從生態(tài)翻譯學視角探討廣告語翻譯

韓若虹

【摘要】本文從生態(tài)翻譯學視角探討廣告語的翻譯，廣告語是翻譯的生態(tài)環(huán)境，譯者與這種生態(tài)環(huán)境是相互適應和選擇的，翻譯是譯者適應翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動，在廣告翻譯中，譯者在適應廣告翻譯生態(tài)環(huán)境的同時，也注重語言維、文化維和交際維的“三維”轉換與適應，最終在“適者生存”的基礎上得到“整合適應選擇度最高”的譯文。

【關鍵詞】生態(tài)翻譯學 廣告語翻譯 三維轉換

生態(tài)翻譯學在翻譯的定義——“翻譯是譯者適應翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”中已體現(xiàn)“以譯者為中心”的理念，定義中“譯者”“適應”和“選擇”三者的關系很明顯，“適應”和“選擇”都由“譯者”來完成，譯者的地位和作用在此定義中就已凸顯。在翻譯中關注語言維、文化維和交際維的轉換，這就是“三維”轉換方法，因此譯者必須適應和選擇整個翻譯生態(tài)環(huán)境，在“三維”轉換中形成“整合適應選擇度最高”的翻譯，這樣才能得出近乎完美的譯品。

生態(tài)翻譯學下廣告語翻譯的案例分析

1.語言維的適應性選擇與轉換，就是譯者在翻譯過程中對語言的適應性選擇轉換。譯者在不同方面、不同層次上進行語言維的選擇轉換。好的語言表達是翻譯中必備的基本技能，選擇合適妥帖的語言才能完美表達原文意思，宣傳產(chǎn)品，從而吸引顧客。

例1：

原文：Rich choice tobaccos plus the modern filter make Peter Stuyvesant the international passport to smoking pleasure.（Peter Stuyvesant香煙）

譯文：選擇上乘，品質(zhì)濃醇，裝新式過濾嘴，伴您吞云吐霧，快活走天下。

此例是美國彼得史蒂文森香煙的廣告語及其相應的翻譯，詞句的翻譯基本可以與原文一一對應，“rich choice”對應“選擇上乘，品質(zhì)濃醇”，“the modern filter”對應“裝新式過濾嘴”，“smoking pleasure”對應“吞云吐霧”，還有“international passport”則相對應“快活走天下”?！鞍槟淘仆蚂F，快活走天下”更是形象地描述出了此香煙產(chǎn)品帶給顧客的美好感覺以及香純口感，讓人流連忘返

例2：

原文：We take as much pride in our ultra-modern aircraft as we do in our old-fashioned ideas about service.（國泰航空）

譯文：最古樸的服務理念，最先進的服務設施，國泰航空，自豪云中。

此例中的譯文并沒有完全按照原語的語句順序，而是先翻譯了后面的內(nèi)容，在翻譯了前面的內(nèi)容，前面的兩句都采用了同樣的句式，用兩個最高級的形容詞來分別形容服務理念和服務設施，此處的對仗清晰樸實，使人感覺到了國泰航空最真誠的服務誠意，后面兩句也是采用了常用的四字格式，加強語氣的同時，給人以乘坐國泰航空的美好感覺，此譯文的句式調(diào)整和對仗工整使整個翻譯具有一種內(nèi)在的說服力，是很成功的宣傳，可見是一個很好的廣告翻譯例子。

2.文化維的適應性選擇轉換，就是譯者在翻譯中關注雙語文化內(nèi)涵的轉換，即關注“源語文化和譯語文化在性質(zhì)和內(nèi)容上存在的差異，避免從譯語文化觀點出發(fā)曲解原文，譯者在進行源語語言轉換的同時，關注適應該語言所屬的整個文化系統(tǒng)”。

美國人類學家愛德華·泰勒（Edward Taylor）曾說過文化涉及到社會的方方面面，可見文化是個覆蓋面很廣的復雜系統(tǒng)，沒有什么不受文化的影響，翻譯也不例外，譯者必須要考慮文化因素。注意原語和譯語的文化背景差異，避免譯文觸碰了譯語文化的語言禁忌和文化禁忌，使顧客看到妥當貼切的譯文才可以讓他們感覺到舒心和愉悅，進而達到宣傳效果，吸引顧客，促成其購買行為。

例3：

原文：We take no pride in prejudice.（《泰晤士報》、The Times的一則廣告）

譯文：正義的力量，輿論的向?qū)А?/p>

此例中原文的本意是對于有失偏見的報道，我們不會引以為傲，盡管表達了公平公正，但卻讓人感覺《泰晤士報》并不總是報道真實的新聞，而譯文中“正義”“向?qū)А斌w現(xiàn)了《泰晤士報》秉承公平、公正的辦報原則，有很好的廣告的效果，是個很好的廣告翻譯。

例4：

原文：青絲秀發(fā)，緣系百年。（百年潤發(fā)洗發(fā)水）

譯文：Your long hair， my lifetime's care.

此例中，“青絲”指女人的長發(fā)，可作為定情信物，“緣”指人際之間互相投合的情意，“百年”在中國也是個吉祥數(shù)字的代表，常用來代表一輩子的時間，該廣告語巧妙運用了雙關，既表達了美滿愛情的長長久久，又表達了此品牌洗發(fā)水的完美功效。但在翻譯時需要注意的有：西方人頭發(fā)大多不是黑色，他們也沒有“緣分”“百年”的說法，所以直譯會讓人產(chǎn)生誤解，譯文中“l(fā)ong”和“l(fā)ifetime”、“hair”和“care”運用押韻的方法，“your”和“my”則是表示男女，也可暗指男女之愛，這樣的譯文創(chuàng)意巧妙、工整簡單，給人深刻印象。

參考文獻：

[1]胡庚申.翻譯適應選擇論[M].湖北教育出版社，2004：134.

[2]胡庚申.生態(tài)翻譯學的研究焦點與理論視角[J].中國翻譯.2011（2）：5-9.