旅游目的地發(fā)展定量模型研究

許會(huì)杰

[提要] 本文歸納旅游目的地發(fā)展的重要影響因素，并以旅游人數(shù)的變化作為目的地發(fā)展的關(guān)鍵定量特征指標(biāo)，構(gòu)建旅游目的地發(fā)展定量模型，同時(shí)提出模型中游客與旅游地的四種匹配關(guān)系。該模型的提出，對(duì)于剖析旅游目的地發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理和對(duì)如何發(fā)展旅游目的地具有指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；影響因素；定量模型；旅游目的地

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年12月16日

一、引言

旅游目的地特指同一管理機(jī)構(gòu)所轄的某一具體景點(diǎn)。該景點(diǎn)在物理位置上獨(dú)立成區(qū)，在經(jīng)濟(jì)效益上獨(dú)立收取門票或其他收入。在對(duì)旅游目的地發(fā)展的相關(guān)研究中，比較具有影響力的是旅游地生命周期理論，該理論由巴特勒提出，他根據(jù)旅游地不同發(fā)展時(shí)期的游客數(shù)量、旅游資源與活動(dòng)等特征，形成“S”曲線的旅游地發(fā)展軌跡。旅游地生命周期理論是描述旅游地演進(jìn)過程的理論，但它側(cè)重于特征識(shí)別和階段劃分，是一種事后的判斷，未能很好地剖析旅游目的地發(fā)展的內(nèi)在原因和過程機(jī)制。針對(duì)旅游地生命周期理論的缺陷，本文試圖以游客數(shù)量變化為中心，挖掘旅游目的地發(fā)展的內(nèi)在根源和影響因素，并找出它們之間的相互關(guān)系，將其納入一個(gè)系統(tǒng)的分析框架模型中，從而揭開旅游目的地發(fā)展內(nèi)在邏輯的“黑箱”。

二、旅游目的地發(fā)展影響因素分析

剖析旅游目的地的發(fā)展，關(guān)鍵就是要找出影響游客數(shù)量和影響旅游目的地生命周期的原因。在此，本文認(rèn)為宏觀環(huán)境、游客的自身特點(diǎn)和旅游地自身競(jìng)爭(zhēng)力等三個(gè)方面會(huì)影響旅游地競(jìng)爭(zhēng)游客的能力。

（一）目的地選擇影響因素一：自身吸引力。從旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，旅游目的地的自身特色與規(guī)劃、交通狀況、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及區(qū)位優(yōu)勢(shì)等方面，構(gòu)成了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)游客的吸引力水平。首先，目的地特色帶來的吸引力是旅游供給引力的一個(gè)重要變量；其次，旅游地發(fā)展與旅游地經(jīng)營(yíng)者的決策有關(guān)。旅游地管理決策的改變，可能將在旅游地的發(fā)展戰(zhàn)略和特色上采取新的舉措，從而獲得游客的重新青睞；再次，旅游地所在區(qū)域?qū)ζ浒l(fā)展具有影響。區(qū)位優(yōu)勢(shì)是旅游地供給吸引力的一個(gè)重要影響因素；最后，客源地與目的地的距離和交通狀況對(duì)游客出游選擇有影響，客源地與旅游地間的距離，是影響游客是否選擇旅游目的地的重要因素。

（二）目的地選擇影響因素二：旅游者差異。從旅游者角度出發(fā)，旅游者出行動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)狀況、可供旅游的閑暇時(shí)間以及與旅游目的地之間的距離等四個(gè)方面將對(duì)旅游地的選擇具有重要影響。從旅游動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，游客的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游目的地選擇具有重要影響。同時(shí)，旅游的需求具有多樣性和差異性。旅游動(dòng)機(jī)主要包括消遣與更換環(huán)境、休息與松弛、尋求賞心悅目的環(huán)境、對(duì)外部世界的好奇。從閑暇時(shí)間角度出發(fā)，閑暇時(shí)間的長(zhǎng)短影響旅游地域范圍，閑暇時(shí)間也影響旅游方式，旅游需要實(shí)現(xiàn)程度；同時(shí)，與旅游目的地之間的距離遠(yuǎn)近也成為游客出行中的一個(gè)重要決策變量。從收入水平角度出發(fā)，收入水平?jīng)Q定著一個(gè)潛在的旅游者能否實(shí)現(xiàn)旅游及其消費(fèi)水平的高低，收入水平?jīng)Q定了旅游者的出游能力及目的地選擇、活動(dòng)類型選擇、時(shí)間長(zhǎng)短等。

