為什么多渠道營銷如此重要?

尼克·約翰遜

76%的營銷人員認(rèn)為他們的多渠道戰(zhàn)略制定得并不好， 而85%的營銷人員說傳統(tǒng)營銷渠道（如電視、收音機(jī)等）的使用在未來5年將會逐步減少。這個調(diào)查結(jié)果解釋了為什么80%的營銷人員在未來數(shù)年內(nèi)，在傳統(tǒng)的營銷渠道上將只會花費(fèi)很小的一部分營銷預(yù)算。

像漁民站在一個快速流動的小溪里一樣，如果營銷人員希望今天仍然停留在同一個地方，獲得與過去一樣的營銷業(yè)績的話，他們就必須更努力地工作。營銷渠道領(lǐng)域發(fā)展迅猛，一點(diǎn)兒也沒有放緩的跡象。為了跟上營銷渠道發(fā)展的步伐，必須要明確一件事情：與五年前相比，多渠道營銷可能會變得更加多樣化，營銷人員必須要使用更加廣泛的營銷渠道目錄。

事情發(fā)生變化的速度越來越讓人難以跟上。美國西南航空公司溝通與戰(zhàn)略拓展副總裁琳達(dá)·盧瑟福幾年前告訴我：“用你們的品牌吸引客戶的最新方式，就是讓它們每天都出現(xiàn)在客戶面前。事情變化的速度意味著，我們必須要不斷地學(xué)習(xí)如何通過這些新的機(jī)會與客戶進(jìn)行聯(lián)系，這是目前我們面臨的最大挑戰(zhàn)，作為公司的高管，通信技術(shù)領(lǐng)域變化的速度對我們所做的每一件事情都明顯產(chǎn)生了巨大的影響?！?/p>

迫使?fàn)I銷人員做出思考的絕大多數(shù)新的營銷渠道都是來自社交媒體世界。在美國，年齡在18歲及以上的成年人中，大約有18%或者更多的人平時會使用不少于5個的社交媒體平臺。

當(dāng)美國全國人口中有18%的人使用某個營銷渠道時，任何一個營銷人員都必須對此進(jìn)行思考。例如，由于千禧一代在不斷地使用新的社交渠道和平臺進(jìn)行媒體消費(fèi)和溝通，這就迫使?fàn)I銷人員要對是否使用這些新的社交渠道做出思考。

希思科保險公司首席營銷官羅斯·芬德雷說：“有誰會知道未來5年將會發(fā)生什么事情？所以，你必須時時跟隨著你的消費(fèi)者。若突然有一天顧客與某個我們不知道的特定渠道進(jìn)行溝通，如果我們不嚴(yán)肅地對待這個渠道并認(rèn)真地做出思考，將是非常不明智的?！?/p>

多渠道營銷讓營銷人員面臨新挑戰(zhàn)

營銷人員必須要考慮的新的營銷渠道和社交媒體平臺，往往指的是除了現(xiàn)有渠道之外所有的渠道和平臺，當(dāng)然，它們不是對現(xiàn)有渠道的替代。與以前相比，現(xiàn)代營銷活動往往會在無意中使用更多的渠道和平臺。對于營銷人員來說，這的確是一個新的問題。例如，超過50%的營銷人員在日常的營銷活動中所使用的渠道不少于8個，而在10年前，大多數(shù)營銷人員一般只使用兩三個渠道。

多渠道營銷活動的普及意味著公司必須要做出有關(guān)預(yù)算分配和資源消耗的復(fù)雜決策。此外，鑒于消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣的改變，要通過多個渠道覆蓋顧客群，實際上比你僅使用電視頻道和廣播電臺的時候，更難以實現(xiàn)“無縫覆蓋”。如今，顧客一會兒瀏覽一下臉書，一會兒看看電視，然后跳到推特上觀看一下體育賽事實況轉(zhuǎn)播，同時又在筆記本電腦上調(diào)出最新的優(yōu)兔系列節(jié)目。在這樣一種情況下，為了獲得相同水平的市場滲透率或者渠道優(yōu)勢（就像在1990年購買了頻道A的廣告空間一樣），你現(xiàn)在：（1）要么像克羅伊斯（Croesus）一樣富有，不惜在新渠道上燒錢；（2）要么致力于某一個戰(zhàn)略。當(dāng)然，明智的營銷人員必須努力地了解自己的客戶，并更好地了解客戶的媒體瀏覽習(xí)慣。營銷人員必須針對更加明確的客戶群體提供特定的營銷活動，必須策劃跨多渠道的營銷活動。

