打造感染力，讓品牌瘋傳

姚群峰

信息感染力的強(qiáng)弱決定了溝通效率的高低。我們可能對有些話“左耳進(jìn)，右耳出”，但是對另一些話卻聽了就再也忘不掉，還可能轉(zhuǎn)告他人——這種話就具有感染力。營銷活動(dòng)感染力的強(qiáng)弱，決定了營銷溝通效率的高低。營銷活動(dòng)的感染力強(qiáng)，用戶就容易記住，還愿意轉(zhuǎn)告他人，營銷溝通就會(huì)輕而易舉，事半功倍；營銷活動(dòng)的感染力弱，人們就不會(huì)關(guān)注，營銷溝通就會(huì)事倍功半，甚至徒勞無功。

具體的營銷活動(dòng)是病毒基因的載體，是感染力的表現(xiàn)形式，而病毒基因是營銷活動(dòng)的內(nèi)核。營銷活動(dòng)的傳統(tǒng)方式是廣告、公關(guān)、促銷。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，病毒營銷成為主流，廣告內(nèi)容化、公關(guān)事件化、促銷活動(dòng)化，營銷活動(dòng)演變?yōu)樾缕娴膬?nèi)容、熱鬧的事件、有趣的活動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)中的營銷活動(dòng)，可能采用了一種營銷方式，也可能是多種營銷方式的組合。開展病毒營銷活動(dòng)，要遵循一些普遍的溝通規(guī)律，如營銷活動(dòng)要簡單、具體、相關(guān)、創(chuàng)新等。

營銷活動(dòng)要具有感染力，必須包含至少一種病毒基因。如果營銷活動(dòng)包含較多的病毒基因，或者病毒基因的活性比較強(qiáng)，那么營銷活動(dòng)的感染力就會(huì)比較強(qiáng)，人們就會(huì)積極關(guān)注、熱烈談?wù)?，營銷信息就能夠像病毒一樣自我復(fù)制、自我傳播，像滾雪球一樣，稍微用力就可以轉(zhuǎn)動(dòng)起來，越滾越大，最終引爆市場流行。

在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)營銷活動(dòng)所包含的病毒基因的種類少、活性差，感染力弱，或者幾乎沒有感染力，人們既不會(huì)關(guān)注，也不會(huì)談?wù)摲窒恚@樣的營銷活動(dòng)實(shí)際上是在做無用功，白花錢，浪費(fèi)資源。

基于人性欲望，制造病毒基因

營銷人員在策劃營銷創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該針對人的原始需求，挑逗人性欲望，這樣才能直抵人心，引起人們的興趣和關(guān)注，被人們談?wù)?、分享、轉(zhuǎn)發(fā)。這樣，營銷信息才能像病毒自我復(fù)制一樣地廣泛傳播。但是，人性欲望的種類很多。營銷人員應(yīng)該如何巧用人性欲望從而引起消費(fèi)者強(qiáng)烈、持續(xù)的興趣呢？這就值得營銷人員認(rèn)真研究策劃，到底制造哪類病毒基因更容易引爆流行。

1、隱藏信息，制造神秘

喜歡看電影、電視劇的人都知道，劇透是神秘感的掃興鬼。對明星來說，隱私很珍貴。如果人們明白了鴿子是怎樣從黑帽子里變出來的，魔術(shù)就失去了吸引觀眾的魔力。懸疑廣告能激發(fā)人們天生想要尋求答案的好奇心，不斷與人談?wù)?、分析，這樣的話信息就能傳播開來。

怎樣打造神秘呢？第一，要絕對保守秘密，因?yàn)槊孛芤坏┕_，神秘感就會(huì)永遠(yuǎn)消失。第二，傳遞信息要適可而止，既要透露足夠的信息引起人們的好奇，又要“猶抱琵琶半遮面”，促使人們發(fā)問，要小心翼翼地透露信息，一定要把握好“度”，只揭開“冰山一角”就好，絕不能提供太多信息，使人們的渴望得到滿足。第三，不斷制造神秘，吊人胃口，讓人們產(chǎn)生渴望，想要了解更多。