（三）目的地選擇影響因素三：宏觀環(huán)境因素。從旅游地發(fā)展的宏觀層面分析，旅游地的演進(jìn)受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境變化等因素影響。突發(fā)事件如戰(zhàn)爭(zhēng)、主要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)力量如經(jīng)濟(jì)繁榮狀況、旅游意識(shí)和國(guó)家政策對(duì)旅游需求具有重要影響?？驮吹氐娜丝谝?guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r則對(duì)旅游地的發(fā)展起到重要影響。同時(shí)，針對(duì)旅游對(duì)閑暇時(shí)間要求的特殊性，國(guó)家對(duì)法定節(jié)假日的規(guī)定及變化也將影響游客的出游計(jì)劃。因此，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治社會(huì)環(huán)境以及人口規(guī)模大小和閑暇時(shí)間的多少等這些宏觀因素將影響旅游總量的變化。

三、旅游目的地發(fā)展定量模型

借鑒已有旅游目的地發(fā)展的分析和前面的歸納，我們認(rèn)為：旅游目的地的發(fā)展主要取決于內(nèi)因和外因。內(nèi)因主要來自于旅游目的地的吸引力；外因則指受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)水平的影響以及游客的自身旅游動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)水平。外因中宏觀因素主要影響旅游總量的變化，而游客自身需求與旅游目的地吸引力兩者的匹配關(guān)系將影響旅游總量在各旅游目的地的流向。從旅游地的游客數(shù)量這一定量指標(biāo)來確定旅游目的地的發(fā)展?fàn)顩r，從旅游目的地發(fā)展的不同影響因素的作用機(jī)制分析如何實(shí)現(xiàn)目的地的發(fā)展，這是我們確定旅游目的地發(fā)展定量模型構(gòu)建的基本思路?；谏鲜龇治?，我們提出旅游目的地發(fā)展的定量模型：

一定時(shí)期旅游目的地人數(shù)（N）=一定時(shí)期旅游總量（G）× 游客與旅游地匹配占比（P）

對(duì)于該模型的構(gòu)建和其中各部分的內(nèi)容以及相互間關(guān)系，以下做具體闡述和說明：（1）從兩個(gè)自變量與因變量之間的關(guān)系分析，一定時(shí)期旅游需求總量是決定該旅游地人數(shù)的客觀變量，是外在不可控因素。游客需求及變化與旅游地吸引力及變化間的匹配關(guān)系函數(shù)則是決定該旅游地人數(shù)總量的主觀能動(dòng)因素；（2）從兩個(gè)自變量的影響因素分析，在模型中，我們除了從靜態(tài)的角度考慮了旅游地的人數(shù)決定關(guān)系外，還從動(dòng)態(tài)的角度考察隨時(shí)間、經(jīng)濟(jì)水平等因素的變化，導(dǎo)致對(duì)旅游地人數(shù)和旅游地發(fā)展的影響；（3）從游客與旅游地匹配占比這一關(guān)鍵變量分析，旅游地發(fā)展的關(guān)鍵是看自身和游客需求的決定因素間是否能同向一致的變化，即兩者耦合與匹配關(guān)系的程度。根據(jù)前面文獻(xiàn)回顧中提取的游客需求影響因素與旅游地吸引力影響因素，我們提出這兩者在需求、空間、時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的四種匹配關(guān)系。（圖1）

