營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃書(shū)的寫(xiě)作訓(xùn)練與應(yīng)試技巧

周建興

摘 要：營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃書(shū)的寫(xiě)作是江蘇省對(duì)口單招市場(chǎng)營(yíng)銷綜合技能考試的重要內(nèi)容。新考試標(biāo)準(zhǔn)公布后，該項(xiàng)目的分值增加，且考試要求也有較大的改變。這就要求指導(dǎo)教師改變教學(xué)思路，調(diào)整教學(xué)方法，提高學(xué)生的技能水平。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷推廣活動(dòng) 寫(xiě)作 新考試標(biāo)準(zhǔn)

中圖分類號(hào)：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1672-1578（2016）07-0289-01

1 新考試標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)

2016年3月19日，江蘇省普通高校對(duì)口單獨(dú)招生市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)技能考試在無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院舉行，此次考試按照最新公布的考試標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行?，F(xiàn)行考試標(biāo)準(zhǔn)取消了原有計(jì)算機(jī)操作部分，商務(wù)情景評(píng)判由原80分的分值增至100分，原商品推廣活動(dòng)策劃書(shū)改為營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃，并分為撰寫(xiě)營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃書(shū)和撰寫(xiě)文字廣告文案兩個(gè)部分，分值由原120分增至200分。筆者認(rèn)為，寫(xiě)好營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃書(shū)的意義不局限于考試，對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生將來(lái)的就業(yè)創(chuàng)業(yè)也有很大的幫助。

2 營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃書(shū)寫(xiě)作要求的分析及應(yīng)試技巧

2.1 審題

營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃書(shū)屬于商務(wù)應(yīng)用文書(shū)的一種，根據(jù)考核項(xiàng)目所要求的那樣，它有通用的格式。因此，學(xué)生撰寫(xiě)的策劃書(shū)至少包含主題、目的、對(duì)象、時(shí)間、場(chǎng)所、內(nèi)容與方式、宣傳及廣告配合、活動(dòng)控制和費(fèi)用預(yù)算九項(xiàng)內(nèi)容，再加上標(biāo)題、落款、時(shí)間等，才構(gòu)成一篇完整的策劃書(shū)?？墒窃鯓釉u(píng)價(jià)一篇策劃書(shū)的優(yōu)劣呢？考試標(biāo)準(zhǔn)中“評(píng)分點(diǎn)說(shuō)明”強(qiáng)調(diào)：“符合背景資料規(guī)定”。“背景資料規(guī)定”，實(shí)際上就是給策劃書(shū)寫(xiě)作劃定了限制條件。因此要寫(xiě)好策劃書(shū)，首先讀懂背景資料，這在2015年的商品推廣活動(dòng)策劃考試中已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了。背景資料要求考生以無(wú)錫商院師生團(tuán)隊(duì)成員的身份，為紅豆健康杉體驗(yàn)館周年店慶和母親節(jié)活動(dòng)策劃撰寫(xiě)方案，規(guī)定了兩個(gè)時(shí)間段及持續(xù)時(shí)間，規(guī)定了費(fèi)用預(yù)算，規(guī)定了在傳統(tǒng)促銷方式基礎(chǔ)上運(yùn)用現(xiàn)代新媒體手段，規(guī)定了為線下門(mén)店策劃，規(guī)定了活動(dòng)涉及的獎(jiǎng)品或贈(zèng)品都出自本店的商品或現(xiàn)金。這么多“規(guī)定”，是考察學(xué)生的閱讀能力和審題能力。而要達(dá)成規(guī)定，建議的指導(dǎo)方法是，每次寫(xiě)作訓(xùn)練時(shí)，要求學(xué)生必須使用草稿紙，把背景資料中的限制條件逐一譽(yù)寫(xiě)上去，再根據(jù)這些條件來(lái)組織寫(xiě)作。

2.2 主體部分的寫(xiě)作

營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃書(shū)寫(xiě)作的亮點(diǎn)和創(chuàng)意主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是活動(dòng)主題的創(chuàng)作，二是活動(dòng)方式的選擇和活動(dòng)內(nèi)容的安排。活動(dòng)主題的創(chuàng)作，來(lái)源于學(xué)生自身的文學(xué)素養(yǎng)和對(duì)背景資料的解讀。要寫(xiě)出令人耳目一新而又符合背景資料的主題詞而一朝一夕之功，要使用“速成”方法，只有不斷地積累其他品牌產(chǎn)品精致的廣告詞了，然后嫁接和融合。但好的活動(dòng)主題，最重要的不在其多華麗，而是看主題能不能緊扣產(chǎn)品，能不能緊扣本次活動(dòng)目的。

一篇策劃書(shū)，最能體現(xiàn)其價(jià)值在于其活動(dòng)內(nèi)容及方式。考試標(biāo)準(zhǔn)要求活動(dòng)內(nèi)容與主題、目標(biāo)匹配，刺激程度恰當(dāng)，操作性強(qiáng)；要求活動(dòng)方式形式多樣，符合背景資料規(guī)定。這些要求聽(tīng)起來(lái)還是比較抽象。究其實(shí)質(zhì)，可分為以下三個(gè)問(wèn)題：

