消費社會與大眾傳媒

宋松

鮑德里亞的消費社會理論是將符號學(xué)的視角與新馬克思主義思想融匯在一起，發(fā)展出一種稱之為符號的政治經(jīng)濟學(xué)的理論，對我們更加科學(xué)、理性地審視這個日新月異的社會，有一定啟發(fā)意義。

作為“知識的恐怖主義者”，作為旨在破壞現(xiàn)代正統(tǒng)思想的人，鮑德里亞顛覆了過去很多習(xí)以為常的觀念。

本書中他開篇名義地說現(xiàn)代社會“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！彼J為在這個物質(zhì)豐厚的社會已經(jīng)不再是以生產(chǎn)為中心，而是以消費為中心?！霸趥惗刈罘比A的街道，商店一家緊挨一家，在無神的櫥窗眼睛背后，陳列著世界上的各種財富：印度的披肩、美國的左輪手槍、中國的瓷器、巴黎的胸衣、俄羅斯的皮衣和熱帶地區(qū)的香料?！毕M的不僅是物，更多的是物所包含的象征意義、符號價值。也就是說現(xiàn)代社會中，商品不是像馬克思主義關(guān)于商品理論所說的，僅僅具有使用價值和交換價值，而且還具有符號價值——即風(fēng)格、威信、豪華、權(quán)力等的表現(xiàn)。

接著他對這種客觀分析做了隱喻式的評判，他舉了一個美拉尼西亞土著人的例子，當(dāng)?shù)氐耐林嗣刻炜吹桨兹说娘w機在頭頂經(jīng)過，并且會成功地降落在某一指定的區(qū)域內(nèi)。于是“土著人便用樹枝和藤條建造了一架模擬飛機，精心劃出一塊夜間照亮的地面。他們耐心地等待著真飛機前來著落?！彼J為“消費中受過圣跡顯示的人也布置了一套模擬物、一套具有幸福特征的標(biāo)志，然后期待著幸福的降臨?！比欢邗U德里亞看來這一切只不過是“幻影”，“是對現(xiàn)實所產(chǎn)生的眩暈?！?/p>

在第三部分中鮑德里亞分析到出現(xiàn)這種情況的原因，即大型的技術(shù)統(tǒng)治組織，特別是是以電視為代表的大眾傳媒怎樣引起無法克制的欲望，而且如何通過“騙取”來區(qū)分社會等級。鮑德里亞尖銳地指出，被電視廣播傳媒提供的、被受眾無意識接受的信息，并不是通過音像展示出的內(nèi)容，“而是與這些傳媒技術(shù)實質(zhì)本身聯(lián)系著的、使事物與現(xiàn)實相脫節(jié)而變成相互承接的等同符號的那種強制模式?！痹诖耍U德里亞完成了一個完整的論題，將消費社會的癥候以及出現(xiàn)的原因作出了充分的論述。

鮑德里亞的消費社會理論將符號學(xué)的視角與新馬克思主義思想融匯在一起，發(fā)展出一種稱之為符號的政治經(jīng)濟學(xué)的理論。在這個過程中，他改變了符號學(xué)，讓符號學(xué)的形式主義和非歷史性服從于社會批判的需要；他立足于消費角度來分析其和世界的關(guān)系，而不是像馬克思主義那樣從生產(chǎn)的角度。

按照結(jié)構(gòu)主義學(xué)者如索緒爾和羅蘭？巴特的觀點，符號由能指、所指和指涉物構(gòu)成，而且能指和指涉對象存在著某種象征性關(guān)系，如用“玫瑰花”代表愛情。但是在鮑德里亞眼中，消費者主要關(guān)注的是商品中被生產(chǎn)商和廣告商所賦予、并且被人們普遍接受的，但卻是與能指毫無象征關(guān)系的符號價值，并以此得到身份的認定。這樣一來能指與所指、指涉對象之間的出現(xiàn)了脫離，或者能指就被單獨抽取了出來，被嫁接上一套同產(chǎn)品本身沒有任何內(nèi)在聯(lián)系的意義；而這種人與物的關(guān)系在社會的各個層面都存在，這就是消費社會的消費邏輯和生產(chǎn)邏輯?？梢钥闯?，鮑德里亞其實是否定了符號學(xué)客觀中立的態(tài)度，從符號學(xué)理論本身挖掘出走向社會批判的道路。

鮑德里亞的《消費社會》改變了馬克思主義對社會階段的認識，認為現(xiàn)代社會已經(jīng)不再屬于生產(chǎn)性社會，而是處在消費社會階段；商品不但具有使用價值和交換價值，而且更具有符號價值。從這個角度看，鮑德里亞其實是發(fā)展了西方馬克思主義。而且他對于當(dāng)代人對于符號意義的追求其實也是對馬克思“異化”、西方馬克思主義者盧卡奇“物化”概念的延續(xù)。他認為現(xiàn)代社會人已淪為符號的奴隸，人與人之間缺乏感情，社會變得冷漠無味。實際正是對馬克思異化理論的深入研究，恰恰反映了西方理論界“異化”學(xué)說的發(fā)展過程，反映了當(dāng)今資本主義社會出現(xiàn)的新的意識形態(tài)。

此外，《消費社會》在主題上還典型地吸收了法蘭克福批判學(xué)派的一些觀點，尤其是對于作為當(dāng)代大眾文化構(gòu)建基礎(chǔ)的大眾傳媒的批判。法蘭克福學(xué)批判代表人物霍克海默、阿多諾認為資本主義生產(chǎn)方式一個方面導(dǎo)致了過度的“各種虛假的需要”的物質(zhì)制造，另外一個方面也導(dǎo)致了異化和物化現(xiàn)象。他們將電視、廣播、電影等大眾傳媒所制造的文化稱之為“文化工業(yè)”。作為一種資本主義壟斷控制之下的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這種文化千篇一律，而且沒有自主的性格。而且更為重要的是馬爾庫塞在《單向度的人》所提出的，在文化工業(yè)的背后是一些被文化工業(yè)所收編了的被動的、靜態(tài)的和缺乏反抗意識的消費者。鮑德里亞那里只是吸收了前者的理論框架，即現(xiàn)代世界人被“物化”，并且認為此“物”已經(jīng)超越了物質(zhì)性實體，人已經(jīng)完全被符號所控制。其實鮑德里亞在鮑德里亞眼中，伴隨著消費社會的來臨，一種新的意識形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)，即對商品的意義消費已經(jīng)占據(jù)了社會的主導(dǎo)。它是一種超級意識形態(tài)，超越了種族、階層。

有人把鮑德里亞認定為馬克思主義者，有人把歸類于符號學(xué)家，但是其實從他的學(xué)說本身來看，他更是一個如麥克盧漢一樣的技術(shù)決定論者，只不過與麥克盧漢不同，他是一個悲觀的技術(shù)決定論者。鮑德里亞后期思想中，如在《生產(chǎn)之鏡》、《擬像與仿真》中提出的“內(nèi)爆”、“擬像”、“仿真”等概念，對技術(shù)決定社會類型分析的更為透徹，他認為人屈服于符號之下，不斷陷入被控制的境地從而加速了社會環(huán)境的變化。而這種社會類型背后主要是由大型技術(shù)統(tǒng)治組織，特別是大眾傳媒竭力營造出來的。

總之，鮑德里亞《消費社會》從一個新的視角詮釋了消費社會帶給人們的種種思考，會對我們更加科學(xué)地認識這個日新月異的社會起到一定的啟示作用。