案例分析：蘋果公司的發(fā)布會(huì)營銷

蘋果公司將新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)打造成了一場迎接“神器”的重大儀式，其新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)成為全世界關(guān)注的盛會(huì)。

喬布斯時(shí)代，蘋果公司發(fā)布會(huì)的保密程度非常高，喬布斯視其為最高商業(yè)機(jī)密，iPhone4的外觀設(shè)計(jì)曾被嚴(yán)格保密了30個(gè)月。2014年9月， iPhone6發(fā)布會(huì)邀請函上那句意味深長的“Wish we could say more”（劇透到此為止）勾起了用戶和媒體強(qiáng)烈的好奇心。每次新品上市之前，蘋果公司都會(huì)放出大量吊胃口的信息，以及各類“諜照”和“內(nèi)部人士”信息，吸引廣大“果粉”的高度關(guān)注和熱切討論。

用戶和媒體都不知道蘋果公司將要發(fā)布什么產(chǎn)品，因此對其新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)有很大的期待。蘋果公司借發(fā)布會(huì)介紹新產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)，揭開新產(chǎn)品的神秘面紗，滿足眾人的期待。讓人熱血沸騰的上市發(fā)布會(huì)，以及全球“果粉”通宵排隊(duì)購買、買到手之后的炫耀等，都會(huì)引發(fā)市場熱潮，進(jìn)一步吸引、打動(dòng)廣大潛在用戶。

喬布斯首開先河后，模仿者甚眾，如亞馬遜的貝佐夫、小米科技的雷軍、錘子科技的羅永浩等。蘋果公司利用發(fā)布會(huì)的神秘營銷及“限量供應(yīng)”的饑餓營銷等策略，打造了一個(gè)宗教般的神圣品牌。

2、制造沖突

人們天生喜歡看熱鬧，沖突、爭議就是為了制造熱鬧景象，吸引眼球。沖突越強(qiáng)烈，就越熱鬧，人們看得就越入迷。經(jīng)營沖突，慣用方法通常是：吵架、攻擊與打賭，你來我往，面紅耳赤，其實(shí)都是演給觀眾看的，有沖突才夠熱鬧。人們關(guān)注沖突，尤其是名人、知名企業(yè)之間的爭議、攻擊、打賭等。通過這樣的事情，不用花費(fèi)推廣費(fèi)用，卻能吸引大眾眼球和媒體關(guān)注。

在營銷領(lǐng)域，雖然雙方火藥味十足，但大部分沖突都是表演出來的。馬云與王健林、雷軍與董明珠的打賭，其實(shí)都是一種跨界的、超長期的沖突，雙方可以不時(shí)地拿打賭來說事，維持市場熱度。馬云與王健林的打賭其實(shí)是演戲。董明珠在演講時(shí)就透露，“雷軍與我對賭是央視挑逗安排的”。經(jīng)營沖突的理想境界是，觀眾越聚越多，廣大粉絲加入陣營，搖旗吶喊，一些媒體煽風(fēng)點(diǎn)火，一些媒體火上澆油，還有一些媒體頭頭是道——這樣才夠熱鬧。

沖突能夠節(jié)省廣告費(fèi)。喬布斯每次發(fā)布新產(chǎn)品，都是從“攻擊”競爭對手開始的。小米在近年來的崛起過程中“吵架”不斷，對手包括奇虎360、魅族、錘子、華為等。奇虎360的周鴻祎被稱為“紅衣大炮”，甚至?xí)按颉币恍┰缰罆?huì)輸?shù)摹罢獭?，其目的就是吸引人們的注意。情懷滿滿的羅永浩也是“吵架”高手，每吵一架人氣都能暴漲一大截。

