店來講，能夠主動進店的客戶越來越少，其實能遇到客戶，真就如同遇到了救命恩人一樣。美尚海爾要求店員，接待用戶要如沐春風，送別要依依不舍，這是待人接物的基本要求。當客戶在門店成交之后，店員就要主動加用戶的微信或QQ好友，如果當時沒有加上，那么，在之后的定時準時跟進、回訪過程中、上門錄像、調(diào)價返現(xiàn)等等每一個過程中都要主動加用戶的微信、加QQ，達到最終和用戶成為朋友的目的，再通過有溫度的活動，把用戶發(fā)展為VIP用戶，并有相應(yīng)的獎勵。

例如，銷售員每提報一位VIP用戶審核合格后加10分，銷售員邀請VIP用戶進入QQ群或公司VIP微信群每邀請一位加5分，邀約從未參加過活動的VIP會員參加活動的一戶加5分，邀約參加VIP生日Party、結(jié)婚喜宴、滿月酒、喬遷暖房等銷售員正激勵100元。除VIP部門正常組織活動外，銷售員可自行組織榮譽用戶進行活動，活動時間不限，活動內(nèi)容包括臺球、K歌、網(wǎng)球、游泳、羽毛球等，費用可以報銷，但需要進行前期報備，憑照片進行報銷。所以，在一個小區(qū)內(nèi)，老客戶有沒有給你介紹新用戶也是他們非常重要的一個考核指標。

其實，不管是電商，還是云商，或是微商，都沒有解決好商品從最后一公里到最后一米的服務(wù)體驗問題，更沒有解決商品與家居完美融合的設(shè)計問題。未來一定是通過具有像海底撈一樣有強烈服務(wù)意識的成套服務(wù)師一對一服務(wù)用戶銷售商品，具有成套服務(wù)能力的成套服務(wù)師安裝保養(yǎng)商品，具有優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)和電話銷售經(jīng)驗的客服在線介紹產(chǎn)品，最重要的是具有專業(yè)設(shè)計經(jīng)驗的設(shè)計師為消費者的家設(shè)計有品位的生活方式，而這些都是專賣店的未來。