病毒營銷：人人都是節(jié)點

陳軒

病毒營銷，又稱為病毒式營銷、病毒性營銷、基因分銷、核爆式營銷，是一種新穎的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，是利用現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和其他技術(shù)，通過自我復(fù)制病毒進程達到增加品牌知曉度或吸引營銷的目的，因其進程類似于病毒傳播和電腦病毒而獲名，常用于網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。此傳播是用戶之間自發(fā)進行的，幾乎無須投入費用。與傳統(tǒng)營銷相比，病毒營銷成本更少但效果更好。

什么才是真正的病毒

互聯(lián)網(wǎng)使廣告信息病毒化的速度加快、輻射翻倍，能使一個品牌一夜成名。然而，互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體技術(shù)不能讓一個品牌變成病毒，只是讓人們在相互分享內(nèi)容方面更快捷更方便。

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對營銷產(chǎn)生了深遠的影響：第一，傳播模式被顛覆了，以前自上而下這種強勢的單一的傳播，像腦白金之類，現(xiàn)在總體向上傳播。第二，企業(yè)和消費者的關(guān)系地位被顛覆了，以前企業(yè)就像拿著一把槍似的，消費者就是獵物，打著你，就能吃一把。但現(xiàn)在消費者是皇上，企業(yè)是服務(wù)者。第三，競爭方式變化，以前企業(yè)關(guān)注的是利潤、銷售額，現(xiàn)在大家關(guān)注的是體驗、界面UI 等。第四，整個產(chǎn)品包括運營被顛覆了，企業(yè)關(guān)注的是消費者滿意度、粉絲數(shù)，而不是銷售額。

病毒營銷的四個特點

病毒營銷有四大特點：（1）依靠用戶吸引用戶來實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，如Hotmail。（2）用戶充滿熱情地主動傳播，如開心農(nóng)場——偷菜。（3）指數(shù)級別的人數(shù)增長。病毒系數(shù)為1，人數(shù)將線性增長，并最終停漲；病毒系數(shù)高于1，將以指數(shù)級別增長，該營銷信息如同病毒一樣，會無限繁衍下去。（4）無須花錢做廣告、做營銷、組建銷售團隊。

比如Facebook第一個月吸引了50%的哈佛學(xué)生；Hotmail30個月內(nèi)擁有了3000萬個用戶。常規(guī)對病毒營銷的評價包括：瀏覽量、點擊量、特定內(nèi)容的點擊、社交媒體的分享量、點贊量、評論量、粉絲數(shù)、注冊人數(shù)、消費者評價分數(shù)、網(wǎng)站瀏覽時間、產(chǎn)品瀏覽次數(shù)、顧客品牌參與度、網(wǎng)站滯留時間、轉(zhuǎn)化量、銷量等。

病毒營銷的本質(zhì)

1、數(shù)量即質(zhì)量，規(guī)模即利潤

任何行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)，只有擁有令人敬畏的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，成功才能接踵而來。很多行業(yè)，只有用戶越多，希望加入的用戶才會越多，勝者通殺；一旦出現(xiàn)突破臨界點且繼續(xù)增長，將不可被打敗；當(dāng)然，當(dāng)它一旦成熟，增長將放緩，例如Myspace和Facebook 都只有1% ～ 3%的增長率；二八法則永遠不會錯，大多數(shù)行業(yè)都遵循著80%的銷售額來自20%的重要用戶的規(guī)律。在這里，病毒營銷充當(dāng)?shù)氖菍崿F(xiàn)“令人敬畏的產(chǎn)業(yè)規(guī)?！钡淖饔煤徒巧?。只有病毒營銷才能迅速拉升規(guī)模，也造成了短短幾年融入病毒營銷的企業(yè)的市值遠遠地超過了耕耘了幾十年乃至上百年的傳統(tǒng)行業(yè)的現(xiàn)象。

2、用戶即廣告，廣告靠用戶

世界上第一個使用“病毒營銷”的是著名的“龐氏騙局”，一個意大利人在1919年12月到1920年8月，短短8個月時間非法傳銷，依靠病毒口碑，讓人們乖乖送上9000萬美元，約合現(xiàn)在的10億美元。步驟很簡單：第一步是吸引眼球（45天50%利息），第二步是首次兌現(xiàn)投資承諾，第三步是卷包走人。

當(dāng)然，第一個成功而且正當(dāng)?shù)厥褂貌《緺I銷的典范是“特百惠”。它成功地利用其唯一的銷售渠道——理家會，在1950年至1970年之間，銷售額達5億美元。也就是說，病毒營銷是離銷售最近，能直接拉動試用率甚至成交率的關(guān)鍵因素。

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)網(wǎng)住了所有人的注意力，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀是：7億智能手機，36%以上的人每天4小時以上的觸媒時間；微信注冊用戶11.2億，4.4億的活躍人數(shù)；移動社交媒體開始顛覆50年來打斷式的營銷模式；病毒營銷不會不行，而是勢在必行！

3、病毒營銷的適用行業(yè)和傳播局限

病毒營銷更適用于大眾消費品行業(yè)，尤其是快速消費品行業(yè)。因為這類行業(yè)的消費者決策介入程度低、情感型和沖動型購買的概率更高、品牌和促銷活動的效果更好。不適用于石油、鋼鐵、期貨等B2B行業(yè)。另一方面，病毒營銷具有很強烈的“窄眾”特點，它的流行更適用于具有鮮明特點的人群，如“娛樂圈”“營銷圈”“設(shè)計圈”等，圈層與圈層之間很難被順利而且快速洞穿，也就是說，在一個圈子里流行的病毒營銷有可能在另一個圈子根本就波瀾不驚。

4、每個人都可能變成一個病毒點

“營銷者沒法掌握像過去的4P——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），在家里把它們?nèi)扛愣?，現(xiàn)在這個時候只能把隊伍練起來，把整個核心力量放在互聯(lián)網(wǎng)上，你不知道后期哪個事情能火哪個事情能變成很大的營銷，但需要每天都去做?！币簿褪钦f病毒營銷的成功充滿了“失控”和“偶發(fā)”，我曾經(jīng)寫過一篇文章，只寫了半個小時，各種時間點一對，這篇文章就火起來了。這就是“森林火災(zāi)營銷”，森林肯定會著火，但是哪棵樹會著火你不知道。你的工作就是每天去擦火柴，肯定會發(fā)生火災(zāi)的。