根據(jù)匹配關(guān)系，游客旅游地選擇決定的四種匹配關(guān)系對(duì)游客出行該旅游地的影響的函數(shù)關(guān)系，其一般的表達(dá)式可表述為：

游客與旅游地匹配關(guān)系函數(shù)=[（A×需求匹配程度系數(shù)）+（B×?xí)r間匹配程度系數(shù)）+（C×空間匹配程度系數(shù)）+（D×經(jīng)濟(jì)匹配程度系數(shù)）]

進(jìn)一步從游客需求和旅游地吸引力之間的四種匹配關(guān)系看：首先，游客需求和旅游地吸引力之間的需求匹配是動(dòng)力因素和主因素，是決定游客到該旅游地旅游的關(guān)鍵；而游客與旅游地之間的時(shí)間、空間和經(jīng)濟(jì)匹配，則既是游客出游的前提因素，又是出游選擇過程中的約束因素。從我們重點(diǎn)關(guān)注的需求匹配程度系數(shù)分析，游客需求動(dòng)機(jī)包括單一動(dòng)機(jī)主導(dǎo)和多動(dòng)機(jī)混合兩種主要類型，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)主要包括消遣與更換環(huán)境、休息與松弛、尋求賞心悅目的環(huán)境、對(duì)外部世界的好奇。對(duì)于多動(dòng)機(jī)型游客，旅游者與旅游目的地間的需求匹配程度系數(shù)則是旅游者各種需求動(dòng)機(jī)與旅游地之間匹配系數(shù)加權(quán)之和；其次，這四種匹配關(guān)系和相互之間的影響具有主觀性、相對(duì)性和動(dòng)態(tài)性。從游客個(gè)體出發(fā)，不同的游客具有不同的需求，同時(shí)游客自身的需求隨時(shí)間推移又是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展和不斷變化的過程。而從旅游地的吸引力考察，它一方面是在與其他旅游地的相互比較中形成的；并且隨時(shí)間推移，這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)將發(fā)生變化。因此，該模型除了從靜態(tài)的角度考慮旅游地的人數(shù)決定關(guān)系外，還動(dòng)態(tài)考察隨時(shí)間變化，游客需求和旅游地吸引力的動(dòng)態(tài)匹配關(guān)系變化對(duì)旅游地人數(shù)和旅游地發(fā)展的影響。

從對(duì)游客與旅游地匹配關(guān)系函數(shù)的動(dòng)力因素、制約因素和旅游地的吸引力的匹配關(guān)系的分析中，我們進(jìn)一步得出了如下幾個(gè)命題：

命題一：當(dāng)游客出游該旅游地的自身制約因素越少時(shí)，游客到該目的地的可能性越大。

命題二：當(dāng)游客出游該旅游地的動(dòng)力因素越大時(shí)，游客到該目的地的可能性越大。

命題三：當(dāng)旅游目的地自身的吸引力越大時(shí)，游客到該目的地的可能性越大。

命題四：當(dāng)游客出游該旅游地的外在制約因素越少時(shí)，游客出游該目的地的數(shù)量和該旅游地的吸引力之間顯著正相關(guān)。

四、旅游目的地發(fā)展模型的貢獻(xiàn)及啟示

（一）模型的貢獻(xiàn)。旅游目的地發(fā)展模型，與旅游地生命周期理論和“S曲線比較，具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：（1）緊緊抓住了游客需求及變化與旅游地吸引力及變化間的匹配程度這個(gè)紐帶，通過匹配程度的動(dòng)態(tài)變化掌控了旅游目的地發(fā)展的核心；（2）體現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展的思想和演進(jìn)的復(fù)雜性和多樣性。在發(fā)展中，必須要關(guān)注和預(yù)測(cè)變化中的拐點(diǎn)，不斷開發(fā)新的動(dòng)力，形成持續(xù)發(fā)展觀；（3）通過細(xì)分游客需求及其變化、旅游目的地的吸引力及其變化的關(guān)系，可以找到相關(guān)系數(shù)，從而指導(dǎo)目的地的管理決策。