所有的這一切都給營銷人員今天的工作增加了復(fù)雜性、壓力和混亂。為了應(yīng)對所面臨的這些挑戰(zhàn)，營銷人員必須要牢記下面3個關(guān)鍵要素：

1、確定哪些渠道值得你使用

營銷預(yù)算和時間應(yīng)該花在什么地方，對此下一個正確的賭注是非常必要的。人們所面臨的挑戰(zhàn)是每個渠道都有自己不同的衡量指標(biāo)，這意味著在多個渠道之間進(jìn)行比較是極其困難的。各個渠道所有者（臉書、推特和照片墻網(wǎng)等）彼此都是競爭對手，這讓我們很難不對它們所提倡的這些測量指標(biāo)表示懷疑。

推特強(qiáng)調(diào)“參與度”和“轉(zhuǎn)化”指標(biāo)，臉書則關(guān)注“達(dá)到”和“點(diǎn)擊”指標(biāo)。然而，為了跟蹤營銷的成功與否，營銷人員非常有必要堅持自己的內(nèi)部關(guān)鍵績效指標(biāo)和心中的指標(biāo)，并時時表明堅持自己的測量指標(biāo)不動搖。你的目標(biāo)應(yīng)該是恒定你自己的測量指標(biāo)，而不是推特、臉書或者谷歌的測量指標(biāo)。

2、確定如何恰當(dāng)?shù)厥褂眠@些渠道

當(dāng)然，策劃多通道營銷活動變得越來越困難，因為這不像是簡單地推出一個新的電視頻道，這是一個與顧客建立連接的全新機(jī)制：公眾喜歡臉書，喜歡在推特上進(jìn)行分享，喜歡在照片墻網(wǎng)上曬創(chuàng)意攝影照片，還喜歡在Snapchat上通過臨時視頻進(jìn)行私密溝通。這意味著，營銷人員需要快速而便捷地掌握全新的營銷形式和交付機(jī)制。然而，人們所策劃的營銷活動通過電子郵件營銷有效，在臉書上可能就無效；而在臉書上有效的營銷活動，在Snapchat上可能就無效，對此，營銷人員必須要有充分的思想準(zhǔn)備。

珍妮弗·多米尼奎尼是凱瑪特（Kmart）的首席營銷官。她指出：隨著更多的嘗試和對新技術(shù)的測試，利用新興的營銷技術(shù)的需求越來越多。人們所面臨的挑戰(zhàn)是如何通過切合實際的試驗發(fā)現(xiàn)這些新技術(shù)的價值。僅僅因為它是新技術(shù)就使用它肯定是不合理的。同樣，因為一些新的東西沒有被證明而拒絕嘗試它們也是不合理的。你應(yīng)該對營銷組合進(jìn)行仔細(xì)思考，以確定營銷活動最關(guān)鍵的指標(biāo)——你的投資回報率如何。

與過去相比，人們在社交渠道上的互動方式顯著地不同于更傳統(tǒng)的渠道營銷模式。施樂公司首席營銷官約翰·肯尼迪告訴我：我喜歡對客戶社交渠道做出思考。對于營銷人員來說，它不應(yīng)只是一個可以免費(fèi)進(jìn)入的渠道，我們實際上也是客戶社交渠道中的顧客。在參與過程中，營銷人員必須變得更加精明。使用社交渠道不像推銷這個渠道本身，而更像是提供教學(xué)、娛樂并提供價值?？夏岬鲜菍Φ?，社交媒體需要一種對話方式。我們不是在做營銷，或者至少我們不是在進(jìn)行“現(xiàn)在購買即銷售結(jié)束”式的營銷。我們是在做一些更柔和、更緩慢、更從容不迫和更有用的事情。

3、以某種和諧的方式確保這些渠道有效

新的渠道已經(jīng)被加到了營銷人員的行動名單之中，但它們并沒有完全取代以前的渠道。雖然傳統(tǒng)營銷渠道的預(yù)算預(yù)計將會繼續(xù)下降，但它們在未來的營銷活動中仍將發(fā)揮作用。這完全是有道理的，因為傳統(tǒng)的營銷渠道仍然在推動更多的投資回報率而不是發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會：