2.2.1 活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)方式的區(qū)別

這里所寫(xiě)的活動(dòng)策劃書(shū)，實(shí)際上就是營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃?？荚嚇?biāo)準(zhǔn)中所指的活動(dòng)方式，可理解為營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)方式，主要包括送贈(zèng)品、試樣品、打折、免費(fèi)品嘗（或試用）、抽獎(jiǎng)、游戲、競(jìng)賽、團(tuán)購(gòu)、積點(diǎn)銷售、會(huì)員銷售、聯(lián)合促銷等。而活動(dòng)內(nèi)容，可以理解為促銷方式具體實(shí)施的內(nèi)容，具體描述促銷方式給顧客帶來(lái)哪些優(yōu)惠和吸引力。如送贈(zèng)品是活動(dòng)方式，商家對(duì)某個(gè)時(shí)間段進(jìn)店前100名顧客送贈(zèng)品，或?qū)Τ钟斜镜晟唐返男麄鲉卧谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)來(lái)店，憑宣傳單可以獲得指定的贈(zèng)品等等就是活動(dòng)的內(nèi)容。

2.2.2 活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)目的的匹配

所謂匹配，就開(kāi)展的促銷活動(dòng)要達(dá)到活動(dòng)目的中所敘述的預(yù)期效果。如推廣某品牌洗衣粉，采用買一贈(zèng)一促銷方式，具體內(nèi)容是買1升容量大包裝本品牌洗衣粉，送一小袋20ml同品牌洗衣粉。這項(xiàng)促銷的目的是為鼓勵(lì)消費(fèi)大量購(gòu)買。如果活動(dòng)目的是為了樹(shù)立品牌及產(chǎn)品的高檔次，這項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容就不能與之相匹配了。

2.2.3 活動(dòng)刺激程度及可操作性的體現(xiàn)

促銷活動(dòng)之所以吸引消費(fèi)者，就是因?yàn)榛顒?dòng)具有刺激性，能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。然而刺激程度并不是越強(qiáng)烈越好，既要在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)，又要在賣方經(jīng)濟(jì)可承受的范圍內(nèi)，還要法律限定的范圍內(nèi)，避免花了大錢只賺吆喝不賺錢，甚至還要虧損。營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為予以獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的面要廣一些，但獎(jiǎng)勵(lì)的單位額度不宜過(guò)大。如某新品牌方便面上市推廣活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)刮卡抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)金額度不能超過(guò)5000元，像現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物中大獎(jiǎng)送現(xiàn)金活動(dòng)，一次送2000元、3000元這種刺激過(guò)大的活動(dòng)也不可取。

活動(dòng)的可操作性，可以理解為活動(dòng)內(nèi)容是否便于主辦方促銷活動(dòng)的實(shí)施和運(yùn)作。如一個(gè)餐飲店舉行店慶酬賓活動(dòng)，邀請(qǐng)了某某當(dāng)紅影視明星前來(lái)表演捧場(chǎng)就不大合適。或?yàn)榱宋矍蚴褂昧酥鄙龣C(jī)和熱氣球拉巨幅，既沒(méi)必要，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。也就是活動(dòng)內(nèi)容要符合人們的常識(shí)，要考慮商家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，要思考活動(dòng)開(kāi)展的難易程度。

考試標(biāo)準(zhǔn)中“宣傳及廣告配合”一項(xiàng)是原來(lái)考綱中沒(méi)出現(xiàn)的，雖然分值為15分，但難度不大。只需要把廣告媒體類型和操作的內(nèi)容交代清楚就可以了?！盎顒?dòng)控制措施”則是交代主辦方對(duì)活動(dòng)可能出現(xiàn)意外情況的防范措施，羅列出三項(xiàng)應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。相比之下，“活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算”倒是要眾多考生特別重視的項(xiàng)目。一般活動(dòng)費(fèi)用總額或范圍，在背景資料中會(huì)有交代。2016年技能考試，費(fèi)用總額僅為2500元，而且還有其他限制，這對(duì)考生是一個(gè)較大的考驗(yàn)。促銷工具的使用費(fèi)用，宣傳單、海報(bào)、POP廣告的制作，現(xiàn)場(chǎng)的布置，贈(zèng)品獎(jiǎng)品，音響設(shè)備、場(chǎng)地的租金，促銷人員的工資等這些，在應(yīng)考前一定要有譜。所以一般而言，像這樣的營(yíng)銷活動(dòng)推廣策劃，不使用較昂貴的電視節(jié)目廣告、冠名廣告甚至是當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)報(bào)紙的廣告。

3 結(jié)語(yǔ)

嚴(yán)格意義上的營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃書(shū)，所要涉及的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上這些。但是寫(xiě)策劃書(shū)的確又是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必備的實(shí)用技能之一。他山之石，可以攻玉，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生多借閱或購(gòu)買一些營(yíng)銷策劃寫(xiě)作方便的書(shū)籍，或多參觀當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，從中吸取營(yíng)養(yǎng)，一定會(huì)受益匪淺。