城市品牌塑造中的地方政府行為研究

夏盈

摘 要：隨著城市化進程的加快，城市逐漸成為經(jīng)濟、社會等多方面的聚合點，城市間的競爭愈演愈烈。地方政府為提升城市的競爭力，都傾向于打造自己城市的品牌。于是，地方政府紛紛提出城市經(jīng)營理論，對城市進行營銷。通過塑造城市品牌，不僅擴大了城市的知名度，還在實踐中產(chǎn)生了大量的貨幣收益，為城市的振興和發(fā)展提供了新思路。政府作為城市品牌塑造的主體，對城市品牌建設(shè)具有主導(dǎo)作用，但在此過程中地方政府仍存在一些問題。本文分析了地方政府在對城市品牌內(nèi)涵的理解、定位、傳播和維護上存在的問題，并且針對這些問題提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：城市品牌；品牌定位；整合傳播；品牌維護

中圖分類號：D63 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）07-0051-03

新世紀(jì)以來，我國城市的發(fā)展越來越快，隨之，城市之間的競爭也越來越激烈。隨著學(xué)者們對城市營銷研究的逐步深入和專業(yè)化，城市政府逐步意識到了塑造城市品牌對城市的發(fā)展具有重大意義，從而將城市品牌作為增強城市競爭力的重要手段，具體影響作用表現(xiàn)為：能夠吸引外部資本；提高政府效率；增大人力資本的儲存量；改善城市的軟硬環(huán)境；形成差異化競爭優(yōu)勢。然而，城市品牌的塑造需要政府、媒體、企業(yè)、居民等多個主體的共同努力，而在這些主體當(dāng)中，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)性作用，以達(dá)到塑造并不斷提升城市品牌的效果。但是地方政府在城市品牌塑造的實踐中還存在一定的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：對城市品牌塑造內(nèi)涵的理解存在偏差；城市品牌的定位不當(dāng)；忽視城市品牌的整合營銷傳播；對城市品牌的維護不足。根據(jù)地方政府具體存在的問題提出相應(yīng)的優(yōu)化建議：地方政府應(yīng)明晰城市品牌塑造的內(nèi)涵；根據(jù)城市特色對城市品牌進行定位；注重民間參與，推動城市品牌整合傳播；增強危機管理意識，加強城市品牌維護。

一、城市品牌塑造中地方政府行為存在的問題

（一）對城市品牌塑造內(nèi)涵的理解存在偏差

地方政府對城市品牌塑造的內(nèi)涵理解存在一定的偏差。一方面，一些地方政府認(rèn)為塑造其城市品牌就是發(fā)展其城市經(jīng)濟，從而過分追求城市經(jīng)濟的發(fā)展速度，特別是把GDP作為城市發(fā)展的核心，用GDP來衡量城市的綜合實力，忽視城市品牌的“文化精神”及其他方面的發(fā)展。這種城市發(fā)展的短視行為不但不能夠提升城市品牌競爭力，而且造成了城市資源的浪費、生態(tài)環(huán)境的惡化。另外，直接導(dǎo)致了地方政府行為的弄虛作假和形式主義，出現(xiàn)了追求“政府經(jīng)濟利益最大化”的傾向。另一方面，認(rèn)為塑造城市品牌就是改善城市形象。尤其是一些大中型的旅游城市，地方政府普遍存在的誤區(qū)是：城市品牌塑造停留在表面的硬件方面的建設(shè)，如城市綠化、城市交通、市政建設(shè)和景點開發(fā)，并且將這些形象工程物質(zhì)方面簡單地同城市品牌塑造畫上等號，忽視了城市品牌所涉及的社會、歷史和文化等其他方面因素。將城市品牌簡單地等同于城市形象，這樣表面化的理解會將城市引導(dǎo)到一場大興土木、大搞形象工程的誤區(qū)之中，造成了“千城一面”的現(xiàn)象。

（二）城市品牌的定位不當(dāng)

