網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的政府危機(jī)公關(guān)策略研究

王碩

摘 要：我國正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，面臨的公共危機(jī)越來越多，危機(jī)的控制變得越發(fā)的困難。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下我國政府在危機(jī)公關(guān)工作中存在的問題及其形成原因，提出了針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)的策略和建議，有助于政府在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)工作的開展，對網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的政府危機(jī)公關(guān)研究也有一定的啟發(fā)與借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；政府危機(jī)公關(guān)；信息公開

一、相關(guān)概念與理論綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)傳媒是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布信息和提供信息服務(wù)的一種新興傳媒?！币虼?，本文所討論的網(wǎng)絡(luò)媒體是區(qū)別于過去那種主流媒體也就是傳統(tǒng)的報(bào)刊，廣播電視新聞等的新媒介傳播環(huán)境，不僅包含了社會上影響巨大的互聯(lián)網(wǎng)也，還包括以微博，SNS 社交網(wǎng)站，BBS論壇，IM即時(shí)通訊工具在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體。

（二）政府危機(jī)公關(guān)

1、政府危機(jī)公關(guān)的概念

我國古代就有了政府危機(jī)公關(guān)思想的萌芽，并且提出了一些準(zhǔn)危機(jī)公關(guān)活動。在政府形象問題備受各界關(guān)注的今天，政府危機(jī)公關(guān)在政府公共事務(wù)管理工作和政府形象問題上的價(jià)值日益明顯。國內(nèi)對于政府危機(jī)公關(guān)的概念表述并不統(tǒng)一，本文將危機(jī)公關(guān)定義為：政府在面對潛在的或已經(jīng)發(fā)生的公共危機(jī)時(shí)，以維護(hù)公眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)所采取的一系列以預(yù)防或減少公共危機(jī)可能或者己經(jīng)產(chǎn)生的不良影響及造成的損失的措施，并在危機(jī)管理的各個階段始終通過各種傳播溝通舉措來塑造政府的陽光形象。

2、政府危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)

（1）主體的自覺性。 政府在危機(jī)事件爆發(fā)的過程中，代表的是整個國家的形象，具有很強(qiáng)的權(quán)威性。一旦危機(jī)爆發(fā)，民眾會在第一時(shí)間尋求政府的保護(hù)以及官方的解釋，政府在危機(jī)應(yīng)對的過程中有著天然的使命感，需要迅速的對危機(jī)事件進(jìn)行判斷并采取及時(shí)的補(bǔ)救措施。

（2）目的的社會性。政府首先是一個最權(quán)威的公共組織。公共危機(jī)的處理作為一項(xiàng)重要的公共行政活動，不是以經(jīng)濟(jì)利益為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，政府的公共危機(jī)公關(guān)的最終目的是實(shí)現(xiàn)社會的穩(wěn)定，維護(hù)政府形象，它是一種社會效益的體現(xiàn)。這也是政府的公關(guān)活動區(qū)別于企業(yè)的公關(guān)活動最本質(zhì)的不同。

（3）內(nèi)容的復(fù)雜性。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介極強(qiáng)的互動性，網(wǎng)民的參政論政變得非常的便捷.因此，一些在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下與政府沒有直接厲害關(guān)系的群體也參與到了網(wǎng)絡(luò)媒體下這種便捷的溝通過程中來。也就是在公共關(guān)系學(xué)里的“非公眾”向“公眾”的大量轉(zhuǎn)化，這無疑給政府的公眾形象維護(hù)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（4）效果的多重性。政府處理一件公共危機(jī)事件的效果往往是多重的，一方面，它會穩(wěn)定民心，彌補(bǔ)危機(jī)給人民的生產(chǎn)生活帶來的損失，保護(hù)廣大人民群眾的利益。另一方面，能夠修補(bǔ)政府在危機(jī)事件發(fā)生過程中受損的政府形象，提高政府的威信。

二、新興網(wǎng)絡(luò)媒體下我國政府危機(jī)公關(guān)中存在的問題

（一）在危機(jī)傳播中喪失主動權(quán)