（二）模型的啟示。旅游目的地發(fā)展模型的核心就是從動(dòng)態(tài)的宏觀環(huán)境變化和旅游者內(nèi)在需求變化的角度分析和挖掘旅游目的地自身發(fā)展的潛力，使旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略與外部環(huán)境和游客需求形成動(dòng)態(tài)的匹配關(guān)系，模型的應(yīng)用表現(xiàn)為以下方面：

1、分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，進(jìn)行正確定位。正確認(rèn)識(shí)和適應(yīng)外部環(huán)境的變化是找到游客與目的地匹配程度的切入點(diǎn)。外部環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三大類。就我國(guó)目前實(shí)際情況而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、各階層收入結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局、信息技術(shù)等方面正在經(jīng)歷巨變。目的地可以從這些環(huán)境變化中發(fā)現(xiàn)潛在威脅和增加吸引力的機(jī)會(huì)。而目的地發(fā)展的內(nèi)部因素是能否找到增加匹配度的首要條件，關(guān)鍵問題是要分析目的地現(xiàn)在有什么優(yōu)勢(shì)、增加吸引力還缺少哪些條件，以及如何彌補(bǔ)和改善，做到明確自身定位。

2、發(fā)現(xiàn)匹配關(guān)系改變的征兆和新的生長(zhǎng)點(diǎn)。匹配度增高是目的地未來產(chǎn)生收入的主導(dǎo)力量。雖然旅游目的地與游客之間具有四個(gè)方面的匹配關(guān)系，但是游客動(dòng)機(jī)與旅游目的地之間的吸引力之間的高匹配是核心主導(dǎo)力量。通常來說，新的消費(fèi)趨勢(shì)和新的消費(fèi)群體是新業(yè)務(wù)的兩個(gè)生長(zhǎng)點(diǎn)。從這兩個(gè)方面把握匹配度增高的征兆，有助于目的地發(fā)掘新業(yè)務(wù)。從新的消費(fèi)趨勢(shì)分析，近幾年隨著個(gè)人收入水平的提高，旅游的個(gè)性化需求日益多樣化。在需求動(dòng)機(jī)上，注重旅游地自身的獨(dú)特自然景觀，崇尚回歸自然、強(qiáng)調(diào)天然野趣，強(qiáng)調(diào)參與性和活動(dòng)中的樂趣；在出游形式上，短途游、自駕游等越來越普遍。從新的消費(fèi)群體分析，近年來旅游景點(diǎn)的兩頭消費(fèi)現(xiàn)象日益突出，年老的和年輕的構(gòu)成旅游的兩大主要消費(fèi)群體。年老的喜歡懷舊的經(jīng)典路線，年輕的喜歡新開發(fā)的休閑景點(diǎn)。因此，旅游地應(yīng)該根據(jù)不同游客的這些消費(fèi)趨勢(shì)和需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定自身的發(fā)展策略，才能提升自身的吸引力。

3、克服認(rèn)知慣性，不斷創(chuàng)新。旅游地內(nèi)部的制度創(chuàng)新、戰(zhàn)略規(guī)劃、管理規(guī)范、營(yíng)銷策略等都將對(duì)旅游地的發(fā)展產(chǎn)生重要的甚至是決定性的影響。每個(gè)目的地都追求最大的經(jīng)濟(jì)效益。但是，當(dāng)一個(gè)目的地運(yùn)作成功后，他的高層決策人員往往迷戀已有的成就，不思創(chuàng)新，或者對(duì)自己過分自信。因此，對(duì)管理者的要求就是必須忘卻已有的成就，時(shí)常關(guān)注市場(chǎng)變化趨勢(shì)，掌握消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，挖掘本目的地自身的特色，推陳出新，吸引、留住回頭客，實(shí)現(xiàn)旅游地的新發(fā)展，形成自己的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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