城市品牌定位是指城市管理者即當(dāng)?shù)卣治龊屠贸鞘兴哂械莫毺貧v史文化資源和特征等差別化要素來塑造城市品牌。城市品牌定位過程就是城市尋求差別化、個性化發(fā)展方向的決策過程。影響城市品牌定位的要素包括城市經(jīng)濟水平、自然資源、地理位置和固有精神四個方面的內(nèi)在要素和其他城市品牌定位、重大事件和政治條件三大方面的外在要素。

地方政府對城市品牌定位主要存在三個方面的問題。首先，城市品牌定位不準(zhǔn)，目標(biāo)模糊。城市體系復(fù)雜、片面追求經(jīng)濟、行政因素及政府領(lǐng)導(dǎo)主管認(rèn)識上的問題，導(dǎo)致我國很多城市品牌定位不準(zhǔn)，甚至出現(xiàn)了定位“同質(zhì)化”的問題。例如，一些地方政府不顧城市的經(jīng)濟水平而大肆“拆遷”，打造“國際大都市”；一些地方政府并未考慮自身的自然資源和歷史文化，簡單效仿周邊城市的旅游文化產(chǎn)業(yè)，大同小異的江南古鎮(zhèn)就是典型的例子。地方政府導(dǎo)向的不統(tǒng)一及定位目標(biāo)不確定讓自身品牌缺乏特色，不利于自身城市品牌的塑造。

其次，城市品牌定位反復(fù)無常，搖擺不定。城市品牌定位需要地方政府結(jié)合城市的特色和優(yōu)勢，用發(fā)展的眼光對城市進行全面系統(tǒng)的分析?？墒且恍┑胤秸跊]有深入調(diào)查和科學(xué)論證的情況下就推出城市品牌的定位，在后來的城市發(fā)展中發(fā)現(xiàn)定位不適又變更定位，或因地方領(lǐng)導(dǎo)人的變更反復(fù)變化。這不僅浪費了資源，而且會給“消費者”和當(dāng)?shù)鼐用窳粝仑?fù)面印象，并對城市失去信心，給城市的發(fā)展造成不可估量的損失。

最后，城市品牌定位單一，缺乏層次性。一座城市應(yīng)該具有多個層次的品牌，地方政府確定不同層次的城市品牌組合及不同層次品牌間的關(guān)系，根據(jù)核心資源確定城市主品牌，同時需要根據(jù)其他特征和資源確定副品牌。主品牌例如：草原之于呼倫貝爾，園林之于蘇州。核心資源有的時候并不能涵蓋整個城市形象，隨著自身的消耗以及外部環(huán)境的改變，單一的城市品牌往往難以滿足城市的發(fā)展和競爭需求。然而，許多地方政府在對城市品牌的定位中只考慮某個主品牌，而不再考慮城市品牌的層級和延伸，使得當(dāng)城市所依賴的資源耗盡后失去城市競爭力，降低了城市的知名度。

（三）忽視城市品牌的整合營銷傳播

地方政府對城市品牌進行準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ灰院?，更要注重對城市品牌進行廣泛傳播。目前，我國地方政府通常以某一宣傳途徑作為切入點來傳播，選擇“大眾媒體”、節(jié)事活動和新聞發(fā)言人作為主要的傳播渠道。其中，較為成功的渠道嘗試是節(jié)事活動，以“北京奧運”“上海世博”和“廣州亞運”為例，在一定程度上推進了城市品牌的國內(nèi)和國際傳播，但這樣的方式不利于形成長期的統(tǒng)一的城市品牌傳播整體戰(zhàn)略規(guī)劃。我國地方政府往往忽視城市品牌的整合營銷傳播。整合營銷傳播是為實現(xiàn)傳播效果的最大化，從而整合所有傳播工具，針對城市品牌提升的目標(biāo)以多個渠道傳遞一個聲音。它綜合運用了公共關(guān)系、廣告和事件營銷等多種手段來對城市品牌進行傳播，且多種傳播工具共同表達(dá)同一信息，保證受眾所接收到的傳播內(nèi)容的一致性。一些地方政府認(rèn)為短暫的宣傳和一時的效應(yīng)就是在做城市品牌，從而忽視了城市品牌的整合營銷傳播，僅僅依賴于大型的城市推廣和促銷活動，國內(nèi)一批中小型城市的“節(jié)事熱”說明了這一點。