在新興網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息的傳播方式有別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳播速度也是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。在危機(jī)信息出現(xiàn)的初期，政府往往沒有重視，錯失關(guān)鍵時(shí)機(jī)，恰恰喪失了抓住危機(jī)事件傳播過程中的主動權(quán)。在事件的萌芽階段，反應(yīng)遲鈍、喪失主動權(quán)，使得事態(tài)在新興網(wǎng)絡(luò)媒體的作用下，迅速擴(kuò)大，演變成危機(jī)事件。

（二）“不作為”的拖、瞞、隱、騙

在應(yīng)對傳統(tǒng)的危機(jī)事件時(shí)，政府習(xí)慣性的會采取“拖、瞞、隱、騙”的不作為方式，并將這種處理方式應(yīng)用到了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件中。政府不重視網(wǎng)絡(luò)上的事件信息，不回應(yīng)、不理睬，企圖拖一拖事件可以不了了之。在危機(jī)發(fā)生后，對事件的真實(shí)信息、事態(tài)發(fā)展態(tài)勢、案件真相以及責(zé)任人等民眾密切關(guān)注的信息進(jìn)行隱瞞。政府在承受不住輿論壓力情況下，會向公眾和媒體發(fā)布事件相關(guān)的不實(shí)信息，這種欺騙大眾和媒體的行為，一旦公眾和媒體發(fā)現(xiàn)被欺騙，往往適得其反，會帶來更糟糕的影響，甚至?xí)刮C(jī)事件擴(kuò)大化。

（三）危機(jī)公關(guān)中政府的誠信缺失

危機(jī)公關(guān)的有效性是建立在政府的誠信的基礎(chǔ)上的，政府誠信問題與社會公眾有密切的聯(lián)系。我國政府在危機(jī)管理過程中的誠信缺失問題主要體現(xiàn)在三個方面：一是行政的隨意性；二是政府行政權(quán)力異化造成的設(shè)租尋租現(xiàn)象；三是政府及公務(wù)員服務(wù)意識、奉獻(xiàn)意識淡漠。危機(jī)公關(guān)時(shí)以謊辟謠，不發(fā)布真實(shí)消息以及日益增加的腐敗現(xiàn)象都是嚴(yán)重的政府誠信缺失表現(xiàn)，容易引起群眾對政府極其不信任，

（四）政府缺乏與媒體溝通合作的意識

許多突發(fā)事件最后發(fā)展成了社會危機(jī)，很大程度上都是因?yàn)檎凸娭g信息溝通不暢。突發(fā)事件爆發(fā)時(shí)，政府部門總是不主動向公眾解釋事件真相，更有甚者散布虛假消息欺騙大眾。然而，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的環(huán)境下，封鎖消息的做法只會引起大眾和媒體的更多猜疑和指責(zé)。不僅加劇群眾的不安全感，也嚴(yán)重影響政府的公信力。

三、新興網(wǎng)絡(luò)媒體下我國政府危機(jī)公關(guān)中問題的成因分析

（一）政府部門危機(jī)管理意識薄弱

當(dāng)下我國進(jìn)入了公共危機(jī)事件頻發(fā)的階段。在這樣的情況下，需要政府轉(zhuǎn)化思想，有高度的危機(jī)預(yù)見性和危機(jī)管理意識。近年來，政府在應(yīng)對了很多突發(fā)公共事件后，在危機(jī)管理意識方面有很大的提高。但在應(yīng)對新興網(wǎng)絡(luò)媒體的過程中，政府在危機(jī)管理意識方面還是比較薄弱。政府在公共危機(jī)管理中思想依舊比較僵化，不能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，對危機(jī)處理也沒有帶來及時(shí)的效果。

（二）應(yīng)對危機(jī)的策略不科學(xué)