幾大電商巨頭也都擅長“吵架營銷”。2014年年底，京東與天貓的“貓狗大戰(zhàn)”就是經(jīng)典戰(zhàn)例。當(dāng)當(dāng)與京東、阿里與京東、國美在線與蘇寧易購，也經(jīng)常在微博上“吵架”，讓廣大網(wǎng)民看得不亦樂乎。

另外，一些名人、“大V”在微博上經(jīng)常語出驚人，做出某種偏激的姿態(tài)，抨擊時(shí)政，扮作什么“公知”、“左派”、“右派”等，相互攻擊，其實(shí)無非是為了吸引眼球、營銷自己罷了?！拔掖蛑h(yuǎn)鏡也找不到競爭對手”，馬云這句極具挑釁意味的話，很可能會(huì)得罪所有同行，但這句話成功吸引了關(guān)注，引起了廣泛傳播。這其實(shí)是馬云的深思熟慮之作。營銷要善于利用沖突，也要善于制造沖突，以吸引大眾與媒體的關(guān)注。

案例分析：小鎮(zhèn)改名字

美國一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要推廣自己的網(wǎng)站，但是費(fèi)用預(yù)算只有區(qū)區(qū)30萬美元，這對互聯(lián)網(wǎng)這種“燒錢”的行業(yè)來說簡直就是毛毛雨，該怎么辦呢？他們大膽策劃了一個(gè)事件：找到一座美國小鎮(zhèn)，和鎮(zhèn)長及名流、賢達(dá)們商量，能不能把小鎮(zhèn)的名字改成網(wǎng)站的名字？作為報(bào)酬，他們給鎮(zhèn)上捐30萬美元，用于改造圖書館。這個(gè)建議太匪夷所思了！小鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)們不敢擅自做主，便召開全鎮(zhèn)大會(huì)，鎮(zhèn)民們陷入了熱烈的爭論。這場爭論還引起了當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視臺(tái)的注意，進(jìn)行了報(bào)道。

實(shí)際上，這家企業(yè)根本沒打算捐款，也沒打算讓小鎮(zhèn)改名，這幫家伙只是希望讓這場爭論越熱鬧越好。于是，他們推波助瀾，最后引起了各大媒體的注意。最后的結(jié)果呢？鎮(zhèn)民們經(jīng)過民主投票，否決了改名字的建議，這家企業(yè)沒花一分錢就完成了宣傳網(wǎng)站的任務(wù)。

3、制造爭議話題

選擇爭議性強(qiáng)、大眾關(guān)心的話題，引起爭論，引發(fā)關(guān)注。事情不是非黑即白的，還有灰色。很多事情本身就有多種衡量標(biāo)準(zhǔn)與角度，通常沒有絕對的對與錯(cuò)。立場就是真相，角度才是真理。例如，對歷史事件和歷史人物的評價(jià)，涉及倫理的話題，以及“轉(zhuǎn)基因”、“中醫(yī)”、“吃狗肉”等話題，由于信息不對稱、立場與角度不同等原因，人們很難有一致的觀點(diǎn)和看法，爭議性比較強(qiáng)。

近幾年火爆的《中國好聲音》節(jié)目，每季都會(huì)出現(xiàn)一些有爭議的選手，正因?yàn)樗麄儾皇墙^對的“對”，也不是絕對的“錯(cuò)”，才會(huì)引起觀眾的爭論，使節(jié)目得到持續(xù)曝光。

曾經(jīng)有企業(yè)為了宣傳一次展會(huì)，宣稱將采用麒麟作為中國的象征物和展會(huì)的吉祥物，并向社會(huì)征求意見，引發(fā)大眾的議論。隨后，該企業(yè)拋出話題引導(dǎo)討論：中國的象征物是龍還是麒麟？還列出了麒麟象征中國的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，反對者也不少。在討論中，很多人知道了此次展會(huì)。最終，麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在展會(huì)上——皆大歡喜。