（四）對城市品牌的后續(xù)維護不足

地方政府對城市品牌進行廣泛傳播后，還應(yīng)注重對其進行維護。然而，在城市品牌塑造的過程中會發(fā)生各種危機。城市品牌的危機主要來源于重大的公共關(guān)系危機事件以及大眾媒體發(fā)布關(guān)于城市的虛假信息或者負(fù)面報道。無論是哪種品牌危機，如果地方政府對城市品牌塑造過程中出現(xiàn)的危機事件處理不當(dāng)，就有可能對之前塑造的品牌形象產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，甚至是功虧一簣。但是，我國很多地方政府在對城市品牌的維護過程中過多重視城市品牌的正面宣傳，忽視了城市品牌危機的防范和管理，缺乏危機事件的反應(yīng)機制和公關(guān)危機意識，或者對危機事件處理不當(dāng)。危機事件本是危中有機，關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)卣绾翁幹?。例如，“青島天價蝦”事件顯示出青島市政府公關(guān)意識不足，沒有設(shè)立處理危機事件的常設(shè)機構(gòu)，在“天價蝦”事件發(fā)生后反應(yīng)遲鈍且回應(yīng)的力度不夠，忽視了網(wǎng)絡(luò)輿論對該城市品牌的影響，沒能控制事件的惡化，嚴(yán)重影響了青島旅游城市品牌的美譽度，山東“好客”形象瞬間崩塌。

二、城市品牌塑造中地方政府行為優(yōu)化

（一）明晰城市品牌塑造的內(nèi)涵

地方政府應(yīng)正確理解城市品牌塑造的內(nèi)涵，不能誤以為塑造城市品牌就是簡單地追求城市經(jīng)濟的發(fā)展，搞城市形象工程，大興土木，浪費資源。地方政府官員更不能將以城市品牌為導(dǎo)向的大型活動打造成為自己的政績工程。正是由于某些地方政府官員對城市品牌塑造的錯誤認(rèn)知，才導(dǎo)致他們心安理得地把品牌塑造轉(zhuǎn)變成自己的政績工程。因為他們認(rèn)為塑造城市形象就是塑造城市品牌，只要提升城市的外在形象，達(dá)到宣傳城市的目的就是在塑造城市品牌。地方政府應(yīng)知道城市品牌塑造也就是城市品牌化的過程，是指城市品牌主體將城市的天然稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌資產(chǎn)要素進行分析、提煉和整合，并向目標(biāo)公眾和城市利益相關(guān)者提供持續(xù)有關(guān)聯(lián)的個性化承諾，以提高其對該城市的認(rèn)同感和滿意度，增強城市的規(guī)模效應(yīng)、輻射效應(yīng)和聚積效應(yīng)的過程。它是一個系統(tǒng)的、持續(xù)的和戰(zhàn)略性的工程。地方政府在塑造城市品牌過程中，不但要對城市硬性設(shè)施進行建設(shè)和完善，而且還需要提升和豐富城市的軟環(huán)境。

（二）根據(jù)城市特色對城市品牌進行定位

整個城市品牌塑造過程的第一步和核心部分就是城市品牌定位，只有對城市品牌進行準(zhǔn)確的定位，才能科學(xué)地制定品牌戰(zhàn)略。如果城市品牌定位不符合該城市的實際情況，那么該城市會錯過發(fā)展的大好時機，并且對城市品牌重新定位也是一項巨大的挑戰(zhàn)。所以地方政府應(yīng)該從以下幾個方面著手，對城市品牌進行科學(xué)合理的定位。