我國政府在應(yīng)對策略上大多沿用以往的方法，主要依靠對傳統(tǒng)媒體的控制。將對待傳統(tǒng)危機(jī)事件的“拖、瞞、隱、騙”之術(shù)，運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件上。介于網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的到來和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，政府缺乏對網(wǎng)絡(luò)平臺以及網(wǎng)絡(luò)事件的深入剖析和了解。一方面，反應(yīng)遲鈍，應(yīng)對不及時(shí)，錯過了最佳處理時(shí)間；另一方面，方法不科學(xué)，沒有找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和突破口。政府對于網(wǎng)絡(luò)事件的應(yīng)急處理，在方法和策略層面還需要做很多功課。

（三）政府網(wǎng)絡(luò)平臺和微博問政的滯后

如今，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體在信息傳播中影響巨大。公眾通過政府網(wǎng)絡(luò)平臺和“網(wǎng)絡(luò)問政”的方式了解國家事務(wù)，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。但事實(shí)上，在中國，網(wǎng)絡(luò)問政的起步相對國外已經(jīng)是偏晚的。雖然政府網(wǎng)站在數(shù)量上與日俱增，但管理和效能上卻很讓大家失望。很多網(wǎng)站形同虛設(shè)，官話官腔連連，甚至連基本的維護(hù)都不完善。

（四）監(jiān)管機(jī)制和問責(zé)機(jī)制不健全

第一，監(jiān)管機(jī)制不健全。我國政府對于網(wǎng)絡(luò)管理也出臺了一些相關(guān)的法律法規(guī)，以保證媒體和公眾的知情權(quán)和參與權(quán)，但是監(jiān)管方面還是存在很多不完善的地方，尤其是在實(shí)施過程中。比如：政府信息公開制度、新聞發(fā)言人制度、網(wǎng)絡(luò)文明制度，都存在很多需要提高的地方，立法不夠完善，監(jiān)管機(jī)制不健全。第二，問責(zé)機(jī)制的不健全。這主要是指我國行政法制建設(shè)在行政問責(zé)方面，起步較晚，成長緩慢，問責(zé)制度還不完善。近幾年我國行政問責(zé)機(jī)制的運(yùn)行有著“有責(zé)不問、大責(zé)小問”的特點(diǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公關(guān)危機(jī)應(yīng)對策略

（一）強(qiáng)化政府公關(guān)危機(jī)應(yīng)對

1、強(qiáng)化政府公關(guān)危機(jī)意識

具體而言，政府的公關(guān)活動包含在公共事務(wù)、公共信息或公共傳播等各個環(huán)節(jié)中。在危機(jī)應(yīng)對中政府部門可以通過傳播、溝通、協(xié)調(diào)來提高政府美譽(yù)度，塑造良好政府形象，爭取公眾對政府工作的認(rèn)同、理解和支持。政府組織及其工作人員作為突發(fā)性公共危機(jī)應(yīng)對的決策主體，應(yīng)該強(qiáng)化危機(jī)管理意識和公關(guān)意識，有效地利用系統(tǒng)資源進(jìn)行危機(jī)管理，化解危機(jī)，維護(hù)政府形象及民眾對政府的信任。

2、強(qiáng)化政府危機(jī)管理理念

應(yīng)對政府公關(guān)危機(jī)工作中，首先要做的就是更新和強(qiáng)化政府危機(jī)意識和政府公關(guān)意識。傳統(tǒng)的危機(jī)管理模式即“介入—控制—反彈—形象受損—再介入—修復(fù)”，政府試圖一味地試圖控制危機(jī)源，當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)時(shí)，政府部門要么缺位，要么過于強(qiáng)勢介入，既不向公眾解釋事件的原因及進(jìn)程，也不注重媒體引導(dǎo)。傳統(tǒng)的危機(jī)管理理念已經(jīng)無法適應(yīng)新型的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。因此，更新、強(qiáng)化政府危機(jī)管理理念是政府部門應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的首要前提。

