淺析市場調(diào)查在營銷決策中的應(yīng)用

李翠亭

[摘 要] 隨著競爭環(huán)境的加劇，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)發(fā)展為對(duì)于信息處理及掌控的競爭，因此，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，市場調(diào)查已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)，成為企業(yè)開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，獲取市場信息的有效工具。當(dāng)今社會(huì)，市場競爭異常激烈，企業(yè)要制定營銷戰(zhàn)略必須在對(duì)市場情況有深入的了解基礎(chǔ)上進(jìn)行。某些成功的企業(yè)家善于把握市場機(jī)遇，就源于科學(xué)的市場調(diào)查。一旦掌握了信息，就有機(jī)會(huì)識(shí)別機(jī)遇。企業(yè)的管理人員在進(jìn)行決策時(shí)，需要了解企業(yè)自身、顧客以及競爭對(duì)手等多方面的信息，只有在實(shí)際市場調(diào)查中，才能獲得答案，才能為企業(yè)的管理決策提供客觀依據(jù)。否則，就會(huì)成為脫離實(shí)際的盲目的決策。也就意味著挫折、失敗和損失。

[關(guān)鍵詞] 市場調(diào)查;營銷;決策;應(yīng)用

[中圖分類號(hào)] F740[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

The Application of Market Investigation in Making Marketing Decisions

LI Cuiting

Abstract： With the increasingly drastic competition， the competition between enterprises focuses on the information handling and control. As a result， in the operational process of modern enterprises， market investigation has become the precondition and basis of operational decision-making and the effective tool for enterprises in carrying out marketing activities and obtaining market information. The market competition is especially fierce now， therefore enterprises must make marketing strategies based on profound understanding of the market. ?Some successful entrepreneurs are good at handling market opportunities thanks to the scientific market investigation results. Once the information is mastered， there is a chance to identify opportunities. The management personnel of enterprises need to understand information about their enterprises， customers and the rivals. Only the market investigation could help obtain the information and offer objective basis for making management decisions. Otherwise， blind decision-making having no practical basis may be made， which signifies frustration， failure and loss.

Key words： market investigation， marketing， decision， application

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營過程中，提高顧客的滿意度是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，要想保持客戶的忠誠度，增加企業(yè)的利潤，不僅要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才會(huì)有顧客的滿意度。通過市場的調(diào)查，企業(yè)可以了解客戶的真正的需求，更加客觀準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，了解客戶偏好類型，為企業(yè)經(jīng)營決策的提供依據(jù)。

一、市場調(diào)查含義

美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場調(diào)查的定義為，市場調(diào)查是一種通過特定信息將消費(fèi)者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來的手段。它是人們?yōu)榱私鉀Q營銷問題了解市場、認(rèn)識(shí)市場的過程和努力;也特指人們?yōu)榱藢?duì)某種產(chǎn)品的營銷問題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析和處理資料的工作。無論哪種定義，市場調(diào)查是任何一個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)不可缺少的組成部分，是他們賴以生存的基本條件。

二、市場調(diào)查對(duì)營銷決策的重要性

（一）為決策依據(jù)提供信息

決策在企業(yè)管理中起著至關(guān)重要的作用，管理者在受過良好的教育與訓(xùn)練的前提下，進(jìn)行正確營銷決策取決于決策觀念與支持決策的基礎(chǔ)信息是否確實(shí)。無論決策者理論水平多么高，經(jīng)驗(yàn)多么豐富，只要缺乏真實(shí)、有效、及時(shí)的信息，就不一定能夠做出正確的決策。反之，如果擁有這些真實(shí)、有效、及時(shí)的信息，決策就不是一件難事了。

（二）有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場

任何企業(yè)在產(chǎn)品投入市場前要對(duì)市場進(jìn)行充分的調(diào)查分析，企業(yè)的產(chǎn)品要想在市場上暢銷，比其他競爭對(duì)手多點(diǎn)競爭力，必須隨時(shí)隨地了解消費(fèi)者的需求信息，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，消費(fèi)偏好及對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見的等。