首先，考慮城市定位的內(nèi)在要素，根據(jù)城市特色進行定位。影響城市品牌定位的五大內(nèi)在要素，分別是城市固有精神、城市經(jīng)濟水平、城市歷史文化、城市自然資源和城市地理位置。城市固有精神是一座城市在漫長的發(fā)展過程中形成的地域性特質(zhì)，體現(xiàn)在城市市民的行為、思維和性格上的特征、方式和特點。城市精神根深蒂固，難以改變。因此，地方政府在對城市品牌定位的時候必須考慮該城市的固有精神，一旦背離，就會阻礙城市品牌塑造，甚至導(dǎo)致其失敗。如，山東人民一向豪爽熱情，山東省政府對其品牌定位為“好客”山東，就是遵從該地域的固有精神。城市的歷史文化包括城市的建筑和遺跡等，它是一座城市獨有的不可再生的物質(zhì)財富和精神財富，也是一座城市區(qū)別于其他城市的重要標(biāo)志。因此，地方政府在對城市品牌定位時要充分利用該城市的特有歷史文化，打造出區(qū)別于其他城市的個性化品牌。如，西安作為華夏文明的發(fā)源地之一，世界四大文明古都之一，歷史文化積淀深厚，西安市政府對西安這座城市的品牌定位于“厚重古都·勃發(fā)新城”。城市自然資源是城市特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，為城市品牌的塑造提供了便利條件。如，桂林擁有美麗如畫的山水資源，贏得了“桂林山水甲天下”的美譽。洛陽借豐富的牡丹花資源成功塑造出“牡丹故里”這一城市品牌。城市特色是城市的靈魂和無形資產(chǎn)，在對城市品牌進行定位時除了考慮上述的三大要素外還要考慮其經(jīng)濟發(fā)展水平和地理位置，根據(jù)自身的特色來對城市品牌進行定位。

其次，充分考慮影響城市定位的外在要素。影響城市定位的三大外在要素分別是其他城市品牌定位、政治條件和重大事件。一座城市在定位該城市品牌的時候要考慮到其他城市品牌定位，不能夠出現(xiàn)雷同，因為城市品牌具有鮮明的個性和代表性，當(dāng)自己所定位的品牌與其他城市的品牌“撞車”時，就會削弱城市品牌的影響力和城市的競爭力，也容易陷入關(guān)聯(lián)城市的惡性競爭。以青島、煙臺和威海為例，青島、煙臺和威海同處于膠東半島，所擁有的自然資源和地理位置相近，但是為避免三座城市的惡性競爭，當(dāng)?shù)卣谶M行品牌定位的時候，應(yīng)該考慮到其他城市的品牌定位，所以青島市政府應(yīng)將青島定位于世界海洋文化城，煙臺市定位于具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的食品城，威海定位于適宜投資、休閑度假的生態(tài)濱海城。

最后，地方政府應(yīng)帶動多方主體共同參與定位。雖然城市品牌塑造主體是城市政府，但是城市品牌作為一種公共產(chǎn)品，關(guān)系到公共利益，包括當(dāng)?shù)鼐用窈彤?dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益，所以當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵髽I(yè)和媒體都應(yīng)該參與到該城市的品牌定位的過程中，為城市的品牌定位出謀劃策，貢獻自己的力量。另外，由于政府具有“半經(jīng)濟人”的特性，政府的行為偏好有時會出現(xiàn)與社會總體利益不一致的情況，會以政績評價作為城市品牌定位的出發(fā)點，所以地方政府需帶動多方主體共同參與城市品牌定位。

（三）注重民間參與，推動城市品牌整合傳播

城市政府和城市管理者作為城市品牌塑造的主體，理所當(dāng)然同樣作為城市品牌傳播的主體，但不應(yīng)該對城市品牌的建設(shè)一手包辦。城市居民和各行業(yè)、各領(lǐng)域的力量都應(yīng)該作為傳播主體，被吸納到城市品牌傳播的組織機構(gòu)中。地方政府在對城市品牌的傳播過程中應(yīng)全方位地提高社會公眾和市民的主人翁意識，調(diào)動他們的積極性和主動性，增強他們對城市的歸屬感和榮譽感，形成“官民”之間的良好互動，吸納民間智慧和力量，追求經(jīng)濟運行和社會效益相統(tǒng)一。城市品牌的傳播除了要求傳播主體的多元化，還需要傳播媒介的多元化，從而推動城市品牌的整合傳播。地方政府在城市品牌傳播的過程中，應(yīng)整合運用好各種新聞媒介，尤其是電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)，如開通地方城市的官方微博和微信公眾號，與當(dāng)?shù)馗鞔髲V電集團和報業(yè)集團進行深入溝通和廣泛合作。打造、宣傳和推廣城市品牌和企業(yè)品牌的互動平臺，對多重傳播媒介、傳播手段進行整合運用，構(gòu)建城市品牌傳播的多維度系統(tǒng)，從而全方位、多層次地傳播城市品牌。對傳播工具進行整合之后，需要對其進行協(xié)調(diào)管理，讓多種傳播工具共同傳達(dá)同一信息，保證受眾所接收到的傳播信息和內(nèi)容具有一致性。在城市營銷整合傳播方面，杭州市政府在將杭州城市打造為“生活品質(zhì)之城”時，就對多種傳播工具進行了整合運用。應(yīng)用新浪城市播客和生活品質(zhì)官方微博等網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的媒體，結(jié)合杭州新興的會展產(chǎn)業(yè)，與杭州各大廣電和報業(yè)集團在新聞發(fā)布、廣告及活動組織等方面展開廣泛而深入的溝通與合作，從不同維度、不同領(lǐng)域?qū)Α吧钇焚|(zhì)之城”進行呼應(yīng)，從而更加立體、形象地宣傳杭州城市的品牌形象。