3、強(qiáng)化政府公關(guān)責(zé)任定位

政府部門強(qiáng)化責(zé)任意識，正確定位其在經(jīng)濟(jì)社會管理中職責(zé)，尤其是在危機(jī)事件的應(yīng)對中要及時(shí)介入，避免缺位、錯位以及越位現(xiàn)象的發(fā)生，以群眾滿意為導(dǎo)向，在行政管理實(shí)踐中注入公共服務(wù)精神，形成社會經(jīng)濟(jì)良性治理乃至善治狀態(tài)。在面對新興的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，政府組織要對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行正確定位，并在這一基礎(chǔ)上強(qiáng)化利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)的意識，在日常行政和危機(jī)事件的應(yīng)對中積極采取行動，維護(hù)政府形象。

（二）建立公開透明的信息管理

1、實(shí)現(xiàn)危機(jī)信息資源的共享

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，新媒體的開放性和復(fù)雜性使得對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)一直是政府公關(guān)的主要難題。在面對外部媒體環(huán)境巨大變遷的情況下，政府需要充分理解網(wǎng)絡(luò)信息互動時(shí)代的特征，學(xué)習(xí)運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段和技巧，積極開展網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)工作。政府強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作，不僅可以在源頭上通過及時(shí)發(fā)聲防范網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，而且可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)自身的信息置換功能，真正實(shí)現(xiàn)危機(jī)信息資源的共享和交流。

2、確保危機(jī)信息的真實(shí)、準(zhǔn)確

政府在危機(jī)管理中對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的成敗，一定程度上取決于政府對信息的公開程度和公開質(zhì)量。建立健全信息公開制度，政府在第一時(shí)間發(fā)布正確信息是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的第一選擇。在高度公開、透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府及時(shí)發(fā)布真實(shí)信息能夠向公眾傳達(dá)信號以有效擊碎謠言，引導(dǎo)把握公眾視聽，避免公眾對政府的誤解，樹立好政府形象。

（三）完善公關(guān)危機(jī)應(yīng)對的組織構(gòu)建

1、設(shè)立危機(jī)應(yīng)對管理機(jī)構(gòu)

輿論引導(dǎo)是政府公關(guān)危機(jī)防范和應(yīng)對的核心，我國政府應(yīng)該設(shè)立一個獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)。這一機(jī)構(gòu)需要在整合現(xiàn)有的政府公關(guān)職能和政府公關(guān)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行，同時(shí)這一機(jī)構(gòu)的設(shè)置同樣應(yīng)遵循精簡、統(tǒng)一和效能等組織設(shè)置原則。政府輿情研究中心是政府在危機(jī)應(yīng)對中加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)管控的最重要手段和組織載體。通過這一機(jī)構(gòu)，政府可以全面掌握網(wǎng)絡(luò)輿論，對危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效監(jiān)測和預(yù)警，防范輿情危機(jī)，維護(hù)政府形象。

2、完善危機(jī)信息發(fā)布渠道

社會危機(jī)事件是大眾日常關(guān)注的天生焦點(diǎn)，對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言更容易形成網(wǎng)絡(luò)輿論。因而政府要充分認(rèn)識到危機(jī)管理中對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的重要性和必要性，正確處理好與網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)工作、及時(shí)發(fā)聲、有效發(fā)聲，搶占輿論高地。目前我國各級政府富有特色的媒體公關(guān)方式就是新聞發(fā)言人制度，這一制度在信息公開和傳播中發(fā)揮了重要作用。但傳統(tǒng)的發(fā)言人制度過于依賴傳統(tǒng)媒介形式，對微博、網(wǎng)絡(luò)新聞等新興的網(wǎng)絡(luò)媒體形式關(guān)注度不夠。因此，建立健全新聞發(fā)言人制度，及時(shí)、真實(shí)發(fā)聲，并且培養(yǎng)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人，掌握好新聞發(fā)言的“尺度”和“力度”是完善危機(jī)信息發(fā)布，是做好媒體引導(dǎo)的組織和制度基礎(chǔ)。

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（作者單位：安徽大學(xué)，安徽 合肥 230000）