生活事件對于大型的、品牌主導(dǎo)的營銷活動很重要，很少有其他地方能夠讓上百萬的人在同一個時間、同一個地點(diǎn)做同一件事情。

電視、無線電廣播和其他傳統(tǒng)的營銷渠道將繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特的影響，繼續(xù)發(fā)揮新的渠道無法企及的作用。阿拉·耶甘尼安指出：對于有預(yù)算的品牌來說，我認(rèn)為像電視和無線電廣播一樣的媒體，同樣可以作為偉大的信息平臺。

耶甘尼安以前是鳳凰城大學(xué)的首席營銷官。鳳凰城大學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營銷活動上投入了巨資。但是，在他任期快結(jié)束的時候，他才開始把營銷預(yù)算投入到無線電廣播上，并取得了顯著的成功。然而，他的做法只是作為一個綜合的、一致的營銷活動的一部分。耶甘尼安使用社交渠道聆聽客戶的聲音，吸引客戶參與。通過與客戶的對話，他意識到，客戶在購買前想要先試用一下鳳凰城大學(xué)的產(chǎn)品。基于所掌握的信息，他做出了客戶可以免費(fèi)試用的承諾，并通過大范圍的無線電廣告把這個信息傳播了出去。

這種做法在5年前從來就沒有存在過，因為我們從來不會把自己的手指放到自己的脈搏上，我們也沒有建立這樣的反饋回路。你知道，9個月后也許我們會在焦點(diǎn)小組中通過互動來進(jìn)行嘗試，而現(xiàn)在，我們可以讓顧客即時獲得滿足感。

我認(rèn)為聰明的品牌會使用大量不同的媒體來評價怎樣用真實的聲音接觸到消費(fèi)者，那些缺乏遠(yuǎn)見的媒體將會被放棄。

任仕達(dá)公司首席營銷官弗蘭斯·科內(nèi)利斯同意耶甘尼安的觀點(diǎn)，并相信比較傳統(tǒng)的渠道所具有的持續(xù)相關(guān)性?？苾?nèi)利斯還指出，雖然新的在線渠道在以驚人的速度發(fā)展，但是一個渠道從過時到消亡通常需要很長的時間。因此，電視和無線電廣播作為有效的營銷渠道的狀況可能還會持續(xù)幾年。他說：我不認(rèn)為電視已經(jīng)被新的渠道打敗了，它現(xiàn)在仍然是一個有效的營銷渠道。事實上，你可能會認(rèn)為，人們很快就可能會得出這樣的結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)營銷和電視實際上彼此之間在相互強(qiáng)化（無線電廣播與網(wǎng)絡(luò)營銷也在進(jìn)行有限的彼此強(qiáng)化）。但是，你也必須要記住，過去人們說傳真將會消失，10年后，傳真真的基本上消失了。

多渠道已經(jīng)成為營銷的基礎(chǔ)

營銷活動要想蓬勃發(fā)展，就必須將營銷的基本規(guī)則融入多渠道方法之中。營銷信息不再只在一個渠道中使用了，它們將會在不同的時間、不同的地點(diǎn)，在多個碎片化的渠道和平臺中使用，這就是為什么講故事的營銷方法變得如此重要。例如可口可樂推出的“傳遞幸?！睜I銷活動，把內(nèi)容相同的全部營銷信息通過個人視頻、社交媒體網(wǎng)站、電視廣告以及其他眾多的渠道進(jìn)行了廣泛的傳播。而在廣泛意義上屬于傳統(tǒng)渠道的電視和無線電廣播廣告，在提高人們的注意力方面仍然在發(fā)揮著更多的作用，與此同時，社交營銷活動隨之與顧客進(jìn)行了互動并與之建立起了更人性化和更個性化的聯(lián)系。

摩森康勝釀酒公司首席公共事務(wù)官丹·劉易斯告訴我：“在與消費(fèi)者的互動過程中，在與他們進(jìn)行溝通時，我們必須要摒棄我們過去在營銷的許多方面占主導(dǎo)的思維方式。因此，電視廣告將是我們與顧客在一個層次上進(jìn)行的互動方式，我們之后將在這個層次的下面尋找其他的營銷工具，而不是用這個方式直接推動一個營銷活動?！?/p>

多渠道營銷是復(fù)雜和具有挑戰(zhàn)性的。但是，通過確定你的客戶在哪兒，通過為正確的營銷信息尋找正確的營銷渠道，并通過確保在一個通常非常碎片化的環(huán)境中使用一個一致、和諧的營銷方法，營銷人員不僅可以在這樣的環(huán)境中生存下來，而且還會通過更加吸引人、更加相關(guān)和更具有普遍性的營銷活動得以茁壯成長。