（四）增強危機管理意識，加強城市品牌維護

城市品牌危機是指城市在經(jīng)營或營銷管理中的失常，或遭突發(fā)事件而對城市品牌形象造成不良影響，并在短時間內(nèi)波及公眾，使城市品牌乃至城市本身遭受巨大損失。城市品牌危機往往具有未知性和不可預(yù)測性。所以首先，地方政府應(yīng)未雨綢繆，具有危機意識，為各種可能發(fā)生的突發(fā)狀況做好準(zhǔn)備工作。如建立高效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，隨時收集可能破壞城市品牌的信息，及時加以分析和處理，從而將隱患消滅在萌芽狀態(tài)。其次，建立城市品牌危機處理常設(shè)機構(gòu)，配備高素質(zhì)的專職人員，在危機發(fā)生時，以最快的速度啟動危機處理方案，爭取在第一時間進行妥善處理，轉(zhuǎn)危為機。且地方政府不能回避媒體和群眾的質(zhì)疑，積極主動解決問題，通過與群眾及時、有效的溝通，傾聽群眾的心聲，了解真實情況，利用官方和地方媒體讓真實信息盡快傳播，力求將危機對城市品牌造成的損害降到最低。最后，對城市品牌進行法律保護。地方政府可通過制定相關(guān)法律法規(guī)，對損害城市品牌形象的企業(yè)進行懲罰，甚至是法律制裁，當(dāng)然，也可對促進者進行獎勵。

三、結(jié)語

城市品牌的塑造是一項長期的、系統(tǒng)的工程，而不是一蹴而就的。政府作為城市品牌塑造的主體，應(yīng)該對城市品牌的建設(shè)起到主導(dǎo)性作用。但是，政府不是城市品牌塑造的唯一主體，還應(yīng)吸納企業(yè)、媒體和居民等其他建設(shè)主體的智慧和力量。充分理解城市品牌的內(nèi)涵，區(qū)分城市品牌和城市形象，避免出現(xiàn)“政府經(jīng)濟利益最大化”的傾向。另外，城市品牌塑造成功的關(guān)鍵是對城市品牌的準(zhǔn)確定位，地方政府應(yīng)根據(jù)城市的獨特稟賦和歷史文化等其他差異化要素對城市進行準(zhǔn)確定位，避免城市“同質(zhì)化”而導(dǎo)致“千城一面”。有效的城市品牌傳播不僅是激烈的城市競爭需要和社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，更是群眾文化發(fā)展的需要，城市品牌的傳播既要注重外部宣傳，也要注重城市內(nèi)部的認(rèn)同。現(xiàn)有的城市品牌研究，往往會忽略城市品牌資產(chǎn)的維護，導(dǎo)致城市品牌“重開發(fā)而輕維護”。在理論和實踐層面上對城市品牌的后續(xù)維護不足，容易出現(xiàn)品牌危機。地方政府應(yīng)建立城市品牌危機管理機制，努力將危機扼殺在搖籃里，即使危機發(fā)生了，也能以最快最恰當(dāng)?shù)姆绞教幚砦C。

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