（三）有助于了解企業(yè)外部信息

對(duì)于企業(yè)決策者來說，應(yīng)盡量利用一切信息，幫助進(jìn)行營銷決策，以此提高市場占有率，獲取更高的利潤。企業(yè)信息包括內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括與企業(yè)成本因素有關(guān)的數(shù)據(jù)，包括企業(yè)已經(jīng)掌握的與需求有關(guān)的數(shù)據(jù)。外部信息則是企業(yè)需要但迄今未掌握的與需求有關(guān)的數(shù)據(jù)。這部分外部信息就可以通過市場調(diào)查來獲得。這部分外部信息包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技等方面的信息。例如某公司汽車想打入美國市場，在初期的銷售中遭遇慘敗，之后才開始進(jìn)行充分地市場調(diào)查，專門在美國修了一條公路，以此測試最適合于美國公路的輪胎，專門派人在停車廠觀察美國人開后備箱的方式，以此設(shè)計(jì)符合美國人口味的汽車，最后終于打開了美國市場。

（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力

現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌母偁?，信息具有較強(qiáng)的時(shí)效性，要想在市場競爭中處于有利地位，必須及時(shí)掌握有用的信息。企業(yè)只有時(shí)時(shí)把握競爭對(duì)手的動(dòng)向，才能在為營銷決策提供依據(jù)，所以企業(yè)應(yīng)該建立自己的營銷調(diào)查機(jī)構(gòu)，配備優(yōu)秀的營銷調(diào)查人員。

三、市場調(diào)查在營銷決策中的應(yīng)用

當(dāng)今社會(huì)，市場競爭異常激烈，企業(yè)要制定營銷戰(zhàn)略必須在對(duì)市場情況有深入的了解基礎(chǔ)上進(jìn)行。某些成功的企業(yè)家善于把握市場機(jī)遇，就源于科學(xué)的市場調(diào)查。一旦掌握了信息，就有機(jī)會(huì)識(shí)別機(jī)遇。企業(yè)的管理人員在進(jìn)行決策時(shí)，需要了解企業(yè)自身、顧客以及競爭對(duì)手等多方面的信息，只有在實(shí)際市場調(diào)查中，才能獲得答案，才能為企業(yè)的管理決策提供客觀依據(jù)。否則，就會(huì)成為脫離實(shí)際的盲目的決策。也就意味著挫折、失敗和損失。

（一）產(chǎn)品決策中應(yīng)用

任何一家企業(yè)在進(jìn)入市場前首先要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，然后才能進(jìn)行市場定位。任何一個(gè)細(xì)分市場中，極少出現(xiàn)一個(gè)行業(yè)中只有一種品牌的現(xiàn)象，要想在同行業(yè)的競爭中保持不敗，必須先要進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)查同行業(yè)中不同品牌的影響力;調(diào)查相關(guān)產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝等。明確企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)，進(jìn)而才能確定企業(yè)可能開發(fā)的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，要以市場調(diào)查為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場調(diào)查和分析，真正了解產(chǎn)品的特性。例如，可利用實(shí)驗(yàn)法對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行消費(fèi)者測試，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題。也可以利用觀察法，觀察消費(fèi)者的消費(fèi)者行為，哪些產(chǎn)品能一下就引起消費(fèi)者的注意，是包裝新穎還是品牌效應(yīng)？也可以利用訪問法，深入調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求。