制造爭議話題時(shí)要小心謹(jǐn)慎，既要確保話題足夠開放，人們能夠暢所欲言，防止產(chǎn)生“仇恨”、爆發(fā)“戰(zhàn)爭”，又要把握尺度，控制爭議可能導(dǎo)致的負(fù)面效果。例如，某企業(yè)為了引起大眾關(guān)注，在招聘時(shí)出怪招：不招生肖屬豬和屬狗的員工，果然引起了廣泛關(guān)注與討論，此事被多家媒體報(bào)道，但是，人們紛紛譴責(zé)該企業(yè)用人歧視、封建迷信，給企業(yè)造成了負(fù)面影響。

案例分析：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”

聯(lián)合利華旗下多芬品牌通過開展“真美運(yùn)動(dòng)”，成功制造了爭議話題，推廣了品牌。

2004年2月27日至3月26日，多芬發(fā)起并贊助“美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調(diào)查”活動(dòng)，對美國、加拿大、英國、法國、意大利、荷蘭、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10個(gè)國家的3200名18至64歲的女性進(jìn)行了電話訪問。3月29日，多芬緊膚乳液的“真人廣告”在倫敦亮相，廣告模特是6位身穿統(tǒng)一白色內(nèi)衣的豐滿女性，她們都不是專業(yè)模特，而是參加了多芬在TIME OUT雜志上刊登的“尋找欣賞自己曲線的樂觀女性”活動(dòng)，從眾多候選人中脫穎而出的。9月29日，“多芬峰會(huì)”召開。

2004年10月，多芬“真美運(yùn)動(dòng)”（Real Beauty Campaign）正式拉開帷幕。該活動(dòng)的主旨是鼓勵(lì)自然美的多樣性，激勵(lì)女性自信、大方地展示自己最自然的美，讓美麗回歸真實(shí)。在“真人廣告”的基礎(chǔ)上，多芬推出了一組新廣告，另外選用22至95歲的6位“典型女性”，展現(xiàn)她們自信、生動(dòng)、充滿活力的一面，并配合她們的照片提出諸如“有皺紋還是非常棒？”“灰色還是出色？”“超重還是出色？”“瑕疵還是無暇？”等問題，觀眾可以登錄網(wǎng)站進(jìn)行投票。這項(xiàng)活動(dòng)旨在啟發(fā)女性認(rèn)真思考“美麗”這個(gè)話題，如“社會(huì)對美麗的定義”、“追求完美”、“美麗和身體吸引力之間的差別”、“媒體塑造美麗形象的過程和手法”等。

多芬邀請廣大網(wǎng)友對美麗進(jìn)行深度探尋，抓住了人們想談而沒有談的話題——“美麗的非現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則”，引起人們的踴躍參與和廣泛談?wù)摗＿@個(gè)話題本身就存在較大爭議，將這種爭議公之于眾，可以將人們的思考全部激發(fā)出來。隨著“美麗準(zhǔn)則”話題的延伸，多芬品牌自然被人們不斷提起。

案例分析：電影《孔子》的博客論戰(zhàn)

電影《孔子》上映前，楊瀾發(fā)表博文《孔子是個(gè)“失敗者”》。兩天后，孔子后人孔健在博客上發(fā)表《回應(yīng)楊瀾：孔子是成功的教育家和偉大的改革家》一文，認(rèn)為楊瀾的說法欠妥。

孔子究竟是成功者還是失敗者？這是一個(gè)極具爭議的話題。楊瀾的博文瀏覽量超過10萬次，回復(fù)有700多條，成為當(dāng)月瀏覽量和回復(fù)量最高的博文。孔健的博文也達(dá)到18萬次的瀏覽量，并得到1100多條回復(fù)。

實(shí)際上，這場論戰(zhàn)給電影《孔子》做了市場推廣，激發(fā)了人們對電影的好奇心——爭論越激烈，人們走進(jìn)電影院一睹為快的欲望就越強(qiáng)。