（二）價(jià)格決策中的應(yīng)用

價(jià)格決策的制定在企業(yè)經(jīng)營決策中也起著重要作用，與其他三種營銷策略相比，只有價(jià)格能為企業(yè)帶來利潤，而不增加其成本，所以，大多數(shù)的企業(yè)在營銷過程中，都會(huì)遇到一系列的定價(jià)問題，例如，新產(chǎn)品以何種價(jià)格推出市場？已有產(chǎn)品的價(jià)格如何變動(dòng)？怎樣才能定價(jià)保證最大的利潤空間？等等。這些定價(jià)決策需要多方面的市場信息，例如，競爭對(duì)手的價(jià)格信息，消費(fèi)者能接受的價(jià)格信息，企業(yè)原材料成本、制造成本信息等。其中，消費(fèi)者能接受的價(jià)格是非常關(guān)鍵的信息，可以通過問卷調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查，也可以進(jìn)行小范圍的實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行調(diào)查，通過銷量對(duì)比，了解價(jià)格的可接受區(qū)間。也可通過實(shí)驗(yàn)法，模擬價(jià)格發(fā)生變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌取向產(chǎn)生的影響。通過深入的調(diào)查分析，企業(yè)經(jīng)營決策者可以充分了解本行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品和價(jià)格，正確估算產(chǎn)品成本和費(fèi)用，選擇合適的定價(jià)方法，制定最后價(jià)格。

（三）渠道決策中的應(yīng)用

當(dāng)今社會(huì)市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道策略在企業(yè)中的作用越來越重要。企業(yè)營銷渠道按長短可分為長渠道、短渠道;按渠道的寬窄可分為寬渠道、窄渠道。按不同的渠道模式可分為垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)等。企業(yè)要做出正確的選擇，就必須通過市場調(diào)查充分了解市場信息，包括（1）產(chǎn)品因素，如果產(chǎn)品的價(jià)值比較低，體積大，技術(shù)復(fù)雜程度高，就比較適合短渠道，相反適合長渠道。例如“娃哈哈”，產(chǎn)品價(jià)格本身低，比較適合用長渠道，寬渠道。（2）市場因素，如果市場區(qū)域范圍大，顧客比較分散，就適合寬渠道。相反適合窄渠道。（3）購買行為因素，顧客的購買頻率比較高，適合于長渠道，寬渠道。（4）企業(yè)自身因素，主要包括自身財(cái)力如何，是否有經(jīng)驗(yàn)等。這些信息都

對(duì)企業(yè)的渠道決策起著至關(guān)重要的作用。要想獲取這些信息，就必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。除此之外，渠道決策中有一重要內(nèi)容是渠道成員的選擇和管理。在選擇中間商前，要對(duì)各種類型的中間商進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，例如，可以利用文獻(xiàn)調(diào)查法，調(diào)查市場中各中間商的信譽(yù)度，口碑等，然后再進(jìn)行決策。

（四）促銷決策中的應(yīng)用

企業(yè)促銷方式主要包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及各種實(shí)效的促銷推廣活動(dòng)。企業(yè)在促銷中要花費(fèi)大量的成本，在進(jìn)行決策前，企業(yè)要充分把握各種促銷方式的促銷效果，選擇合適的促銷方式。例如，對(duì)廣告投放的調(diào)查，可把投放前后的銷量進(jìn)行對(duì)比，以此確定廣告效果的好壞。另外，廣告投放方式呈現(xiàn)多元化，如電視劇，娛樂節(jié)目中的植入式廣告，必須先對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行調(diào)查后，才能了解所在目標(biāo)群體關(guān)注的主流方向，進(jìn)而作出廣告決策。

市場調(diào)研為營銷決策者在營銷決策中提供了可靠的依據(jù)，從而為科學(xué)性的決策提供了保證。但是調(diào)研的過程中存在著各種誤差（抽樣誤差與非抽樣誤差），在錯(cuò)誤的調(diào)研信息下，會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉，例如，柯達(dá)公司，沒有迅速的獲取最新的市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致決策的失敗，最后破產(chǎn)倒閉。因此，準(zhǔn)確的市場調(diào)查信息對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]劉躍華，辛麗.傳統(tǒng)市場調(diào)研存在的問題及策略[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2010（5）

[2]王璐明.市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的作用[J].中國管理信息化，2011（2）

[3]裴炎炎.淺談?wù){(diào)研在職工培訓(xùn)中的作用[J].時(shí)代教育（教育教學(xué)），2011（5）

[4]劉建輝.企業(yè)應(yīng)重視市場調(diào)查工作[J].湖南經(jīng)濟(jì)，2002（7）

[5]范衛(wèi)華.市場調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用[J].電子元器件應(yīng)用，2006（8）

[責(zé)任編輯：潘洪志]